推进新老媒体融合发展的几点思考

张爱华+祝笛

〔摘要〕传统媒体和新兴媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。以强化互联网思维引领新老媒体融合发展为根本着眼点；以新老媒体优势互补、一体发展，先进技术、优质内容比翼齐飞为融合发展的着重点；以相关体制机制保障配套跟进为融合发展的着力点，就能有力推进我国现代传播媒体提升竞争力、传播力、公信力、影响力。

〔关键词〕媒体融合发展互联网一体化

习近平总书记关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力构建先进强大的现代传播体系的重要讲话精神，具有重大而深远的意义。如何切实推进新老媒体融合发展？笔者认为，只有集中围绕什么为“着眼点、着重点、着力点”三个问题深入思考，才能思想明确、要点突出、举措有力，卓有成效地推进新老媒体与时俱进，融合发展。

一、“着眼点”———以“强化互联网思维”引领新老媒体融合发展

从本质上说，一部媒体发展史就是思维方式不断更新的历程。推进新老媒体融合发展，首要问题是我们需要什么样的思维？这是一个根本着眼点。习近平总书记强调要“强化互联网思维”，为我们推动传统媒体和新兴媒体融合发展指明了转变思维方式的重要性。互联网思维是观念与意识的一大改变，是一种全新的思维模式。推动媒体融合发展，首先要解放思想，破除陈旧观念的束缚，形成适应融合发展的新认识、新观念。

1.强化互联网思维是传媒领域观念更新的核心

新老媒体融合发展是一个全新的课题，必须以全新的互联网思维来引领，这就要求我们先要跳出传统媒体的惯性思维。概括地说，讲求平等交流、强化互动反馈、追求简约极致、重视用户体验、崇尚开放共享、注重跨界协作、强调数据运用、推崇迭代创新，[1]这是互联网思维的鲜明特征，其突出体现在三个方面：一是适应新兴媒体交流、传播的平等性、双向性特点，强化用户至上观念。互联网“与传统媒体的最大区别就是变点对面的传播为点对点的传播，变单向传播为双向传播、多级传播”，改变了以往媒体与受众“我说你听”、“我播你看”的单向、被动模式，受众成了网友，称呼上更趋对等，媒体与用户互相尊重、平等沟通，二者彼此互动，信息传播体现了个性化、多元化的大众需求。二是适应新兴媒传播的快速性、海量性特点，强化以快制胜观念，以首创首发抢占先机，取得主动、赢得优势。三是适应新兴媒体开放性、竞争性特点，强化国际视野、市场观念，不断创新市场营销谋略、着力提高产品推介技能，力求做大做强精品名牌。[2]一言以蔽之，互联网思维就是创新思维，它是引领媒体融合发展的一把“金钥匙”。

2.强化互联网思维是传媒领域一场根本性变革

用互联网思维改革传统媒体，并非传统媒体思维的改良，而是“一项转基因工程”。互联网思维反映了全球传播领域的新变化、新走向，体现了网络技术带给传统媒体的根本性变革。以往的报纸、期刊、广播、电视等传统媒体在体制上一直处于党和政府的直接领导下，在宣传报道中显然是“多种媒介，一种声音”。互联网的广泛使用，为国内用户提供了一个开放的信息空间和言论空间，出现了前所未有的“一种媒介，多种声音”的状况。原先每个人相对封闭的信息获取结构一变为“八面来风”的开放性结构，长久以来“民，可使由之，不可使知之”的状况，被互联网彻底打碎了；互联网的强劲发展，造就并不断强化了一人一媒体的局面、所有人向所有人传播的局面、人人麦克风的局面和众声喧哗的局面。“家事国事天下事，事事关心”，成为处在社会转型和变革期的中国网民的显著特征；互联网是高度市场化的领域，商业网站没有传统媒体体制机制的束缚，创新思维和赢利运作成为在激烈竞争中生存发展之根本。今天不论是在搜索、视频、文学、音乐、游戏、商务、金融、社交等各个领域，都是商业网站占据了最大的市场。网络媒体发展给传播格局和传媒市场带来的巨大变化，对传统媒体从业者产生着深刻影响，不仅促进了他们信息获取方式的改变，促进了他们采访报道方式的改变，促进了他们新闻理念的改变，甚至促进了他们向网络媒体领域的转型。[3]

