行动导向模式在终端营销教学中的体验

摘 要：《终端营销》课程是工商管理、市场营销、连锁经营与管理专业的核心课程，是市场营销在终端点上的具体运用。该课程属于应用性较强的课程，要求学生不但能掌握终端营销管理的理论知识，而且需要学生具有一定的实际动手能力和系统软件应用能力。本文在对行动导向教学法认真分析的基础上，结合连锁经营管理专业重点分析了连锁零售企业对职业能力的要求，力图通过对《终端营销》课程内容的设计和调整，提高学生的实际动手能力，培养并强化学生的职业能力。

关键词：行为导向教学法；职业能力；社会能力

目前，我国大学生就业形势日趋严峻，一方面是学生抱怨找工作难，而另一方是许多企业找不到合适的，能够拿来即用的人才。尤其是许多企业和用人单位认为大学生动手能力差，学生气太浓，他们即使需要相关人才，也优先考虑有经验的人员。因此，在以就业为导向的形势下，要想使我校人才更有竞争的实力就必须把提升学生实际动手能力作为人才培养的重要内容，并且将这种能力的养成进一步深化在教学中来。

一、行动导向教学法的提出

行动导向教学模式是以职业岗位工作任务为导向的一种职业教育教学指导思想和策略，是由一系列的以学生为主体的教学方法所组成，它以能力为本位，以职业活动的学习领域为内容，通过现代教育所倡导的学生自主学习来促进学生职业能力的发展，是培养具有综合职业素养人才的教学形式。以行动导向教学模式对终端营销的课程进行调整，突出工学结合，以能力为中心，让学生真正参与到课堂中来，变被动听为主动做，强化学生的实践动手能力。

二、行动导向教学法的特点

1.学习内容的调整

行动导向教学法以行为活动为中心，根据教学目标的分类要求，结合课程特点，重点突出学生职业能力的培养。学生学习的内容不单单是对书本知识的记忆，更多是对知识的活学活用。在终端营销课堂上，围绕职业能力的要求来设置相关任务，学生拿到学习任务后要在课下查找资料，认真调研，最终形成成果在课堂上展示。在这个过程中，学生的观察能力、分析问题、解决问题的能力尤其是学习能力得到了很大程度的提高。

2.师生角色的改变

在行动导向教学法的指导下，教师首先要明确自身的定位，要从知识的传授者成为一个咨询者，但这并不影响教师作用的发挥，相反对教师的要求则是提高了，教师只控制过程，不控制内容，只控制主题，不控制答案。教师根据教学目标的要求设置相关教学任务，充分发挥学生的主体作用，通过任务的设定，使学生由要我做变为我要做。

3.考核方式的更新

相对于传统教学方法，行动导向教学法革新了考试的方式，加大了对学生知识应用的考核力度，强调学生参与到教学活动中来，活学活用，学生自己亲自体验过、尝试过、思考过，印象更加深刻，对知识的理解和应用在实践操作中不断得以强化。

三、行动导向教学法的要求

1.行动导向教学法对教师素质的要求

行动导向教学的有效实施，对教师提出了较高要求。一方面教师应具备扎实的理论功底，深入浅出的将一些理论知识传授给学生，让学生在理解的基础上学会思考，能够做到举一反三。另一方面，教师要走出校园，走出课堂，深入企业，通过挂职锻炼，参观学习等多种途径了解企业，认识企业，站在专业的立场更好地发现并解决企业经营管理中存在的问题，提升实践能力。同时，在实地调研学习的过程中了解企业一线人才需求状况，结合课程内容设计教学环节，有针对性地培养学生的职业能力。

2.行动导向教学法对教学情景的要求

行动导向教学法要求对教学情景加以调整，课堂情景的设计既要达到提升学生专业能力的目的还要更好地给学生一平台培养其社会能力、方法能力和个性能力。比如，在终端营销中对FAB的应用上设置了这样的情景。由两组学生组成，一组扮演不同年龄不同需求的消费者，一组扮演产品的销售者，针对顾客提出的问题，结合产品的FAB来更好的向顾客介绍产品。在这个过程中，一方面学生要具备对产品的专业知识，需要在市场调研的基础上了解市场及产品信息，另一方面，要认真分析消费者购买行为，针对不同的顾客如何把握消费者心理，进而使消费者作出购买的行为。学生只有下功夫准备，才可以更好的完成这项任务。这项任务不仅提升了学生收集信息学习的能力，而且学生的沟通表达能力也得到了很好的锻炼。

3.行动导向教学法对教学方法的要求

教学方法的多样化是行动导向教学法的一大特色，通过多种教学方式和手段让学生参与进来，乐的体验。如：头脑风暴法、任务教学法、卡片展示法、角色扮演法、案例教学法、情境教学法、实验法等。

