高档酒店顾客体验量表的设计与检验

徐凤增 周 键 李云贺

高档酒店顾客体验量表的设计与检验

徐凤增 周 键 李云贺

体验经济时代,顾客不仅是产品和服务的消费者,还扮演了服务共同创造者和体验共同参与者角色。高档酒店日益重视顾客体验价值,并视其为提升竞争力的重要手段。而顾客体验具有个性化特点,易受到顾客经历及价值观等因素的影响,其测度往往离不开一定的社会、文化背景。尽管西方开发出酒店顾客体验量表,但还没有基于中国背景的高档酒店顾客体验量表。在剖析顾客体验内涵的基础上,基于中国情境,运用定性研究和定量研究相结合的方法开发了顾客体验的测量工具,并从多个角度验证了量表的信度和效度,分析结果显示酒店顾客体验由五个维度组成,分别为环境、便捷性、满意度、激励和转换成本。

顾客体验;高档酒店;量表开发;体验经济

一、引言

体验经济时代,顾客不仅是产品和服务的消费者,还扮演了服务共同创造者和体验的共同参与者角色①Hui M K,Au K.“Justice perceptions of complaint-handling：a cross-cultural comparison between PRC and Canadian customers”,Journal of Business Research,2001,52(2),pp.161 173.。体验的本质是顾客的参与性,是顾客内在的感受,即使是同一服务员提供相同服务项目,不同顾客间的体验仍具有差异性②Knutson B J,Beck J A,Kim S,et al.“Identifying the dimensions of the guest’s hotel experience”,Cornell Hospitality Quarterly,2009,50(1),pp.44 55.。顾客体验对企业成功发展日显重要,在酒店中,为顾客提供卓越的体验有助于提高顾客满意度与忠诚度③Walls A,Okumus F,Wang Y,et al.“Understanding the consumer experience：An exploratory study of luxury hotels”,Journal of Hospitality Marketing&Management,2011,20(2),pp.166 197.④Wu C H J,Liang R D.“Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters in luxury-hotel restaurants”,International Journal of Hospitality Management,2009,28(4),pp.586 593.。酒店中不仅需要提供有形产品和无形服务,还需要为顾客提供可留存记忆以提高其竞争优势,因此,创造可记忆的体验对于留住老顾客,吸引新顾客具有关键意义(Yelkur,2000)⑤Yelkur R.“Customer satisfaction and the services marketing mix”,Journal of professional services marketing,2000,21 (1),pp.105 115.。Bolton等学者认为,能够根据顾客的微体验来制定发展战略的企业,在未来的发展中更能占据有利的竞争位置⑥Bolton R N,Gustafsson A,McColl-Kennedy J,et al.“Small details that make big differences：a radical approach to consumption experience as a firm’s differentiating strategy”,Journal of Service Management,2014,25(2),pp.253 274.,这样的企业目标更明确,更能理解和把握,甚至培育顾客需求。

