合生元“折翼”

吴银平

从发力电商平台战略被业界看好，到收购海外资产被业界看空，合生元的境遇可谓是伴随着自身经营战略的波动而经历了一个过山车式的转折

虽然没有在三聚氰胺事件中受到牵累，但合生元的境遇也没有太过潇洒，特别是继宣布引入战略投资者以发展电商平台消息后，又终止对旗下电子商务扩展及融资方案，其间的战略反复颇让人费解。

战略刹车

10月20日，合生元一纸公告宣布将不再为电商平台融资，这意味着其发力电商平台的战略预想被紧急刹车。

公告显示，由于收购了Swisse Wellness Group Pty Ltd约83%股本权益，该集团将市场定位由高端婴幼儿营养品及护理用品供应商，提升为高端家庭营养产品供应商，因此决定不继续进行此前发布的电子商务扩张及融资方案。

早在今年年初，合生元高调宣布发展电商平台之时，很多业内人士纷纷猜测其将由奶粉生产商转型成为服务商，这种前瞻性的转型策略也赢得了众多好评。然而，此次合生元突然宣布终止对电商项目的融资计划，让很多人都摸不清头脑。

要追溯这一事件的原委，恐怕要从合生元的一笔海外收购说起。今年9月17日，合生元宣布以76.67亿港元收购来自澳大利亚的维他命生产企业Swisse Wellness Group Pty Ltd约83%的股权。该企业的主要业务为Swisse品牌的维生素、草药、矿区补充品，市占率超过18%

该笔交易完成后不久，业内就出现了合生元此次收购是高溢价、将对公司的总体运营不利的说法。单纯从数据上看也的确如此，完成此次收购后合生元的负债比例由64%上升至131%，这就成为该公司营运风险的来源。也正是因此，合生元的这种战略举动在资本市场立刻引发了投资人的用脚投票，机构纷纷看空其未来发展前途。

其实，收购带来的改变远不止企业的经营数据那么简单。就在收购后不久，合生元宣布伴随着整体业务框架和市场定位的调整，内部架构也随之发生变化。有消息称，合生元基于2015年经营利润现状以及2016财年收购Swisse Wellness Group Pty Ltd的策略调整，将原来独立的合生元事业部、素佳事业部、葆艾事业部合并成为一个“合生元食品、用品事业部”，这也就意味着此前独立的合生元、素佳、葆艾等三大奶粉品牌将由同一个部门来打理。除此之外，合生元的另一个业务板块将聚焦家庭营养健康。

从发力电商平台战略被业界看好，到收购海外资产被业界看空，合生元的境遇经历过山车式的转折，然而无论是业界看空还是看多，企业要做的还是要实现发展，这是一个全新的考验。

如何重生

近年来，我国乳制品行业可谓是经历着从寒冬到暖春的变化。自三聚氰胺事件以来，国内乳制品行业的总体发展就陷入了一种呆滞状态，而造成这种局面的主要原因就是人们对于国内乳制品产品品质的担忧。那次事件爆发后，整个行业都忙于修复人们心中的固有认知，打消对本土品牌的不信赖感。正是在这种诱因的推动下，部分乳制品行业加快了走出去的步伐，不断地通过兼并重组等方式在海外市场拓展，扩设厂，或收购，但目的只有一个，那就是通过海外市场的背书让国人认可其品牌。

这一发展思路本无可厚非，但在具体推进过程中，大多数乳制品企业都将海外设厂当成了救命稻草，似乎在海外设厂后就能够立马扭转企业的现状。当然，当前中国乳制品市场还处于规模取胜的阶段，谁掌握了市场竞争的规模优势，谁就取得了一定的市场优势。但这种优势我们必须相对地看，因为企业资产规模扩张的红利一旦被摊薄，未来的发展前景也就无可保证。

企业走出去利用国际产能放大竞争力无可厚非，但如果一味地延续传统的发展模式，那么中国乳制品行业未来陷入危局几乎是确定的事实。坦白地讲，乳制品、特别是婴幼儿乳制品是一个相对狭窄的用户群体，具有不可逆性。也就是说，用户一旦购买并形成持续使用后，一般不会再次进行购买，除非家庭中再有了其他孩子的需求。因此，如果一味将企业的发展固定在乳制品产品本身，企业未来的发展将非常有限。

由此，看合生元的战略摇摆我们就会发现，之前其布局的电商平台战略之所以能够获得业界的认可，是因为它能够形成一个持续的用户整合平台。通过搭建这样一个整合不同品牌不同阶段用户的产品平台，用户都可以聚集在这一个社区上。在互联网时代，用户的数据信息恐怕是企业发展的无价之宝，合生元完全可以依托这些数据进行产品的研发或者是整合其他平台资源进行用户大数据基础上的精准营销，这样才真正发挥了电商平台的价值。抛弃电商平台的扶持战略，这也正是为何其被看空的一个原因。

或许正是因为婴幼儿乳制品的低粘性，合生元萌生了将旗下的产业架构进行重组的念头，而这种想法的根本在于最大化地扩大用户群。从人的生理分布情况来看，不同的年龄段会有不同的乳制品消费习惯，而合生元在完成收购后努力打造的就是这样一个产业族群：一方面通过整合多品牌的架构为不同年龄段的用户提供完整的产品，让不同年龄段都能找到适合自己的产品；另一方面努力推动企业产品结构的转型，从单纯的乳制品向周边家庭营养健康解决方案提供商转变，这样企业的经营范围和利润空间都会得到比较大的提升。

无论是战略刹车还是战略提速，合生元以及中国乳品行业面临的总体发展环境都是一样的，那就是如何未雨绸缪，从产品思维向平台思维转型，这或许是合生元留给人们最多的思考。