图书馆阅读推广评估引入CBBE模型研究*

淳姣，姜晓，姜婷婷，于姝，樊伟

图书馆阅读推广评估引入CBBE模型研究*

淳姣，姜晓，姜婷婷，于姝，樊伟

介绍CBBE模型，从用户认知、评估需求和评估方法分析该模型引入图书馆阅读推广的适宜性，构建评估方法，并以CASHL为例探讨其在阅读推广评估中的应用。

CBBE模型 图书馆 阅读推广 读者认知心理

0 引言

近年国内阅读推广蓬勃发展，但对效果评估的研究滞后，存在重推广方法和模式、轻推广效果和质量评估的问题[1]。国际图联在《公共图书馆服务发展指南》中指出，图书馆应定期评估推广活动与服务，以确保既定目标达成，并为未来图书馆服务水平和管理效率提升提供依据[2]。

目前对阅读推广评估的研究，主要分两类：一是基于图书馆角度的评估机制，构建参加人数、借还数量等指标；二是基于读者认知心理的评价机制。王波认为评估应在基于图书馆和读者的两个评价指标体系完成后，再对接和整合，从而形成综合性评价体系。不过对基于读者认知心理阅读推广评估方法的研究近乎空白，更不用说提出一套完整、能为实践提供理论指导的评估框架[3]。基于此，考虑到市场推广和阅读推广在诸多关键方面的相似，本文引入基于消费者的品牌价值推广理论CBBE(Customer Based Brand Equity)，从品牌标识、品牌内涵、品牌反应和品牌关系四层次构建基于读者认知心理的阅读推广评估方法。

1 CBBE模型简介

CBBE模型由市场营销学者Kevin Lane Keller提出，以顾客认知心理学为理论基础，认为品牌影响力(资产)源于顾客对该品牌所知、所感、所见和所闻的总和，强势产品或服务品牌能带来舒适的体验，使顾客产生品牌共鸣[4]。建立强势品牌需由环环相扣的四步骤从低至高组成金字塔结构(见图1)，其中品牌标识(Brand identity)是告诉顾客你是谁(Who are you？)，要求产品/服务具有品牌显著性，吸引顾客注意，包括品牌深度和广度；创造品牌内涵(Brand meaning)是告诉顾客你是什么(What are you？)，要求产品/服务能给顾客留下独特印象，由品牌绩效和形象构成；引导品牌反应(Brand response)是顾客对品牌的感受(What about you？)，由品牌评判和感觉构成；塑造品牌关系(Brand relationships)是顾客与该品牌形成的最终关系(What about you and me？)，要求有品牌共鸣(Brand resonance)，即顾客与品牌有密切心理联系，并保持较高的忠诚度。

图1 CBBE模型金字塔

CBBE模型具有科学、普适和实用的特点。在科学性上，不是将核心品牌元素简单罗列，而是依据顾客认知过程建立各要素间的相互关系，反映品牌在顾客心理的客观构建过程[5]，因此该模型逻辑严密，结构完整，论证充分。在普适性上，由于模型反映的是顾客对品牌认知的共性发展过程，可应用于不同类型的服务、产品、行业、组织机构[6]。对图书馆阅读推广而言，因为与顾客对某公司产品/服务的品牌认知过程类似，读者对阅读推广的认知路径也遵循该模型。在实用性上，CBBE模型剖析受众品牌认知心理发展的阶段，并制定测评标准，为打造资源/服务品牌提供原则性指导，有助于测评品牌的发展程度，发现问题。

2 图书馆阅读推广评估引入CBBE模型的意义

2.1 有利于完善基于读者认知心理的阅读推广评估体系

在阅读推广评估方式的研究中，学者普遍认识到基于读者认知心理评价体系的重要性，王波认为阅读推广评估应从读者角度用实证方法来评估[7]；杨婵认为评估应从读者认知心理出发考量满意度和阅读效果[8]；丁立华从感知视角用个案论证阅读推广能提升大学生对图书馆的认同度[9]。基于读者认知心理的评估方法本质上是以读者为中心，然而从该角度设计的系统评估方法较少。