酒店顾客体验具有鲜明的个性化特点,这也为顾客体验的测量和管理带来挑战。酒店中两位客人坐在同一桌就餐,一起点了相同的菜肴,接受同一服务员提供的服务,共同沐浴近乎同质的灯光、音乐和场景设计,但谈起对就餐体验的感受,或许两位顾客的评价会大相径庭,这是因为顾客体验除了受服务提供商提供的服务与产品,以及有形的物质环境影响之外,还受顾客自身经历、价值观、态度和信仰的影响。这或许正是顾客体验测量的魅力所在。有些学者在顾客体验测量方面做了有益探索,并取得了一些标志性成果,比如,Knutson和Beck(2004)初探了体验构念(experience construct)的纬度识别与测量,将消费者购买过程的四个因素融入到体验构念的纬度识别与测量中,这四个因素包括：(1)对服务质量的期望与感知;(2)顾客在组织中的体验;(3)价值;(4)满意度①Knutson,B.J.,&Beck,J.A.“Identifying the dimensions of the experience construct：development of the model”,Journal of Quality Assurance in Hospitality&Tourism,2004,4(3 4),pp.23 35.。随后,Knutson等(2007)开发了消费者体验指数(Consumer Experience Index)(CEI),该指数包含了39个题项,共7个体验纬度,分别是环境(Environment)、利益(Benefit)、可进入性(Accessibility)、便利性(Convenience)、效用(Utility)、刺激(Incentive)和信任(Trust)②Knutson B J,Beck J A,Kim S H,et al.“Identifying the dimensions of the experience construct”,Journal of Hospitality &Leisure Marketing,2007,15(3),pp.31 47.。前述成果侧重于一般性顾客体验测度,Knutson等(2009)发现酒店顾客体验相比一般企业顾客体验有一定独特性,随后开发了酒店体验指数(Hotel Experience Index)(HEI),共18个题项,四个纬度,分别是利益(Benefit)、便利性(Convenience)、刺激(Incentive)和环境(Environment)。这些体验指数的开发,对于丰富和发展体验理论,特别是酒店顾客体验量表开发具有重要意义。但我们发现,这些体验指数的开发都是在美国产业背景下完成的,但顾客体验往往受到文化背景③Cheng,S.C.L.,Yau,O.H.M.,“The moderating effects of situation factors on the relationship between Chinese cultural values and consumers’complaint behavior in the restaurant setting”,Harmony Versus Conflict in Asian Business：Managing in a Turbulent Era,Palgrave Macmillan,Basingstoke,pp.143 166.、消费者成熟度、价格④Wilson A,Zeithaml V A,Bitner M J,et al.Services marketing：Integrating customer focus across the firm.McGraw Hill,2012.等很多因素的影响。Goodenough(1973)⑤Goodenough W H.Culture,language,and society.Addison-Wesley,Reading,MA,1973.认为,文化往往通过一系列规范、信念和假设影响着人的行为,而很多实证研究也表明,顾客对酒店服务的感受和体验显著地受到当地文化的影响⑥Furrer O,Liu B S C,Sudharshan D.“The relationships between culture and service quality perceptions basis for crosscultural market segmentation and resource allocation”,Journal of service research,2000,2(4),pp.355 371.。Swanson等(2014)发现处于中国酒店和美国酒店的顾客在划分服务关键事件类型、服务补救方法、关键事件后期口碑传播、投诉方式以及重复购买意愿等方面都存在着显著的文化差异⑦Swanson S R,Huang Y,Wang B.“Hospitality-based critical incidents：a cross-cultural comparison”,International Journal of Contemporary Hospitality Management,2014,26(1),pp.50 68.,因此,中国酒店在使用西方顾客体验量表时要充分考虑到中西文化差异,最好通过借鉴方式开发适合中国文化背景的酒店顾客体验量表。另外,除了文化背景差异对体验量表开发的影响之外,Knutson等(2009)的酒店顾客体验量表开发还存在着如下局限：第一,样本选择没有考虑价格对顾客体验的影响,根据Zeithaml等(2012)的研究,顾客对体验评价受价格影响较大,而酒店从经济型到奢华型,其价格波动大,顾客体验的纬度及各纬度的重要性也会有一定差异。根据顾客容忍区间(Zone of Tolerance)理论⑧顾客承认并愿意接受该差异的范围叫容忍区域,假如服务降到适当服务(adequate service)水平以下,被认为可接受的最低服务水平,顾客将感受到挫折并对公司的满意度降低。,当价格提高时,顾客对劣质服务的容忍度下降,当价格降低时,容忍区间会扩大,价格波动直接影响顾客对服务的直观感受,即体验水平。为降低价格波动对酒店顾客体验的影响,本文将选择高档酒店顾客为样本,并适当考虑到酒店区域分布的差异性,做中国背景下高档酒店顾客体验量表的开发。第二,问卷调查方法的选择也会影响研究的信度和效度,Knutson等(2009)采取了在线调查方法,该方法可以大幅度降低调查费用,但却难以控制问卷填写人的真实身份,并存在着重复提交的问题,更重要的是,艾尔·巴比(2005)认为在线调查很难代表更一般性的总体①艾尔·巴比：《社会研究方法》,邱泽奇译,北京：华夏出版社,2005年,第267页。。本研究将采取面对面发放问卷的方式,既容易控制填写人的真实身份,避免重复提交问题,又有助于面对面听取顾客直接反馈,提高量表开发的质量。

