“金犊奖”广告大赛商业模式探析

邹凌虹　马迁利

金犊奖是全球华人地区规模最大的面向学生的广告大赛，1992年金犊奖创建之初，取“初生牛犊不怕虎”之意。开始面向全球千余所高校的大学生征集广告创意。时报金犊奖是第一家，也是唯一一家将媒体与市场推广服务合并为一体，并利用最广泛的媒体资源去接近华人地区的高中及大学生，也是唯一的一项深入全球华人地区高中及大学生的广告与设计的创作奖项。

一、金犊奖历史沿革

时报金犊奖自1998年进入大陆地区以来，截止到2015年第24届，在中国大陆已经连续举办十八届，参赛作品数从最开始的几百件发展到2015年的近2万件（见图1）。参赛院校由原来的一百多所增至七百余所，辐射全国20余个省份。海峡两岸的广告教育和学生作品交流也从而得以实现和发展。时报金犊奖是全世界比赛中获奖率最低含金量最高的奖项，参赛得奖难度大家有目共睹，二十年来在全球华人广告人心目中建立了最佳品牌奖项的形象。她的权威性和公正性使其在此类奖项中获得良好口碑，获得金犊奖已成为业界众人眼中一个顶级荣誉。

二、金犊奖商业运作流程

金犊奖的整个商业运作分为三个阶段，分别是筹备阶段、收件评审阶段和颁奖阶段。

1.筹备阶段

每年的11月—12月，是金犊奖的前期沟通和联络阶段，主要是同各大高校推广老师的沟通联络，推广电话、推广短信和推广邮件的发送。来年的1月—3月，金犊奖策略单开始上线，官方包括官方网站、官方微博、人人网、豆瓣小站等和协办媒体会做最新的信息发布。同时，协办媒体的相关报道也会从这个时期开始，一直跟踪报道持续到这一年的金犊奖结束。相关文宣资料、布展物的辅助设计及相关文字校对也会在这个时期展开。报名系统的测试作为最重要的准备工作之一，也是在这一时间开展的，同时组委会与各协办院校做相关信息确认，以便3月—4月各地巡讲会的顺利进行。同时活动的网络预热在官方网站、官方微博、人人网和豆瓣展开，并解答全国各高校师生的相关问题咨询，主要包括奖项、网上报名、交件和缴费等相关问题。

2.收件评审阶段

每年的3月初到5月底为主要集中收件期，6月份为金犊奖的评审期，包括初审和复决审两个阶段。第一阶段的初审采取大评审团制，以品牌为单位，分为大学组和高中（职）组两组进行评选，选取其中15%-20%的作品进入第二阶段的评审，并从各类项中评选出大陆一、二等奖。第二阶段的复决审首先由专家评审团为作品打分，并选取20%-25%的优秀作品进入决审。随后，评审团采取讨论方式选出各品牌获奖者。最后，从所有金犊奖金奖中，选出1名年度最佳金犊奖。评审结束后，组委会会对评审结果进行整理，然后在官网发布作品信息供获奖同学进行相关作品信息的确认和更正，同时组委会会对部分获奖同学发出参加颁奖典礼的邀请，随后举行颁奖典礼。

3.颁奖阶段

金犊奖金、银、铜奖从每个类项各选出1名，其他还有优秀奖、佳作奖和优选奖。年度最佳金犊奖自所有金犊奖中评选出1名。校长奖从参赛作品达两百件以上的学校选出，该校组成评审团从本校入围作品中自行评选出两件获“校长奖”之作品。年度最佳学校金犊奖由获奖数最多的学校获得。颁奖典礼结束后，组委会会将获奖作品上传到官方微博、豆瓣网、人人网和优酷网供广大同学们欣赏和学习。6月—7月，组委会对全国获奖同学的信息作最终的核对，并打印和寄出证书。

三、金犊奖商业运作资金来源及分配

金犊奖的商业运作资金主要来源于三方面：第一个主要的部分由旺旺集团提供，约占总运作资金的40%，主要用于金犊奖筹办的宏观支出；第二个主要部分由命题企业提供，约占总运作资金的40%，这部分主要用于金犊奖获奖证书、奖座的制定，奖学金颁发，各院校巡讲会中企业宣讲和媒体宣传；第三个主要部分由巡讲会举办院校及学生参赛报名费构成，约占总运作资金的20%，巡讲会院校主要提供场地、餐饮、设施服务等（见图2）。纵观时报金犊奖20多届的举办，金犊奖的运作基本保持在一个微盈利水平。

四、结语

自从第7届开始进入大陆以来，这个参赛范围遍及两岸七地的金犊奖广告大赛对两岸广告学界和业界都有着不同寻常的意义，金犊奖的举办协助了广告业界培养广告新兵，让广告教育能够往下扎根，提供给学生一个创作平台，鼓励并提升了新一代广告新鲜人创作水平。该活动目前已得到海内外700余所院校师生的大力支持。时报金犊奖已成为一项重要的校园活动，在学界和业界之间架起桥梁，成为学生毕业进入企业或广告公司的踏脚石，并为业界输送优秀广告人才。同时，她也拉近了两岸的距离，增强了两岸大学生之间的相互交流与学习。

尽管金犊奖目前的商业模式已经成功运作多年，但也存在着一个重要的值得改进的问题。金犊奖作为一项遍及全球各大华人地区的公益性广告大赛，从这20多年的运营模式来看，目前金犊奖一直处于一个微盈利的状况，为了金犊奖能够走的更长远、影响力更广泛，金犊奖还需要借助其广泛的影响力，开拓出多样化的盈利方向，以增加金犊奖运作的资金需求。为此，我们针对金犊奖的运作机制，提出以下建议：

1.出版优秀作品集。按作品类别，年份编辑出版优秀作品集，并随书赠送作品视频光盘，作为金犊奖周边产品发售给大学生和广告人。

2.利用金犊奖的高知名度，成立一家广告设计与策划公司，设计策划人员主要以兼职学生广告人才为主，公开承揽广告策划业务。

只有获得了更多的资金支持，金犊奖才能在未来的日子里用更专业的水准为各高校师生们提供更好的服务；为企业和社会培养更好的人才。

参考文献：

[1]旺旺中时媒体集团.旺旺集团公益广告设计[EB/OL].http：//www.ad-young.com，2015-03-06/2015-08-25.

[2]旺旺中时媒体集团.4月8日金犊奖走进合肥工业大学[EB/OL].http：//www.ad-young.com/news.php？id=4259，2015-04-13/2015-11-25.