面对新形势、新挑战，传统媒体如何顺应潮流、扬长避短，走出一条新的生存发展之路？如果还按照传统的思维定势和运作方式来办媒体，肯定行不通。在新形势下，传统媒体已经到了一个革新图存、创新图强的重要关口，推动媒体融合发展是传统媒体生存发展、赢得未来的不二选择。当下，传统媒体虽然身处变革“阵痛期”，但同时也是这个行业时逢一个融合发展的“机遇期”，是媒体在数字革命时期应对传媒格局变化的必由之路。

3.强化互联网思维重在推动传统媒体转型发展

传统媒体要适应互联网思维，就应是深刻地、全面地转型发展，要在思想观念、管理模式、体制机制、传播方式、人才队伍等方面实现重大转变。

以互联网思维推动传统媒体转型发展，很重要的就是要运用互联网思维去改造传统媒体。传统媒体要想不被新媒体淘汰，就应与互联网、手机等新兴媒体有机结合，从而把传统媒体的影响力平移到新兴媒体传播平台上，做到资源的合理开发和充分利用，进而打造出具有融合发展新优势的传播产业链。近几年，随着网络、手机等新兴媒体的蓬勃发展，给传统媒体带来了巨大冲击，也促进了传统媒体经营管理、组织方式和运行模式方面的不断创新。面对新兴媒体的多重优势，传统媒体最重要的就是进一步强化互联网思维，努力寻求新兴媒体与传统媒体融合发展的经营理念，力求在转型中发展，在变革中前行。

以互联网思维和网络技术手段去改造传统媒体，是当今世界传媒改革发展的大趋势，但我们也要始终牢记，强化互联网思维的落脚点是进一步强化舆论引导能力，增强围绕中心服务大局能力，壮大主流思想舆论阵地，也就是在数字化席卷全球的格局中，提升传统媒介的整体实力与核心竞争力。信息化时代“新闻性报道”已经不再是传统媒体的强项，“解释性报道”才是传统媒体的王牌。把网络做得好的留给网络，把网络做不到的做好做强，这是传统媒体转型的方向和目标。在新的形势下，传统媒体只有运用互联网思维办台、办网、办报、办刊，才能更好地汇聚各方力量，彰显使命担当。[4]

二、“着重点”———按照“一体两翼”要求推进新老媒体融合发展

“一体两翼”是指习近平总书记提出的“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”的总体要求。这既是媒体融合发展的方向，又是媒体融合发展的路径，更是媒体融合发展的重点所在，三者构成媒体融合发展的“交响曲”。

1.坚持走新老媒体优势互补、一体发展之路

无论是传统媒体，还是新兴媒体，都有其长，亦有其短，关键是取长补短。正是在这个意义上，融合发展是媒体转型的不竭动力。新兴媒体的主要优势是传播快捷、互动便利，传统媒体的优势是信息权威、内容丰实。传统媒体虽然遇到受众规模不断缩小、市场份额逐渐下降的问题，但“舞台”还在、公信力还在，通过植入互联网基因，涅槃重生，就能在竞争中共存、融合，更好地发挥出整体优势。由此可见，新老媒体优势互补、一体发展就成为媒体融合的正确选择、基本方向。传统媒体与新兴媒体两者既是相互竞争、相互促进，又是相互联系、相互依赖的整体生态系统，它们之间是一种相互协调、共进共荣的共生关系。因此，我们必须以高度的社会责任感和历史使命感，从生态整体观、平衡观出发，遵循生态规律和生态原则，对媒介生态系统人为地施加有益的影响，调节生态系统的结构和功能，以新老媒体融合发展达到系统最优结构和最高功能，来实现最大的社会经济效益和最大的生态效益。[5]

从媒体现实情况看，新兴媒体对传统媒体仍有较强的依附作用，传统媒体丰富的资源和优势，对于新兴媒体来说都是宝贵的。同时，高新技术的发展，需求市场的转变，使传统媒体必须与新媒体融合，这便为传统媒体的发展找到了新的立足点。实践证明，科学的发展整合观是新老媒体融合发展的正确走向。