综合国内外学者的研究成果,发现对于中国情境下顾客体验的内涵及结构研究不够深入、样本选择跟研究目标匹配度不足、调研方式单一等问题。因此,本研究从顾客体验的内涵出发,通过文献研究、深度访谈初步确立顾客体验的维度及内容,并根据Churchill(1979)②Churchill G.A.“A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs”,Journal of marketing Research, 1979,16(2),pp.64 73.等提出的科学化测量工具开发方法,进行数据的收集、题项的精炼以及信度效度的检验,力争开发出一套完整的符合中国情境的高档酒店顾客体验测量工具,在理论上推动酒店顾客体验相关领域的研究,同时评估酒店的顾客体验水平,指导酒店在体验经济的浪潮中获取竞争优势。

二、顾客体验量表开发的理论基础

(一)顾客体验的内涵

Holbrook和Hirschman(1982)两位学者引入了顾客体验的概念,认为顾客体验是顾客在购买过程中追求想象、感受和乐趣的一种现象③Holbrook M B,Hirschman E C.“The experiential aspects of consumption：consumer fantasies,feelings,and fun”,Journal of consumer research,1982,pp.132 140.,这种概念更强调体验的过程性。Zomerdijk和Voss(2010)通过大量的案例研究认为顾客体验是一种“顾客旅行”和“体验点”的结合,它可以在顾客之间进行传递,并会对包括顾客忠诚、顾客满意等一系列要素产生重要的影响④Zomerdijk,L.G.,&Voss,C.A.“Service design for experience-centric services”,Journal of Service Research,2010,13 (1),pp.67 82.,并在此基础上重新对服务进行了设计。Rawson(2013)等人在顾客体验传递性的基础上进一步研究发现,顾客体验在服务提供者、信息中心、顾客间传递过程中会产生价值的增值,并以顾客旅行(Customer Journey)形象地进行了这种价值增值的阐述⑤Rawson,A.,Duncan,E.,&Jones,C.“The truth about customer experience”,Harvard Business Review,2013,91 (9),pp.90 98.。

通过上述文献分析发现,顾客体验内涵经历了一个不断深化的发展过程,概括起来顾客体验主要有下述特征：第一,顾客体验呈现过程性,既发生在服务或产品购买时点上,也发生在购买后顾客脑海中的“回味”,具有动态性;第二,顾客体验具有互动性和传递性,互动性是服务提供者与顾客双方、服务提供者与接受服务顾客及其他顾客多方共同作用的结果,传递性可理解为顾客通过私密场合的口碑宣传或公共场合的投诉将其体验传递给其他顾客或服务提供商,顾客在互动性的活动中能够获得经济价值、享乐价值、社会价值以及利他价值;第三,顾客体验可事先被设计,比如酒店可通过接待设计、贴身管家服务等方式营造顾客体验氛围,让顾客乐在其中,还可引导顾客积极参与,创造满意+惊喜+感动的顾客体验。

(二)顾客体验的维度

量表的开发除了明晰构念内涵,还需要开发构念纬度。顾客体验鲜明的个性化特点对于其纬度的开发也存在着较大挑战,从已有文献成果发现,学者们对顾客体验纬度的划分依据差别也较大,既有按照顾客参与时间(Holbrook and Hirschman,1982)来划分,又有从品牌体验的角度(Brakus et al.,2009)进行细分,总体来讲,学者们基于自身学术专长对顾客体验纬度的积极、卓有成效的探索,对于我们开发顾客体验纬度,进而开发酒店顾客体验量表具有重要意义。

