多案例比较研究外资零售业进入中国市场模式

陈春蕾　赵一颖

(青岛大学国际商学院，山东 青岛 266000)



多案例比较研究外资零售业进入中国市场模式

陈春蕾赵一颖

(青岛大学国际商学院，山东 青岛 266000)

摘要:阐述外资零售业的基本概念，总结外资零售业的资本进入模式和空间进入模式，以沃尔玛、家乐福、乐购以及麦德龙为例，分析各类外资零售企业进入我国市场的模式包括:独资、组建多个子公司、合资经营、合资合作等，同时比较了四个企业在选址、进入方式及经营模式的异同，并从我国政府和国内企业角度提出对策建议。

关键词:外资零售商业；模式探析；进入方式

我国改革开放30多年来，零售业逐渐成为热门引资行业，外资零售业在我国发展迅速，主要原因在于我国政治稳定，经济快速发展，人民消费水平日益提高，消费市场庞大，秉持着开放发展理念，消费者较容易接受国外的消费观念，越来越多的外国零售企业将中国看作重要的海外市场。

一、外资零售业

(一)概念

在我国，外资零售业是指其他国家和地区的企业(包括港澳台地区)以遵守中国法律法规以及市场机制法则、互利互惠的原则为前提，来中国大陆从事零售商业活动的总称。

(二)外资零售业进入我国市场的模式

1.资本模式

(1)跨国独资并购。外资零售企业的资金雄厚，且了解投资国风土人情，对于进入当地市场抱有乐观态度，采取独资新建、跨国并购的方式进入市场。

(2)跨国合资、战略联盟。外资零售企业虽资金雄厚，但可能与投资国文化存在较大的差异，因此外资零售企业或对未来持保守态度，采用合资新建、跨国战略联盟等进入方式。

2.空间模式

(1)渐进式空间扩张模式。外资零售商以本国为圆心，逐步向邻国扩展，在与邻国的合作中学习、探索和积累，最终向海外扩张。这是一种低调保守的进入方式。沃尔玛以渐进式的空间扩张模式，从美国本土起家，扩展到邻国墨西哥，最后扩展至海外市场。

(2)跳跃式空间扩张模式。这种进入模式风险相对较大，外资零售企业同时进入邻国和海外市场。家乐福便是跳跃式的空间扩张模式，企业成立后不久同时进入了邻国西班牙和南美市场。

(3)综合式空间扩张模式。此模式综合了前两种模式的特点，即先在邻国扩张，发展到一定阶段后，采用邻国和海外市场同时扩张的模式。

二、外国零售业进入我国市场模式的实例分析

(一)沃尔玛

独资且低调进入。1996年，沃尔玛以强大的资本力量进入中国市场，扎根深圳，在当地购置场地，并建立了沃尔玛购物广场和山姆会员商店。随后发展迅速，2015年底已在我国多个省市地区开设433家门店。沃尔玛虽然实力雄厚，但在最初进中国时为避免政治、经济和文化等因素的差异，尽量以低姿态示人，为避免与本土零售商的价格战，在中方零售商降低产品价格时，沃尔玛却提高产品价格。因此，沃尔玛成功地在短时间内进入并占据了大部分中国市场。

(二)家乐福

组建多个子公司。家乐福在20世纪90年代进入中国市场，对未来采取保守态度的家乐福，毅然采取组建多个子公司的发展模式降低风险。其利用雄厚的实力与中国企业建立一系列的管理和商业公司，如家创商业管理公司和创益佳商城商业公司。随着企业的发展，家乐福逐步收购其合资公司的股份，最后以家乐福独立品牌示人。

输出管理。家乐福进入中国时，我国改革开放正稳步推进，但改革的脚步依然缓慢。家乐福先通过输出管理，利用合资公司进行日常的商业活动，然后不断收购合资公司股份，最终达到完全控股，实现完全进入中国市场的目的。

(三)乐购

合资经营模式。乐购虽是全球三大零售商之一，但进入中国市场时间较晚，并不急于展现自身实力，因此采用了合资经营的进入模式。进入之初，对顶新国际集团抱有极大期望，并进行了投资，当其看到前景一片向上时，逐步展现实力，收购顶新集团股权，最终实现完全控股。2014年5月，乐购在华业务被华润集团收购，结束了在中国长达10年的漫长征途。

(四)麦德龙

合资合作模式。麦德龙在20世纪90年代中期进入中国市场，将上海作为其进入的基点，对上海锦江集团进行投资，成立合资有限公司，并在接下来一年中在上海成立第一家商场。麦德龙以其特有的仓储式营销方式，获得了大批中国顾客的青睐。

三、外资零售业进入我国市场模式的比较分析

(一)选址

家乐福(Carrefour，中文翻译为“十字路口、街道、多种多样的影响、思想和意见的交点处”)多选址于十字路口处和繁华的中心商务地区，以上海为中心辐射华东区。与家乐福相比较，沃尔玛在进入中国时采取了其在美国一贯的经营选址方式和策略，以占据郊区为主要目标，打通城乡结合部的消费群体，集中在以深圳为中心的华南区。麦德龙通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。乐购大多位于人流密集地段，经营面积数千至上万平方米。

(二)低调进入与高调进入

沃尔玛、家乐福、麦德龙均采取低调的方式进入中国，而乐购却采取大张旗鼓的进入方式。究其原因，沃尔玛、家乐福、麦德龙入驻中国的时间是20世纪90年代中期，当时中国因为刚刚改革开放不久，政治、经济、文化还未完全真正地融入到社会主义市场经济中，面对资本主义零售业，本土零售商以及消费者容易产生恐慌情绪，外资零售企业为了消除这种恐慌以及自身发展障碍，采取低调的进入方式。乐购进入中国的时间是21世纪，中国的改革开放已进一步深化，人们的思想和眼界逐步开阔，能以开放的心态对待外资企业。

(三)经营模式

沃尔玛、家乐福、乐购均采取普通零售超市经营模式，人人均可消费。但麦德龙采取会员制批发超市模式，只有会员才可在其店面消费。

四、建议

(一)政府角度

在不断深化政治、经济和文化改革的同时，我国政府应密切关注零售业的发展，为中外零售企业发展提供良好环境；完善相关法律制度，保障每位合法零售商的权益；加强对外资零售业进入的监管，建立完善的大型店铺审议制度；采取扶持性政策，鼓励内资零售企业向集团化、规模化、现代化方向发展。

(二)国内企业角度

国内企业应树立公平竞争的理念，不歧视外资零售业，避免恶意竞争；同时，面对外资零售商的恶意竞争或倾销策略，应通过法律或协商等有效手段及时应对，打造良好的零售业竞争环境。

[参考文献]

[1]托尼·肯特.什么是零售[M].北京电子工业出版社，2004:2-4.

[2]崔菁菁.外资零售业进入对我国零售业的影响及应对策略[J]. 现代营销,2012(3):7-8.

[3]杜德斌.世界经济地理[M].高等教育出版社，2012:282-284.

[4]史博.我国零售企业进入他国市场的模式选择[D].北京:首都经济贸易大学经济学院，2013.

(责任编辑:张彤彤刘茜)

中图分类号:F27

文献标识码:A

文章编号:2095-3283(2016)03-0046-02

[作者简介]陈春蕾(1992-)，女，汉族，山东青岛人，硕士研究生，研究方向：市场营销及人力资源；赵一颖(1992-)，女，汉族，山东烟台人，硕士研究生，研究方向：企业会计。