从媒体发展趋势看，一体化发展是媒体融合的内在要求和基本方向。媒体融合的关键在于平台的融合，这种融合不是对新媒体技术的简单“嫁接”，而是构建“一体化”的开放平台，打造“一体化”的平台生态系统，共存互补、有机结合、创新发展。这种融合强调的是特性不同、传播力不同、影响力不同的媒体介质间的聚合，实现的是资源的优化配置和传播效果的最大化。[6]

2.坚持以先进技术创新驱动为融合发展关键之举

纵观传媒发展史，实际上就是一部媒介科学技术发展史。几百年来每一种大众传播媒介的诞生都是科技进步的结果，而全球传媒业的每一个重大发展也都是先进科技推动使然。新兴媒体诞生和发展的过程，实际上就是网络技术和信息内容相互结合与发展的过程。媒体想在未来市场占有一席之地，就必须用先进技术来引领和带动业务发展。为此，一要坚持以技术为支撑，用好大数据、云计算、移动网络等先进技术，推进社交网络平台与信息传播平台对接；二要加大技术创新力度，加强战略协作和社会科技依托，建立健全以企业为主体、市场为导向、产学研用紧密结合的科技创新体系，积极开发和应用网络新技术，努力占领网络信息传播的制高点；三要通过多种形式，充分利用别人成熟的技术、平台、渠道、手段等借力推进，不断以最好的技术引领和推动媒体融合发展，力求达到最高的水平，取得最佳的效果。

3.坚持以内容优势赢得发展优势的制胜之道

在媒体博弈中，内容永远是终极竞争力。传统媒体如此，新媒体亦如此。内容融合是媒体融合的基础，适应多终端发布的优质内容生产是媒体融合发展的重中之重。传统媒体与新兴媒体的内容融合不是信息内容的简单搬迁。伴随着数字和网络技术的发展，互联网时代的受众日益分众化和碎片化，他们对不同的媒介形式有不同的内容偏向，在不同的情境下有不同的信息消费需求。这要求我们坚持以内容为根本，增强内容原创能力，不断提升内容的表现力、吸引力、感染力，努力为受众提供全方位、立体化、个性化的服务，更好地满足人民群众精神文化需求，以内容优势赢得竞争优势、发展优势。[7]

三、“着力点”———完善相关体制机制，保障新老媒体融合发展

媒体融合发展呼唤一体化发展的体制机制为其提供坚实保障。从目前情况看，我们的一些体制机制还不能适应融合发展的要求，束缚了传媒业生产力发展。因此，加快改革步伐，积极探索创新，推动形成一体化发展的体制机制，就成为保障新老媒体融合发展的着力点。

1.对原有媒体内部结构与运行机制实施变革。新媒体的问世倒逼原有媒体内部结构实施一系列的重组性变革，其切入点，一是对原有的机构职能、岗位职责等进行调整。根据融合发展的需要，加强新兴媒体力量，优化部门设置，整合建立统一的记者队伍、编辑中心，变“各自为战”为“统一指挥”，实现高效率、高效益；要推动媒体资源整合，着力解决功能重复、内容同质、力量分散的问题，优化资源配置，进一步解放传媒业生产力。二是对原有的运行机制实施变革，进行流程再造，通过资源整合，切实实现资源共享。比如重构新闻采编生产流程，升级排版系统、采编系统，实现新闻的一次采集，多元发布，信息传播由“加法”变“乘法”；三是对原有工作方式进行革新、改造，使之符合媒体融合后新的业务需求，在新兴媒体与传统媒体之间形成创新发展的效率竞争机制。

2.健全有助于媒体融合发展的管理体制机制。媒体融合不仅是个技术概念，同时也是一个管理概念。构建现代传播体系，除了坚持先进技术为支撑，还需要梳理、调整好传播关系，形成新的传播规范，使所有传播活动的参与者有规可循。因此要一手抓融合，一手抓管理，才能确保融合发展沿着正确方向推进。“管理”一词在这个语境中的含义，就是“规范”和“调整”。具体而言，要理顺管理体制，破除制约融合发展的体制机制壁垒，对网上网下、不同业态进行科学管理、有效管理，努力提高管理的科学化水平，使传播秩序更加规范。尤其是注重安全规范，加强风险监测，完善市场监管和社会管理，保障网络和信息安全，保护公平竞争。我们还应看到云计算、大数据应用，给智能媒体管理创造了机会，有鉴于此，依靠海量数据科学评估媒体运转情况和传播效果势在必行。[8]