Holbrook和Hirschman(1982)在对顾客体验概念分析的基础上,把消费者行为看作一个完整的过程,并构建了基于消费者行为的分析框架,认为在外部环境输入和内部的行为影响之下的顾客体验可以按照参与的时间来划分为三个维度,即先前想像、真实感受以及获得的娱乐。Schmitt(1999)在定义了顾客体验概念的基础上做了深入研究,从营销学的角度提出了市场体验的概念,认为顾客在追求快乐体验的过程中是理性和具有情感的,并据此提出了五种类型的战略体验模块,这五种类型分别是感官体验(SENSE)、情感体验(FEEL)、创造性认知体验(THINK)、行为体验(ACT)和社会关联体验(RELATE)①Schmitt,B.“Experiential marketing”,Journal of marketing management,1999,15(1 3),pp.53 67.,并认为这些体验通过一种包含沟通、视觉效果、口头识别和电子媒体等体验提供商进行整合。Brakus等学者(2009)则从品牌体验的角度,通过对产品体验和服务体验的研究认为品牌的顾客体验可以分为感知体验、情感体验、认知体验和行为体验四个维度②Brakus,J.J.,Schmitt,B.H.,&Zarantonello,L.“Brand experience：what is it?How is it measured?Does it affect loyalty?”,Journal of Marketing,2009,73(3),pp.52 68.,并运用实证数据分析了这四个维度,构建了品牌体验的测量工具,验证了相互之间的关系。

中国经济处于转型起步期,体验经济也刚刚兴起,对于中国情境下的顾客体验研究仍然是一个新兴领域。目前关于顾客体验的相关研究大多采用在西方背景下发展而来的理论和量表,国内学者已经注意到这个问题并做了一些有益的探索。杨韫和陈永杰(2010)结合度假酒店的特点,构建了度假酒店顾客体验的理论模型,探索了顾客体验的前因后果,并认为顾客体验有4个价值维度,分别为经济体验价值、享乐体验价值、社会体验价值和利他体验价值③杨韫、陈永杰：《度假酒店顾客体验的探索研究及实证启示》,《旅游学刊》2010年第4期。。曹园园等学者(2014)围绕着电子商务,以网络购物者行为模型为理论依据,进行了电子商务环境下顾客体验评价指标体系的研究与探索,把顾客体验分为信誉体验、安全保护体验、功能体验、网站设计体验、交易体验和完成体验6个维度④曹园园、张建同、潘永刚：《电子商务顾客体验评价指标体系研究》,《统计与决策》2014年第3期。。

通过分析上述国内外学者的研究成果,发现目前关于顾客体验的研究大多是在西方情境下发展起来,但对于中国情境下的顾客体验缺乏有效的测量工具,因此,本研究在个人访谈和文献研究的基础上,编制了顾客体验的测量量表,并经过实证数据对顾客体验构念进行了题项的精炼和定量的测量。同时运用SPSS和AMOS软件对测量工具进行了相关分析和信度、效度检验。

三、顾客体验量表的初步开发

本次研究为确保研究的准确性与科学性,顾客体验量表的设计采用文献分析、深度访谈和问卷调查相结合的方式进行。首先,本研究通过文献检索,参照Knutson等(2009)的研究,初步将顾客体验划分为了感知效益、便捷性、激励和环境四个维度,并根据这四个维度设计了调查问卷和访谈提纲。在此基础上进一步进行定性研究,在某五星级酒店对七位高管进行深度访谈,围绕顾客体验的这四个维度,请访谈对象从酒店管理者的角度对顾客体验的这几个维度进行评价,并请访谈对象根据自己的从业经验对量表做出一些有益补充,充分了解顾客体验涵盖哪些方面,顾客的体验点、关注点集中在什么方向以及酒店如何度量顾客体验行为。同时,在酒店高管的帮助下,从酒店的成熟顾客⑤这里所说的成熟顾客指的是酒店的VIP顾客,并且在酒店消费五次以上,对酒店服务体验比较全面,经常对酒店提出一些改进意见。中随机选取20位进行访谈,最终有6位顾客同意接受课题组访谈,课题组根据访谈提纲邀请顾客谈谈对于体验的理解,在实际的消费过程中,酒店的哪些因素会影响访谈者的体验水平,然后邀请访谈者对调查问卷进行预填答,并对问卷提出合理化的建议。

