新医改背景下医药企业营销策略分析

裴帅帅 李国洋

摘 要：2009年1月，在历经三年的讨论和研究之后，大家所期待的新医改方案终于出炉了。新医改政策对医药企业提出了新的挑战，原来的医药市场竞争状况将被会发生很大的变化，同时也给医药行业带来了前所未有的影响。在新医改背景下，药品市场将呈现先出新的特点，医药企业也将同时面临着新的机遇和挑战。如何抓住这一机遇，使自身快速发展，医药企业就必须进行重新思考，进一步完善产业结构，进行市场定位，培育企业的核心竞争力，制定新的营销策略，实现企业的快速可持续发展。

关键词：

新医改；医药企业；营销策略

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）23007902

1 我国药品市场的特点及营销现状分析

1.1 我国药品市场的特点

1.1.1 药品市场竞争激烈

城市人口的数量日益增加，汽车尾气的大量排放，工厂污水的肆意排放，化肥农药的大量使用，危害人们身心健康的外在因素越来越多。这些因素，导致了人们的免疫系统较弱，抵抗病毒的能力较差，从而引起人们伤风感冒咳嗽。在21世纪高科技快速发展的同时，也带来了环境污染，带来了更多的疾病，导致了药品需求量的增加，从而使整个药品市场竞争越来越激烈。

1.1.2 药品市场需求的波动幅度较大

由于突发性、流行性疾病的增加，会使得相关的药品需求出现很大的波动。随着社会的不断发展，人们生活质量的不断改善，人们不再仅仅追求物质财富的满足，而开始更加重视精神财富的满足，人们的医疗健康意识也不断提高，医药市场需求的波动幅度也变得越来越大。

1.1.3 药品市场要求营销人员有较强的专业性知识

由于药品本身的专业性及重要性，决定了医药营销人员不仅要懂得一般的营销理论知识，而且必须具有专业的医药相关知识。

1.2 我国药品市场的营销现状

1.2.1 传统的医药营销观念相对落后

随着新型医疗体制改革的深入推进，传统的就医方式和医药费用支付方法已经发生了变化。长期以来，很多企业一直习惯以我为主，以产品为导向的营销观念，坚信“没有卖不出去的产品，只有不够优秀的营销队伍”，营销手段主要依靠现金回扣、削价，甚至行贿医务人员之事常见报端。在新形势下的医药市场竞争中，我国传统的医药营销模式已经不能适应当前新的营销环境，传统营销观念显得相对落后，只有改变医药企业自身的营销观念，大胆创新，采用新的营销观念，才能适应新医改的要求。

1.2.2 产品策略存在误区

产品品牌不够重视，不能形成企业的优势品牌。一些医药企业没有进行充分的市场调查，并没有真正发现消费者的市场需求，不能生产出满足消费者真正需求的产品，从而导致产品销售不出去，最终失去市场。还有一些企业只追求销售数量，过多的生产产品，但是没有一个核心的产品，缺乏核心竞争力，最终导致产品生命周期的结束。有些医药企业的从业人员缺乏严格的医药知识培训，导致了医药产品质量不合格。

1.2.3 低价渗透为主的价格策略

由于我国的医药企业创新能力较低，研发新产品的能力还处于起步阶段，所生产的药品大多数属于基层药品和仿制药品，为了迅速进入市场，扩大市场份额，因此多采用低价渗透为主的价格策略。一些医药企业采取低价渗透的价格策略或许能够抢占一定的市场份额，但是企业自身的利润很低，不可能继续扩大生产规模，改进生产技术，提高企业的创新能力，从而很难研发出药效更好的新产品，因此低价渗透的价格策略不利于医药企业的长远发展。

1.2.4 分销渠道相对混乱

目前我国大多数医药企业对渠道管理不够重视，对渠道的选择缺乏长远的战略眼光，没有根据产品自身的特点和生命周期来选择合适的销售渠道，从而导致在同一地区内分销渠道众多，分销层次混乱，价格政策不一，区域间、区域内串货严重，产品销售价格逐渐降低，产品过早地进入了衰退期，最终失去市场。

1.2.5 促销策略还不够完善

广告是促销策略中最常用的促销手段，由于其具有传播广泛、易于被消费者接受等特点，被众多医药企业在促销过程中运用，但是也出现了一些违背道德的虚假广告。目前在医药产品的人员推销中，也暴露出许多弊端。例如销售人员，特别是医药产品终端的销售人员，通过种种途径使消费者购买一些本身不需要的产品，甚至一些医药销售人员违背自身的道德向消费者出售一些假劣产品。

医药企业也通常在促销过程中采用公共关系这一方式，但是有时候公共关系的运用却变了味，不再是原本的促销手段。比如有的企业为了自己扬名，为了搞好与某些地方或者国家政府机关的关系才进行捐助；有些医药企业在进行自己企业形象宣传的时候，向公众宣传一些虚假的信息，故意夸大企业的科研技术、人力、财力等信息，让公众产生错误的好感。

2 新医改背景下我国医药企业存在的问题

2.1 医药产业结构不合理

2.1.1 规模小的企业偏多

目前，全国仍有医药生产企业4600多家，其中规模较小的企业偏多，占到80%左右。企业结构还不够完善，存在“多、小、散、低”的格局，自主创新能力不足，质量管理水平不高。

