文化产业当前发展中零和价值对偶范畴体系研究

摘 要：文化产业当前表面繁荣的背后存在着其个性化的零和价值对偶范畴体系：五组零和价值对偶范畴构成文化产业水车转轮式的零和价值对偶范畴模式。其中商业经济的五个范畴呈现价值量高增加的趋势，相对的是文化精神的五个范畴呈现价值量低增甚至负增趋势。这是文化产业当前发展最大的瓶颈。

关键词：

文化产业；零和价值；对偶范畴；体系模式

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）23000102

中国文化产业化的景象正呈现一种怪象：商业价值量的高增加以文化价值量的低增加甚至负增加为代价，即商业的繁荣与文化的衰亡构成了中国文化市场上零和价值的当下景象。我们将以南京市重大文化标志布点手绘地图设计研究为例提出规避文化产业零和价值的尝试。

1 关于零和价值

零和价值是源自零和博弈理论的概念，零和博弈实际即非合作博弈，它是约翰·福布斯·纳什（John ForbesNash）对现代博弈理论的伟大创造。所谓零和博弈就是说在社会市场竞争中，总资源的限定决定了一个竞争者的获利一定是牺牲另一个或另一些竞争者的利益而获得的，正利益与负利益相加之和等于零。换而言之，在市场竞争中，正价值的获取一定会导致相近的负价值，因为从阶段时间内来看，社会总价值量是恒定的，价值的转移必须建立在掠夺之上才能实现，零和价值几乎是平等自然竞争的必然结果，也是市场经济自由发展中的必然规律。

2 文化产业零和价值体系的模式

文化产业中的博弈方绝不是简单的两者博弈，应当是两两对应的多杆式体系模式，是多元对偶的组合模式。正常说来，文化产业零和价值最突出的有五组对偶范畴：产业化与文化化、他控力与原生力、横向感与纵深感、嘻哈风与传统风、视像维与创意维。这五组对偶范畴联动在一起，不再是单杆的上下摆动，而是交汇在产业政策轴上构成一个水车式的转轮体系（见图1）。但在水车转轮的每一根轮辐上，两端的范畴两两对冲，造成商业价值增量和文化价值增量的零和表现。

图1 文化产业零和价值水车转轮式对偶范畴模式图

拿南京市重大文化标志布点手绘地图的设计创造为例，如果手绘地图主要用于为旅游产业、商业消费、图式商品化开发、地域新型产业形式服务，而轻视了对历史文化的挖掘、研究、保护与发扬服务，就很容易陷入文化产业零和价值发展的陷阱。

3 产业价值的高增量和文化价值的负增量

3.1 优化了国民经济的构成

工业是以巨大的资源消耗为基础，农业是以劳动密集形式为依托，无论是资源消耗型的工业还是劳动密集型的农业都较早地暴露出了各自的颓势。1997年，布莱尔（Tony Blair）当选英国首相后的第一件事，就是成立“创意产业特别工作组”（CITF：Creative Industries Task Force）并亲自任主席，他提出要“通过英国引以为豪的高度革命性、创造性和创意性来证明英国的实力”，提出把文化创意产业作为英国振兴经济的聚焦点，把推广文化创意产业作为拯救英国经济困境的有效方法。1998年出台的《英国创意工业路径文件》中更明确地提出了“创意工业”（Creative Industries）的概念。事实上，国民经济结构的优化刺激了英国新的经济增长点。

3.2 扩展了产业经济的范围

原来的第一产业是农业，第二产业是工业，第三产业是服务业，后来从第三产业发展到第四产业、第五产业，后三个产业无一不与文化产业发生着关系。毫无疑问，文化产业的出现拓展了产业经济的范围。农业、工业的颓势不可阻挡，第三产业即服务业曾令世界无比振奋，但这其实还只是开始，文化产业的提出才开始让全世界意识到了一个全新等待开辟的巨大空间。中国广大的中西部地区地广人稀、资源丰厚、自然风光无限美好、文化积淀深厚，在文化产业热门之后无疑给中西部地区开辟了新的生财之道：红色旅游、原生态旅游、原生态文化艺术资源的挖掘和运用、历史文化积淀的挖掘和运用等等都可以成就中国中西部地区后发制人的产业优势。