访谈结束后,研究人员将访谈录音转换成文本资料,并结合访谈的文本资料和访谈笔记进行文本资料的整理,对访谈资料自下而上进行分析,根据扎根理论进行开放性编码。开放性编码是对访谈文本进行分解、比较、概念化的过程,通过将大量的文本资料逐级分解和概括,把抽象出来的概念打破、揉碎并重新综合的过程①韩炜：《基于扎根理论的企业战略定位探讨》,《现代财经》2008年第10期。。通过对酒店高管和成熟顾客的访谈并进行开放性编码,我们发现Knutson等(2009)文献中提及的感知效益、便捷性、激励和环境四个体验维度都得到了验证,但同时还有新的发现,比如,有顾客指出,“我们每次来都感觉挺好的,我朋友推荐时也说这家酒店挺好”,“一家酒店的体验水平还是取决于顾客的满意程度”,我们把对体验这种对理解定义为“顾客满意”纬度;还有顾客认为,“体验水平高的酒店就是不愿意选择其它酒店”,“我喜欢这家酒店,是因为我经常到这家酒店消费,我喜欢哪个楼层和哪种房型,营销部门都知道……,我还喜欢这家酒店的鸡架骨,我家人也喜欢,我们每次来都点这道菜,但其他酒店做的没这么地道”,我们把这种对酒店体验的理解定义为“转换成本”纬度。结合对访谈资料开放性编码和抽象概念过程,以及Lam等(2004)②Lam S Y,Shankar V,Erramilli M K,et al.“Customer value,satisfaction,loyalty,and switching costs：an illustration from a business-to-business service context”,Journal of the Academy of Marketing Science,2004,32(3),pp.293 311.的研究,初步形成了酒店顾客体验量表,其详细题项设计如下：

感知效益是指酒店服务带给顾客的直接利益,包括酒店提供卓越的产品和服务、酒店提供的产品或服务使用起来都是安全的、酒店提供的产品和服务具有一致性和稳定性三个题项。

便捷性是指顾客在接受服务过程中的便利程度,包括“酒店的产品或服务展示很清晰,可以很容易找到我所需要的、我可以随时获得酒店有关产品或服务的信息、酒店提供的产品或服务随时可以获得、网络及其他渠道提供的产品或服务没有带给我混乱感、购买或使用酒店产品或服务的流程不复杂、酒店提供的产品或服务很容易获得”六个题项。

激励是指顾客对于酒店奖励行为的态度,包括“酒店的顾客奖励/回馈活动增加了我购买产品或服务的可能性、如果酒店提供顾客奖励/回馈活动的话,我更愿意购买酒店的产品或服务、产品或服务的价格促销对我是一种奖励”三个题项。

环境是指顾客进入酒店时的直接感受,包括“酒店周围环境令我很愉悦、酒店背景音乐增强了我与酒店产品或服务的互动、酒店环境中应增加些感官刺激、我更有可能在具有鼓励性、刺激性的产品或服务环境中消费、酒店的产品或服务环境应该刺激顾客消费、酒店的环境应该是有趣的”六个题项。

顾客满意是指顾客在接受服务之后对酒店的评价,包括“顾客对酒店提供服务的满意程度、顾客与酒店关系的满意程度、顾客对于酒店合作伙伴的评价、感知到的酒店对待顾客的公平程度、酒店服务与期望值的符合程度”五个题项。