四、基于行动导向的课程内容的开发

1.企业对连锁经营专业学生职业能力及知识的要求分析

连锁经营管理专业旨在培养具有创新精神，掌握连锁经营管理基础理论和专门知识，适应现代化、国际化连锁商业发展需要，熟悉连锁商业经营模式和连锁企业管理系统，熟悉连锁企业购销存业务工作流程和人、财、物、信息等方面管理基本技能，掌握连锁企业网点开发、商品采购、销售促进、卖场管理、物流配送、客户服务、电子商务等能力，并具备良好职业综合素质能力的高素质高技能应用型连锁经营管理人才。2010年我校连锁经营管理专业实施了“2+1”分段式的人才培养模式，系部先后与深圳面点王、北京味多美、郑州迪信通和五星电器等多家连锁企业合作，在学生完成2年校内理论学习的基础上，安排学生1年校外专业教学实习和顶岗实习。在实习的过程中，系部不断加强与企业沟通交流，了解企业对学生职业能力及知识的要求。具体体现如下：

（1）职业素养

通过对连锁零售企业的调查，企业对于从业者的基本职业素养主要包括：踏实可靠、吃苦耐劳、诚实正直、善于沟通、乐于学习、有良好的的顾客服务意识和团队合作精神等几个方面。结合行业特点，尤其对吃苦耐劳、踏实可靠、稳定性、团队合作意识提出了更高要求。

（2）职业能力

零售连锁企业对于连锁经营管理人才的职业能力要求主要表现在如下几个方面：

①沟通表达能力

零售企业销售额的完成主要通过与一线顾客的沟通交流，在终端卖场得以实现。这就要求学生有较强的语言组织能力、表达能力、灵活掌握礼貌用语和服务原则的能力，善于沟通协调，真正发现并满足顾客需求。

②计算机操作能力

随着时代的进步和技术的不断发展，大部分零售企业已经实现信息系统的升级换代，很多工作都需要借助计算机来完成，能否熟练的操作和应用计算机，并进一步借助信息系统对企业销售数据进行梳理和分析，已经成为企业选拔人才的一项非常重要的标准。

③学习及创新能力

学校的学习和岗位的学习是有一定差异的。对于用人单位而言其希望学生能第一时间融入到工作环境中，尽快接受岗位新知识、新技术，并且能够触类旁通，善于在学习中发现问题、分析问题和归纳总结。

④抗挫折的能力

在调查的大部分企业中都提到了学生的抗挫力。与其他行业相比，零售业工作时间相对较长，工作压力较大，遇到挫折和受点委屈更像家常便饭，作为员工必须要有良好的心态，能够进行自我调节，自我疏导，才能以更好的心态融入到工作中，才能在零售领域做出不凡的成绩。

⑤职业专业能力

连锁经营管理专业的培养重在让学生熟悉连锁商业经营模式和连锁企业管理系统，熟悉连锁企业购销存业务工作流程和人、财、物、信息等方面管理基本技能，掌握连锁企业网点开发、商品采购、销售促进、卖场管理、物流配送、客户服务、电子商务等专业能力。在对零售企业的调查中，为了更好的培养学生的专业能力，企业在对人才的选拔上重点强调了以下几种能力：门店综合管理能力、现场管理能力、商品采购配送的能力、客户关系管理、信息管理能力。

2.基于职业能力要求的课程教学目标分析

通过对企业职业能力要求的分析，可以清晰的看到，一方面企业要求学生具备相关的专业能力，另一方面更注重考察学生的职业素养和职业能力。如何将这些能力要求内化在课程教学内容中来，是对教师的一大考量。因为对学生整体能力的培养需要学科知识的整体架构，需要综合全面的来加以考察。具体在终端营销的课程设计中，重点强化以下几点：

（1）倡导学生实地调查，培养吃苦耐劳的精神

在课程设置中，布置了多项任务调查，比如对不同消费者的调查走访、对终端商的拜访、对终端店面选址的规划等。每一项任务的完成都需要学生真正去实地调查走访，在这个过程中学生要不持劳苦的反复调查研究比较，才能更好的拿出解决方案。

（2）加强沟通表达，突出实际动手能力

如何与顾客沟通交流，如何尽快将产品推销出去是终端营销的重中之重。因而在课程内容设置上，通过采用情景模拟和角色扮演的方法，让学生结合消费者购买行为分析，配合卖场POP和产品FAB的介绍方法，更好地有针对性地将产品销售出去。通过这样的训练，学生的思辨能力、口头表达能力、对顾客的分析和了解能力及对产品性能的了解能力都得到了大幅度提升。

（3）强化实验实训，提升职业专业能力

在对众多零售企业的走访中，企业都非常看重学生的专业能力，企业希望学生来即可以使用，就可以出成绩。为了更好的让学生适应岗位需求，提升专业能力，在教学环节，充分利用学校现有的设施设备，并加强与实习实训基地的联系，更好拓展学生的视野，提高其专业能力。比如，在未来超市，学生不仅感受到信息技术给零售业带来的变化，更强调让学生自己动手实施后台信息系统的管理和前方卖场补货、理货陈列等管理技巧。通过这样的实际操作，学生对企业信息管理系统及对卖场管理的相关知识得到了进一步的强化。

