博弈论视角下电子商务信用问题探讨

马书珍 韩雨

摘 要：近年来电子商务的飞速发展给人们的生活带来便利的同时，隐藏的诸多问题日渐明显，而交易中的买卖双方的诚信问题最为突出，它已经成为电商经营健康发展中的巨大障碍。据此，借用所学的经济博弈论模型下的混合策略纳什均衡的重复博弈理论对双方信用行为进行分析，并在此基础上探究当下最为火热的“微信代购”中买卖双方所产生的信用问题，最后提出一些解决该问题的相关建议。

关键词：信用问题；电子商务；博弈论；微信代购

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）23010402

1 引言

1.1 我国电子商务发展现状

据2014年中国互联网发展状况统计报告得知，到2014年年底我国的网络用户规模将近6.5亿，本年度新增网络用户达3117万人。互联网已广泛应用于公民的生活中。目前国家的互联网普及更是以不可比拟的优势占据着我国的交易市场，而且未来的市场交易也将主要以互联网为应用媒介。根据艾瑞咨询发布的我国电子商务购物市场数据显示，我国2014年的交易规模呈递增式增长，增长幅度为48.7%。随着移动购物市场的飞速发展，电子商务正以一种无可比拟的优势占据中国未来的消费市场，据分析未来几年中国网络购物市场仍将保持27%左右的复合增长率。

CNNIC2014年12月发布《网上购物消费调查》指出约92%的消费者都曾有过网购经历，网络购物这种消费模式已经趋于大众化。而顾忌到网络购物是否安全等不信任因素，是造成其余8%的消费者没有涉足这一领域的主要原因。网上购物的不安全因素众多，通过一系列调查本文认为在众多的不安全因素中占比重较大的主要有：商品质量、卖家信用、网上支付安全、商品物流服务、买家与卖家的纠纷处理以及商品的售后服务等。然而作为消费者而言，在网络购物中最看重的依然是商品与实物是否相符，质量如何；更为关键的问题在于卖家的信用等级评估是否真实。由此我们得知，虽然电子商务的发展一直处于增速状态，但阻碍交易平台良好进行的信用问题依然不能很好地解决。由此看出，而当下作为一种新型购物模式的“微信代购”潜在的问题更是让人忧心忡忡；例如有些店家为了尽可能的获取更好的收益，在微信上注册一个假号来销售假冒伪劣产品；当消费者发现时此号早已注销致使买家遭受严重的损失，更为困难的是买家不知道通过什么途径来保护自己的权益。从性质上看看，微信“朋友圈”是用户的私人空间，国家对其的保护措施还很少。所以，要想解决“微信朋友圈代购”的信用问题是本文研究的关键。

1.2 博弈论简述

博弈论既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科。它主要研究的是公式化了的激励结构间的相互作用，是研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法。博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略，是在设定的规则下，几个或者多个个体、团队或者组织在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，达到取胜的目的。

1.3 博弈论与电子商务中的“微信代购”

在现代生活中微信已成为当下手机必不可缺少的应用；大多数人每天的习惯就是一睁眼就是拿起手机刷“微信朋友圈”而这已经成为了常态化的生活习惯。但是大多数人都会发现，所谓的微信“朋友圈”已经不再单纯的是看朋友每天的生活动态更多的是广告；曾经的朋友都投身于通过微信朋友圈这种便利的沟通工具做起了生意。各大奢侈品及高仿品、明星同款化妆品、服饰等俨然成了另一个大型的交易市场；集聚低成本、交易方便迅速等优势，使这个交易模式瞬间更为热点。可背后的问题也日益凸显，所谓的朋友代购的风险远比在实体店购买的风险大，而且朋友的信用在这个生意化的圈子里也显得不是很重要，更何况要保证商品的质量。朋友圈的假货事件已是屡见不鲜，使更多人为这种信用问题提出更多疑虑；而本文就是利用所学博弈论知识来分析卖家是否选择遵守信用，买方在交易时选择是否交易，买卖双方做出的决策之间的影响；从而做出如何最有利于自己的交易决策。

2 博弈论在微信代购中模型的构建及分析

本文通过当下最为火热的微信代购问题运用博弈论模型分析买卖双方交易中的信用问题，并从混合策略下的纳什均衡来介绍参与主体的博弈行为。

2.1 混合策略纳什均衡博弈模型

模型只有运用到现实生活中，才能体现到它的价值。买卖双方一方是否选择遵守信用，一方是否选择交易都是按照一定的规则进行的，所以必须加入一些假设买卖双方做出的决策相互独立而且是在信息部队称的情况下进行。