转换成本是指顾客从一家酒店转换到另一家酒店所付出的成本,包括“从酒店换到另一家同档次酒店的花费问题、代价问题、时间问题以及顾客的转换意愿”四个题项。

四、数据收集、题项精炼与信度检验

(一)数据收集

本研究以高星级酒店顾客为研究对象发放问卷,问卷包括两部分,第一部分是顾客的基本信息,包括顾客在酒店的住宿原因、住宿时间、在酒店平均花费等,第二部分是对于顾客体验的相关题项的评价。本问卷所有条目统一采用李克特五点量表,其中1表示“非常不同意”,5表示“非常同意”,由顾客根据实际体验情况进行评价。本次顾客体验调查问卷以高星级酒店为发放场所,在济南、杭州、北京、上海、广州五城市选取代表性五星级酒店,在日照选取代表性四星级酒店,并在酒店工作人员的配合下通过不同渠道进行问卷,最终回收问卷217份,经过筛选获得有效问卷157份,问卷的有效回收率为72.3%。

在样本结构方面,接受调查的顾客中以男性顾客居多(占64%),女性顾客相对较少(占36%)。从年龄结构方面来看,接受调查的顾客中以青年居多,35岁以下占44%,36 45岁的顾客占33%, 45岁以上的受调查者占23%。从顾客入住的情况来看,以商务活动为目的的顾客占比最大(占59%),一年中住宿次数在两次以上的顾客占3%,住宿时间在两天以上的顾客占66%,约71%的受访者在酒店内的花费达到1200元以上。这说明我们所调查的顾客中,高端顾客所占的比例较大,这些顾客在酒店中停留的时间更长、花费更多,因而对于酒店的体验更加全面,对酒店更加了解,这与课题组的调查目的不谋而合。

(二)题项精炼和信度检验

本研究采用spss16.0进行数据分析,用157个样本数据对顾客体验的27个题项进行探索性因子分析。在进行因子分析之前,先进行了样本的KMO检验(KMO=0.798)和Bartlett球体检验(2=1490.815,df=351,P值＜0.001),表明变量间的相关性强,适合做因子分析。

表1 五维度顾客体验量表

以主成分分析法进行探索性因子分析,并以最大方差法进行旋转,探索性因子分析遵循以下一些原则：(1)因子特征值大于1;(2)各个题项的因子负荷(Factor loading)值大于0.4;(3)不存在交叉负荷(Cross-loading)的情况;(4)每个因子的题项数不少于3项;(5)因子对方差的总解释度大于60%。根据这些基本原则,可得到有5个维度19个观测变量的顾客体验度量模型。如表1所示,五个维度分别为环境维度、顾客便捷性维度、满意度维度、激励维度和转换成本维度。

五、量表效度检验

(一)内容效度检验

内容效度指的是量表的适当性与相符性。本次顾客体验的测量工具是基于高星级酒店行业顾客视角开发的,本研究所选用的题项是以国内外权威文献为基础,均经过多次研究与检验,在许多研究当中被运用,已经被证明了具有良好的内容效度。同时,为了使测量工具的开发更加规范,本研究在初步的操作性定义的基础之上,研究小组在酒店采用半结构化的访谈的方式访谈了7位酒店高管,采用开放式访谈的方法对酒店顾客进行访谈,并对访谈内容进行录音整理,采用准扎根理论的方法对访谈的内容进行关键语句提炼。最后,研究小组与旅游行业的学者、服务领域的专家就问卷的内容和形式进行了深入的探讨,征求专家学者的意见,检测问卷结构的完整性及题项的可理解性,斟酌和修改了问卷中语义不明的题项,补充遗漏题项,调整问卷结构,以保证题目分布的合理性。通过以上过程,保证了问卷的内容效度。