3.优化媒体融合条件下高素质人才选、用机制。一切媒体的竞争，最终都取决于人才的较量。传统媒体与新兴媒体的融合，首先是人的融合，关键要最大限度地引人、用人、留人。有了人才，才会生产出优质内容、搭建起强大网络、打造出强势终端、研发出先进技术、聚集起用户受众、开展好资本运作，从而确保媒体的竞争力和影响力。为此，一是要改革人才引进、培养机制，加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的引进、培训力度，建立一支高素质的传媒人才队伍，为媒体融合发展提供有力的人才支撑；二是要转变用人机制，建立统一的人才管理体系，优化人才结构、统一调配使用；三是要完善绩效考核机制，探索媒体融合发展条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效办法，形成干事创业的良好环境。

4.加快媒体融合发展的立法进程。从文化产业角度推进媒体融合发展，是市场配置媒体资源的必然结果。推进媒体融合发展，需要解决的一个关键性问题就是媒体融合发展的法律制度与政策设计。因此，必须切实推进媒体文化产业法治化进程，用法律制度保障和推进媒体融合发展。本着适合媒体产业发展规律和互联网传播规律的媒体融合立法，把着眼于媒体组织规制的立法转变为以媒介渠道和平台为客体的媒体融合发展立法；把着眼于媒体外生性组织结构的立法转变为着眼于媒体内生性组织结构的媒体融合发展立法，应成为推进媒体融合发展的有力保障。[9]同时以保护性立法价值观指导媒介融合立法工作应该成为媒介融合立法的基本路径。即：以保护媒介融合发展的市场逻辑为法律基点，调整媒介融合的政治逻辑和市场逻辑冲突；从媒介迭代规律出发，调整媒介融合发展的内生性冲突；从保障媒介融合发展的战略高度出发，调整网络媒体与网络产业的外生性冲突。[10]

5.打造立体多样、融合发展的现代传播体系。习近平总书记从巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的高度，把打造立体多样、融合发展的现代传播体系上升为国家战略。立体化传播体系是一项浩大的工程，不是每一个媒体都有实力独立完成并进行全面的渠道、产品、市场和运营布局，所有媒体都应该在审视好自身资源后，制定出差异化的战略。“大而全”是立体化传播，而以用户价值为依归的“小而美”也能实现立体传播效果。实践中应当体现这种辩证思维。“用户在哪里，我们就覆盖到哪里”。在现行体制下，办报办刊的、办电台电视台的等等，要从各自实际出发，积极探索适合自己的融合发展模式，科学规划传播体系基本架构，明确各自的战略方向和发展重点，构建立体化、广覆盖的传播格局。要着力构建纸、网、移、微、博、视“六位一体”的媒体平台，加快形成立体多样、融合发展的现代传播体系。[11]

（责任编辑伍益中）

参考文献：

[1]李雪昆，陈凯星.媒体融合：用“大”视角规划新媒体路径[N].中国新闻出版报，2014-09-25.

[2]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-04-23.

[3]闵大洪.从无名媒体到边缘媒体到主流媒体———中国网络媒体20年发展回顾[J].新闻与写作，2014（3）.

[4]达次.要进一步强化互联网思维[N].西藏日报，2015-02-23.

[5]邵培仁.论媒介生态的五大观念[J].新闻大学，2001（4）.

[6]参见：中国投资咨询网：任贤良.媒体应树立一体化发展观念强化互联网思维.http：//www.ocn.com.cn/info/201410/xianliang311401.shtml＼，2014-10-31.

[7]参见：中国投资咨询网：任贤良.媒体应树立一体化发展观念强化互联网思维.http：//www.ocn.com.cn/info/201410/xianliang311401.shtml＼，2014-10-31.

[8]官建文，刘扬.媒体融合发展需要强化互联网思维[N].光明日报，2014-12-15.

[9]林凌.论媒体融合发展立法模式[J].当代传播，2015（1）.

[10]林凌.论媒介融合立法路径[J].中国地质大学学报（社会科学版），2015（3）.

[11]刘淼淼.加快形成立体多样融合发展的现代传播体系[N].四川日报，2015-4-11.