本文假设买家做出买与不买的概率分别为p1、（1-p1）；同样卖家已以p2、（1-p2）选择是否遵守信用。而在实际的市场交易中，由于各方面的约束，卖方不遵守信用会有相应的处罚作为惩戒；因此假设卖方在守信时能获得c1的收益，但此时需要付出的成本为d1；相反，卖方不守信用时的收益为c2，但此时需要支付-d2的罚款。交易完成后，买家将会得到的收益为e。

由此假设可得到混合策略下的买卖双方的得益矩阵如表1所示。

2.2 结论分析

从上述的得益矩阵中我们得知卖家选择遵守信用的概率为50%而在现实生活中，作为消费者想要在交易中维护自身的合法权益，而首要解决的问题就是卖家的信用问题；根据模型的计算机理得出，当对卖家的处罚措施较为严重时，卖家首要的选择便是遵守信用；同时，减少卖家为了获得较高的信誉等级而花费的成本也是让卖家选择遵守信用的有效途径。建立合理及时有效的信息反馈机制，这样可以减少卖家不遵守信用的概率。

3 微信代购信用问题的政策建议

“微信朋友圈代购”虽已成为当下交易的热点平台但是这种电子商务交易模式刚刚起步，国家关于此项交易的相关政策法规还不是很健全，卖方可能为了获取巨额的经济利益而出卖自己的信用，买方选择是否购买也受很多因素影响。所以本文对于微信代购的信用问题提出了几点建议，为建立良好的信誉交易平台打下基础。

3.1 加强公众对信用呼吁力度，强化监管机制建设

电子商务以网络为媒介有很多潜在的不安全因素，以朋友圈为主的微信代购的问题更是多不胜数；监管机制建设力度不够以及我国电子商务信用评价机制不完善是导致交易中信用问题的关键所在，除以之外必须加强我国公民的诚信意识，呼吁社会公民宣传诚信也是促使我国电商平台良好发展的有力保证，同时可以坚固微信朋友圈熟人之间的信任程度。

从某种程度上讲市场经济就是法治经济，电商交易平台必须要有相应的法律法规作为保障；为了保证交易顺利进行必须将电子商务诚信立法，使得法律法规和电子商务发展相辅相成，更好的解决交易平台的纠纷处理以及信用问题。

3.2 完善用户审核制度，建立代购诚信体系

对要在微信进行注册的用户，必须通过严格的审核；以此来警惕卖家通过注册假号销售假冒伪劣产品。同时必须保证注册用户的信息真实完整，利用现有的技术规范买卖双方。同时要建立诚信的代购体系，卖方必须保证所受商品质量，有关部门要建立对代购商品的审查制度。对于那些出具的证明不全的以及信息不完整的或者提供虚假证明的严厉打击。

3.3 加大违背诚信的处罚力度

在众多的监管措施中，处罚无疑是最为快速便捷遏制不讲信用卖家的有效措施。也就是卖家所卖商品为假冒伪劣产品的可能性越高他付出的惩罚成本越高，这就需要完善的监管机制，一旦发现违背信用交易就会重罚并且降低他的信用等级。以此来警告卖家遵守信用的重要性。

3.4 建立健全信息机制，加强消费者维权意识

电子商务交易中信用问题的主要症结所在就是信息部队称，良好的信息机制是抑制信用问题的有效应对措施。从上述的博弈模型中我们得知，当卖方为不遵守信用所付出的处罚成本较高时，双方可以达到最优的均衡状态。同时要加强消费者的维权意识，对那些不守信用的卖家进行投诉，以此对他们具有威慑力来促使电子商务的健康发展。

4 结束语

博弈论在经济和管理领域应用甚广.博弈论的精髓并不在于它的数学应用而是我们可以利用它来解决许多用其他方法难以完满解决的问题。本文从当下最火人的微信代购中的信用问题为出发点，尝试用博弈论的思想和方法探索该问题产生的根源并在此基础上提出了该问题的一些解决思路，希望能给国家主管部门和相关企业以及研究相关问题的专家学者一些启示，更快更好地解决微信代购中存在的诚信问题。使这种交易方式更快更好更健康的发展起来。

参考文献

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