3.3 提升了传统产业的层次

文化产业的国策性地位导致各行各业开始重视和挖掘文化，产品设计、企业文化、品牌战略的一度火热与此国策不无关系。文化要求的提升有时的确能促进一个普通企业注重自己的品质、提升自己的声名、增强自己的内涵、追求消费者的情感认同。各类企业对“企业文化”的重视让企业看上去显得更有文化、让自己看上去更加有品味、有面子。这就是文化的力量，文化有“贴金”功能，似乎已经得到人类共识，传统产业的层次在文化推动下开始“华丽转身”。

3.4 维稳了产业结构的生态

传统的产业结构遭遇到了前所未有的瓶颈，那就是自然资源的大幅减少导致生产原材料的急剧下降。同时，社会工业化的飞速发展带来的自然环境的生态破坏越来越明显。自然生态与产业机构之间的平衡与协调是产业结构的外生态体系；对于产业本身来说，产业还具有内生态体系。从可持续性发展、绿色发展、平稳发展、具有巨大前景的发展角度来看，文化产业最根本的原材料就是人的大脑和人的精神，精神创意是一种天然的生物能，不会造成物质世界的直接消耗和直接伤害，而人脑和精神的快速恢复和反复使用特性维稳了产业结构的生态。

3.4.1 文化产业促生功利文化

文化产业概念的提出应当表明了文化自由市场的公开化和明朗化，文化市场的功利化成为必然。于是，文化赝品开始大行其道、艺术投机行为逐渐在挤兑艺术投资和艺术收藏空间、演艺明星靠肉相手段和种种花招争夺上位机会、影视作品中运用大量血腥暴力和色情画面吸引眼球、文学作品使用大量的离奇情节和胡编乱造博取销量、音像制品市场上盗版横行、知识创造流通中的侵权行为比比皆是等就是功利文化极度泛滥的明证。

3.4.2 文化产业促生快闪文化

与中国大妈们坚守广场的广场舞相比，都市中随处可见的快闪歌舞具有更强大的杀伤力和传染性，其中《小苹果》、《江南Style》、《最炫民族风》等是快闪歌舞的杰出代表。快闪文化是快闪歌舞、快闪一族的延伸概念。所谓快闪就是快速闪过，频率快、周期短、内容浅显、形式夸张是快闪文化的主要特征，迅速抓取眼球然后又快速消失，这也正是今天消费文化赖以生存和发展的主要机制。文化产业大发展必然造成快闪文化的急剧膨胀，文化现象、文化产品、文化内容、文化形式都不约而同趋向平板化、视觉化、简单化、短命化、趋同化、消费化，而文化精神和文化信仰开始丧失。

3.4.3 文化产业促生贴牌文化

文化产业的主体本该是精神文化的产业性，一些学者宣传的产业的文化性却越殂代疱成为主流，于是一种在物质生产领域贴牌而生的亚文化开始蒸蒸日上，造成文化无处不在的假象，实际上还是传统产业掌控大局。这种局面实际上不过是商品文化的盛宴，与真正的文化产业相去甚远。事实上，以“文化”的身份出现的贴牌战略已经渗透到物质生产的各行各业，贴牌战略造成的贴牌文化充其量算是商品经济的阴招，劣币驱逐良币的气候在文化产业界已经形成。

3.4.4 文化产业促生霸权文化

美国哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph S. Nye，Jr.）在20世纪90年代初出版的《天生领袖：美国权力性质的变迁》一书中首创“软实力”（Soft Power）这一概念，“文化”被排在软实力首当其冲的第一把交椅，在《软实力：世界政治中的决胜之道》一书中，约瑟夫·奈进一步设定了国家软实力的考量依据系统。另外，约瑟夫·奈在谈论“普世性文化”（Universalistic Culture）时认为普世性文化应当就是具有全球吸引力的文化：“好莱坞、有线电视网和互联网的影响无所不在。美国的电影和电视节目宣传自由、个人主义和变革（还有性和暴力）。笼统地说，美国文化的全球影响力有助于增强我们的软权力——即我们的文化和意识形态的号召力。”美国文化霸权政策至此昭然若揭。