2.1.2 我国医药工业盈利水平低

在世界市场上，医药产业高附加值、高回报的特征明显，世界制药前十强的平均利润率达到30%。我国医药工业的盈利水平还比较低，利润率目前仅为10%，与世界平均利润水平还有较大的差距。

2.2 研发实力薄弱，技术创新水平不高

面前我国医药企业所生产的药品，大多数的都是仿制药，其中一些的新药也多是在国外研究的基础上改制而生产出来。一方面是我国长期缺乏创新的激励机制，导致大多数企业不愿意积极去进行产品创新；另一方面是由于企业对新产品研发不够重视，研发投入过少，导致企业研发能力较低。

2.3 医药流通企业“多、散、乱、差”

医药企业数量过多，管理不够科学，缺乏有效的监管机构，导致医药流通企业“多、散、乱、差”。一些企业为了提高市场占有率，进行非常规的促销手段，导致市场价格混乱，假劣药品大量流入市场。医药市场的营销环境长期恶化，药品价格居高不下，形成了医药行业的无序竞争，给广大消费者带来了巨大的医药费用负担。

3 用4P理论分析新医改背景下医药企业的营销策略

3.1 医药企业的产品策略

3.1.1 品种选择及调整策略

品种选择是产品策略中最重要的因素。一般来说，某品种的临床定位决定了其市场地位及发展前景，临床用药调研是开发医药新产品选题立项的决策依据。企业应该根据市场需求和产品周期，适当调整产品，这是保持企业长期持续发展的战略任务。

3.1.2 新产品开发策略

在经济迅速发展的同时，环境也受到了极大的破坏，随之带来了更多的流行病、传染病，因此一些传统的药物已经不能满足当前患者的需求，研究新产品药物势在必行。医药行业的发展离不开新药的研发，新药研发是制药企业的命脉，是制药企业在市场竞争中取胜的保证。因此，实力强大的企业可加大新产品开发投入，逐渐减小盈利小的仿制药的生产，并且在新产品开发上注重预防性药品的研发。

3.1.3 产品品牌策略

医药企业要树立品牌意识，根据企业的目标战略定位和目标消费群体的特点，充分塑造企业的文化，形成独特的企业品牌文化和价值观。企业要根据产品的本身特点和外在形象，并结合企业内在的文化，打造属于企业自身的品牌，使品牌图案、颜色等外在形象具有特色性、易识别等特性，充分表达品牌的核心价值，彰显个性，表现出差异化，使消费者内心对这一品牌拥有一种独特的优越感，并能够长时间记住这一品牌。

3.2 医药企业的价格策略

3.2.1 新产品上市定价策略

渗透定价策略，即一些医药企业在推出新产品的时候，目的在于迅速扩大市场份额，提高市场占有率。因此此种订价策略是以高市场占有率为最终目标，企业利润和其他方面为次要目标。

撇脂定价策略，即一些企业在向市场推出新产品的时候，其目的在于快速赚取高额的利润。因此此种订价策略以在很短的时间内，迅速获取高额利润，而不太注重市场营销量与市场占有率。

3.2.2 价格管理策略

医药企业在经过核算产品生产成本、利润、市场供求关系以及政府物价管理等相关因素之后，制定产品的基本价格。虽然价格已经确定，但企业也必须考虑到产品所在的不同地区、不同的市场需求状况和不同的经济发展水平，实施不同的价格波动管理策略。

3.2.3 价格竞争策略

企业在和其他企业进行价格竞争时，必须考虑到各方面的因素，以避免陷入恶性价格竞争中致使企业赔本赚吆喝。如：盲目相信高额利润、市场潜能、人为降低市场竞争烈度、对自身成本估算不足、市场细分不清的问题。

3.3 医药企业的渠道策略

在新医改政策影响之下，医药企业的渠道策略受到了较大的影响，其中受到影响最大的是医药流通领域，因此医药企业纷纷开始走渠道策略转型之路。缩减流通环节、提高产业集中度，是渠道策略转型的关键。因此在当前供过于求和激烈的市场竞争环境下，医药企业应该改变传统的渠道模式，积极探索渠道模式扁平化，将销售渠道层级缩短，减少中间环节，同时增加同级的经销商。

3.4 医药企业的促销策略

促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的一种手段，其中包括公关关系、广告和人员推销。为了维持市场份额，留住现有的老顾客，吸收新顾客，医药企业必须整合多种促销手段，及时采取正确有效的促销策略，并培养专门的医药复合型营销人才。

4 结论

随着新医改政策的实施，医药企业再一次迎来了改制的新高潮。在新形势下，如何满足新医改政策的要求，适应新的市场需求，制定正确的营销策略，这将是众多医药企业面临的一个难题，也是关于医药企业生死存亡的关键时期。

本研究基于市场营销基础理论知识出发，结合已经实行的新医改政策，分析目前我国医药企业存在的主要问题，并提出了在新医改政策下医药企业所应该制定的相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，希望对医药企业有一定的借鉴意义。

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