(二)建构效度检验

建构效度是指测量所得到的实证数据与所建立的量表的逻辑一致性的程度,是评价指标体系质量高低的一个重要因素,包括区分效度和收敛效度。对于建构效度的测量,比较常用的方法是相关矩阵和验证性因子分析法。本研究运用SPSS16.0进行相关矩阵的分析,相关矩阵如表2所示,通过观察相关矩阵表中的数据可以发现,顾客体验五个维度中各因子之间的相关系数均小于0.7,而且每个变量的平均提取方差(AVE)平方根都比该行和该列的相关系数大,这说明各个因子之间具有较好的区分效度。

表2 各因子之间的相关关系

接下来我们运用验证性因子分析来确认和验证顾客体验的维度。验证性因子分析对于维度的解释是对探索性因子分析结果有益的补充,提供了一种更为严格的检测方式(Kline,1998)①Kline,R.B.Principles and practice of structural equation modeling.New York：Guilford Press,1998.。根据Bollen(1989)①Bollen,K.A.Structural equations with latent variables.New York：Wiley,1989.、Hu和Bentler(1999)②Hu,L.T.,&Bentler,P.M.“Cutoff criteria for fit indexes in covariance”,Structural Equation Modeling,1999,6(1), pp.1 55.的建议,我们检验了卡方与调整后的自由度的适配程度(CMIN/DF),比较适合指数(CFI)等指标,通常认为,卡方与自由度之比小于3,CFI和TLI大于0.90就被认为有很好的适配性。如表3所示,五因子的验证性因子分析的结果中,CMIN/DF=1.74, CFI=0.92,TLI=0.90,说明我们的测量指标与数据的匹配程度较高,另外,五因子模型显著优于零模型,这更进一步验证了我们的结果。

表3 验证性因子分析结果

六、研究讨论

(一)顾客体验的五个维度

本研究在对酒店高管和顾客进行访谈的基础上,结合相关的文献研究,初步构建了顾客体验的测量工具,在此基础上,通过发放问卷收集数据并进行了因子分析,结果显示：顾客体验可分为五个维度,分别为环境维度、便捷性维度、满意度维度、激励维度和转换成本维度。在此基础上,对顾客体验测量工具进行了信度和效度检验,表明本研究所建立的量表是科学的,符合规范的。

根据本研究所划分的五个维度,我们发现顾客体验的环境维度(主要包括周边氛围、音乐等听觉体验)、便捷性维度(主要包括产品展示清晰、获得信息难易度、产品的渠道、流程等条目)和满意度维度(主要包括服务满意度、酒店与顾客关系评价、预期实现程度等条目)的关联性较紧密,相关分析显示,这三个维度之间的相关系数均在0.5以上,并且这三个维度可解释的总方差为40.08%,这表明了顾客感知到的环境、便捷程度、满意程度等对顾客体验有着最重要的影响。其次是激励维度和转换成本维度,这两个方面也在顾客体验中起到了重要的作用。

(二)研究意义

本研究首次对顾客体验这一概念进行了全面的实证研究,通过结构化和半结构化访谈相结合的方式,并结合相关文献研究,开发了首个基于中国情境的顾客体验测量工具,并进一步通过多种统计分析工具对顾客体验量表进行了验证,表明具有良好的信度和效度。从而保证了本研究开发的顾客体验测量工具具有科学指导意义和现实应用价值。本研究填补了目前国内顾客体验测量工具缺乏的空白,同时也呼应了Bonnie和Jeffrey两位学者(2004)的研究,将顾客体验不同的维度相结合,并基于中国的情境进行了探索。