4 他控力价值的高增量和原生力价值的负增量

今天促进文化产业大发展的源动力来自于文化之外的他控力，其中商业他控力、利己主义他控力是主流。人类不知足的天性在经济市场上表现得最彻底也最不掩饰，消费者永远在等待被打动的那一刻，出位的产品、出位的服务才会获胜，但出位不表示精品、不表示经典，消费者的平均品位并不高明，今天的出位更多是商业炒作和迎合平均品位的成果，而非文化生命原生力的物竞天择。传统文化在今天快速的消亡不是文化走到了尽头，而是活生生的商业蒙蔽了理性的追求，使人类失去了精神的归乡。在文化产业大发展的当下，商业竞走必然领先于文化生命原生力的天演步伐，商业控制力在文化产业中的出彩是以牺牲或者忽视文化生命原生力为代价的。

5 横向感价值的高增量和纵深感价值的负增量

无论是工业流水线大生产、科技复制技术、现代传媒的传输还是市场自由运营都导致一种结果：产品的雷同化、同质化，即人类创意渐渐停留在历史的横截面上，当下市场需求成为决定这种横截面动荡幅度的轴心线。我们可以用图2来表示消费横向感强大的轴心吸引力。

都会围绕消费横向轴心线上下跳动，创意曲线离消费轴越远则文化体验的纵深感越深、精神内涵也越丰富。但在当今时代，文化的纵深感被强大的社会功利范式以及平均消费力所消解。在图2中，文化性最强的商品出现在A点和B点，但毫无疑问，A、B两点的文化商品肯定不如C点和D点的商品畅销。

6 嘻哈风价值的高增量和传统风价值的负增量

这里的“嘻哈风”实指时尚文化、流行文化，取比喻义，用“嘻哈风”比喻时尚和流行文化的浮夸与做作。流行文化可以一夜之间红遍大江南北，而诸多传统文化却面临消亡的危机，流行文化制造了文化繁荣的假象，代表民族精神和民族成就的传统文化、经典文化却被当下市场彻底抛弃，说到底，现代商业取得了价值的高增量，传统文化不得不收获价值的负增量。流行文化如过眼烟云却毁了三观，传统文化乃民族之根却生不逢时甚至奄奄一息，这不是文化之罪过，乃功利风气之无度。

7 视像维价值的高增量和创意维价值的负增量

文化在今天日益呈现图像化的特征，有人甚至断言了读图时代的到来。“读图”即指一切文化表现都可以以影像来呈现，都可以诉诸视觉直感，包括当今文学作品的阅读不再求助于读字形式，同样可以借助于观图模式，我们可以称之为文化的视像维。文化产品视像维的极度膨胀其实是文化横向消费、精神扁平化发展、市场平均理解力控制世界的结果，同样现代传媒科技、现代娱乐技术、现代交互设计技能爆炸性扩张也成为文化视像维超越文化形神创意维的助推器。

8 规避零和价值——以南京重大文化标志布点手绘地图的设计为例

南京作为文化古都，其重大文化古迹很多，这些文化标志布点手绘地图的研究和绘制作为南京文化产业的重要组成部分，一定要克服文化产业零和价值的现象。南京文化手绘地图应当以呈现城市历史脉络、宣传地区文化、确立城市精神、培育市民的自信、推动传统文化的现代化为要旨，找到南京各历史时期的文化精神、挖掘南京各历史时期的文化特色、设计南京各历史时期的文化形象，并结合文化古迹与当下文化标志聚集的实际情况设计绘制出真正独特而富有艺术性的手绘地图。绝不能把商业开发、市场利用、经济营利功能本末倒置地放在首位，应当把文化挖掘、文化梳理、文化研究置于课题研究的首要位置。

参考文献

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