3.基于能力培养的课程内容模块的设计

通过对连锁经营管理专业岗位能力素质的分析，在终端营销教学内容的选取和设计上，从终端营销的认知、终端环境认知、终端商开发与终端铺货、终端店面管理、终端促销、终端营销管理六个方面阐述了项目任务，围绕这六大项目任务，终端营销的课程设计主要突出了以下内容：

（1）认识终端卖场及终端营销

全班分成若干小组，以小组为单位到实训室参观未来超市。小组成员扮演角色进入智能导购操作；登陆读卡操作；进行智能结算操作。同时，小组成员以管理员身份调整电子标价签。小组成员模拟顾客感受智能购物车的便捷及与传统购物车不同的购物体验。各小组进行完毕后，以班级为单位展开讨论，畅谈自己对终端卖场、终端营销及未来零售业的发展认识。

（2）终端营销环境分析

各班以小组为单位选择两家企业进行实地调查。在认真了解企业目标顾客的基础上，分析该企业在发展过程中所处的宏观环境、微观环境、终端竞争环境。然后将两家企业进行对比分析。各小组调研完成后，将数据分析及调研结果以PPT的形式加以展示，全班同学对各小组的调研结果及对比分析相互提问，小组成员配合给予解答。

（3）终端铺货的完成

各小组选择三家不同业态的终端商对其经营管理状况进行资料的搜集整理，撰写拜访方案与技巧，通过与终端商的沟通交流，完成铺货任务。在这项任务中，小组之间可以两两合作，通过互换角色来更好的提高谈判技巧，提升语言组织能力和沟通表达能力。任务完成后，教师组织各小组点评，最后加以总结。

（4）终端店面管理

这项任务是比较综合的任务。它涵盖了三大块知识内容：终端店铺的选址、终端店面的布局与终端店的设计。在这个环节可以通过实地调查和实验法让学生参与进来。一方面要求学生结合理论知识，以小组为单位进行实地调查备选地址的优劣，各小组分工协作完成选址PPT的制作。然后，各小组派代表上讲台汇报各组调研结果。其余同学可对小组中存在的问题加以提问，小组成员给予解答。另一方面，带领学生参观未来超市，以小组为单位对超市中的卖场布局进行设计规划，各小组将卖场布局设计的理念及结果向全班同学汇报，全班同学对各小组的卖场布局设计讨论评价。在完成上述工作之后，教师进行总结评价，并将理论知识和实际有机结合更好的帮助学生学习。

（5）商品陈列展示技巧的训练

带领学生以小组为单位到未来超市进行商品模拟陈列。在这个过程中，以用时和陈列效果为评判标准让个小组展开比赛。各小组在完成陈列展示后要加以介绍和说明其陈列的方法和原则技巧，然后各小组进行相互展开评价，最后教师加以总结。

（6）终端促销的规划与实施

在对终端促销认知的基础上，让学生选择一家零售企业为其制定促销策划方案。在这项任务中，要求学生实地调研，单独完成促销方案的设计，并结合卖场终端实际手绘一副POP。任务完成后，学生进行两两角色互换，在相互介绍其促销方案及POP理念的基础上，对促销方案及POP进行点评，最后教师加以总结，在这个过程中让同学们真正理解促销相关理论知识。

（7）终端营销的人员管理

人是企业最宝贵的活资源。企业能否赢在终端，决胜终端，对人才的选拔、培训、激励与考核异常重要。在此项任务中，通过情景模拟的方法，让小组成员扮演不同的角色，来为企业选拔所需人才。让学生提前感受到来自职场的考核。

（8）顾客服务的开展

以小组为单位设计处理顾客投诉的场景，小组成员可以通过角色的扮演来去努力化解顾客的投诉，在这个环节中，可以更好地锻炼学生应变能力和解决问题的能力。

五、小结

企=人+止，财=贝+才。企业没有人才就会停止不前，而企业存在的最主要的目的是追求利益的最大化，但在追逐利益的背后同样需要人才的支撑，因而越来越多的企业开始重视对人才的选拔和招聘。但现实的情况却是一方面大量的毕业生大量待业，另一方面却是企业需求的实用人才千金难求。问题的背后折射的是教育与实践与社会的脱节。如何培养适应能力强，职业能力强，综合能力强的学生，行为导向教学法的提出，给广大教师提供了一个可以借鉴的方向。但是如何结合专业实际和课程内容进行有效的设计和安排，还需要老师做足功课。

参考文献：

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[4]徐涵.以工作过程为导向的职业教育[J].职业技术教育，2007（34）.

作者简介：赵趁（1981.03- ），女，河南焦作人，硕士，汉族，现任职于河南牧业经济学院工商管理学院，讲师，研究方向：零售管理