我国的体验经济刚开始起步,如何在这股经济浪潮中抢占先机、树立核心竞争力已经成为酒店业需要重视的问题,本研究确立了酒店顾客体验的五个维度,为酒店在体验经济时代的发展提供了独特的理论视角和可操作化的工具。探索性因子分析(EFA)研究表明,顾客体验的五个维度按照重要性排列分别为环境、便捷性、满意度、激励和转换成本,由此可见,酒店在加强顾客体验的时候要着重打造良好的周边环境。具体来说,酒店要通过提供令顾客愉悦的消费或服务环境、积极回馈顾客、给予顾客恰当的感官刺激等方式来提升顾客体验水平,继而提升酒店竞争力。除了环境之外,顾客便捷性也是影响顾客体验的主要因素之一,酒店应该通过清晰的产品和服务展示、简洁的服务产品购买流程、清楚的产品服务渠道展示等方式力求给顾客提供便捷性的产品和服务。另外,顾客的满意度、对顾客的激励以及转换成本也会影响顾客的体验,说明酒店还应该通过营造刺激购买的环境、提高顾客的转换成本,打造核心竞争力等方面来留住顾客,给顾客提供满意的体验。这说明酒店一方面要寻求建立起与顾客独特的联系,不断增加与顾客心理感知等方面的契合程度,另一方面要通过各种方式让顾客找到“归属感”,加强酒店与顾客之间的互动,从而提升顾客的体验水平。

(三)局限性及未来研究展望

受到人力物力财力等因素的限制,本研究不可避免地存在一些局限性。首先,量表的开发过程中存在着初测与复测使用同一套数据的问题,Hatcher(1994)认为探索性因子分析(EFA)和验证性因子分析(CFA)使用同一套数据可能会导致最终的测量模式不能通用的问题①Hatcher,Larry.A step-by-step approach to using the SAS system for factor analysis and structural equation modeling. Cary,NC：SAS Institute,1994.。其次,本研究的调查对象是在高星级酒店消费的顾客,虽然高星级酒店的顾客相对消费潜力比较大,但也存在着理解力不够,与其他顾客的消费水平、消费习惯存在着一定的差异,这可能导致顾客体验量表的外部效度存在一定的疑问。未来的研究应该扩展到不同的企业、不同的消费人群中,扩大样本的来源和数量,以期获得更好的实证数据,进一步完善酒店顾客体验量表。除此之外,未来的研究可以分析探讨顾客体验各个维度之间的相互关系,探讨不同行业、不同顾客类型之间各维度之间的差异性,并借此来进一步探索这些差异之间的前因后果,为企业更好地利用顾客体验提供更为坚实的理论基础。

Scale Development and Validation of Upscale Hotel Guests’Experience

XU Feng-zeng ZHOU Jian LI Yun-he
(School of Management,Shandong University,Jinan 250100,P.R.China; Center for Service Strategy and Service Management,Shandong University,Jinan 250100,P.R.China)

Upscale hotels are paying increasing attention to Customer Experience Value as an important way to become more competitive.Customer Experience,which is personalized and often affected by the personal experiences and values of a customer,should be measured and valued in a certain social and cultural context.In spite of the Customer Experience Scale developed by hotels in the West,Chinese hotels still need such a scale exclusively designed for themselves.This paper develops its own scale to measure Customer Experience by drawing on the connotations of Customer Experience and China’s context.The reliability and validity of the scale are also verified from many angles.Qualitative Research Methods and Quantitative Research Methods are both adopted and combined in this paper.Results show that Customer Experience consists of five dimensions：Environment,Convenience,Satisfaction,Motivation and Switching Costs.

Guests’experience;Upscale hotel;Scale development;Experience economy

[责任编辑:贾乐耀]

2015-05-19

国家自然科学基金面上项目(71472112);山东省自然科学基金计划面上项目(ZR2013GM024);山东省社会科学规划研究项目(山东省人才发展研究专项)(14CRCJ02);山东大学基本科研业务费资助项目(人文社科青年团队专项)(IFYT15002)。

徐凤增,山东大学管理学院副教授,山东大学服务战略与服务管理研究中心主任,硕士生导师,管理学博士,应用经济学博士后(济南250100);周键,山东大学管理学院博士研究生(济南250100);李云贺,山东大学管理学院硕士研究生(济南250100)。本文初稿得到美国Bowling Green State University商学院Bob Wu教授多次指导与修改,特别感谢。