CBBE模型以顾客认知心理学为理论基础，从读者心理认知角度入手，研究阅读推广对读者认知心理的影响。在阅读推广中，CBBE模型中的顾客即读者。阅读推广的影响力源自读者对某次或某系列活动所知、所感、所见和所闻的总和，是典型的读者认知心理变化过程。当读者使用图书馆推广的资源/服务时，自然会产生特定的认知心理。通过应用CBBE模型评估的四个层次，图书馆可清晰了解读者对推广资源/服务的认知心理变化过程及状态。因此，该方法有助于推动图书馆阅读推广评估体系的完善。

2.2 有利于区隔图书馆品牌服务，促进阅读推广品牌化，满足读者多样性需求

我国阅读推广急需打造自己的品牌[10-11]。营销大师菲利普·科特勒指出，品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来[12]。一些国外阅读推广引入品牌运作机制取得了成功。如2005年德国罗普少儿图书馆以读者需求导向的品牌定位，通过系列推广活动，深受孩子喜爱，形成品牌效应；英国针对婴幼儿的Book Start注重品牌建设，通过设计的小熊家庭(熊爸爸、熊妈妈和熊宝宝)品牌标识促进阅读推广，取得很好的效果。

CBBE模型的内涵为基于消费者的品牌价值模型。品牌价值(影响力)源于顾客在过去对该品牌所知、所感、所见和所闻的总和。一方面，引入CBBE模型有利于唤起或者强化馆员和读者对图书馆资源/服务的品牌意识，引导品牌化思维；另一方面，CBBE模型的引入可为不同类型的资源/服务建立品牌标识，创造不同品牌内涵，并通过品牌符号向读者传递不同资源/服务的特点，引导读者的品牌反应，甚至通过努力使读者对某些资源/服务产生品牌共鸣。故以品牌为依托的推广测评方式有利于区格不同品牌资源/服务，向读者传递其特色，促进阅读推广品牌化。

3 商业与公益——对CBBE模型的跨界认识

CBBE模型主要应用于商业环境，而阅读推广是公益活动。两者在推广机构、受众等方面存在差异。因此，CBBE模型的跨界引入是否适宜？可从三方面理解：

(1)从用户角度看，商业与公益的差异并不影响认知心理变化过程。CBBE模型将用户认知心理变化过程分成四个阶段，即对某产品/服务注意(品牌标识)，进一步认识(品牌内涵)，通过认识形成个人感受(品牌反应)和通过感受与其建立最终关系(品牌关系)。事实上，无论是商业产品/服务的用户，还是公益资源/服务的读者，都要经历该认知心理变化过程(注意认识感受关系)。因此，其反映的是对品牌认知的共性发展过程，并不受商业与公益差异的影响。

(2)从推广机构角度看，商业与公益的差异并不影响主要评估需求。无论是商业组织还是图书馆，主要评估需求是弄清推广资源(产品)/服务的使用效果，用户的最终感受和与其形成的关系，以及根据评定结果进一步指导推广活动。CBBE模型四个层次能较好满足推广机构(商业组织与图书馆)的以上需求，并不直接受制于两者差异。

(3)从评估所依赖的路径、方法及结果角度看，不受商业与公益的差异影响。CBBE模型主要通过问卷调研、访谈等方法从用户角度搜集数据，并运用定性与定量数据分析方法，得出用户对所使用资源/服务的评估结果。整个评估过程涉及的数据搜集方式、分析方法及结果主要受评估人员专业知识背景的影响，与是否为商业或公益推广评估无直接联系。

4 基于CBBE模型的阅读推广评估方法设计

依据Keller[13]提供的备选问题，相关的CBBE定性定量研究[14]，以及图书馆实际，可从四个层次设计评估方案，具体见表1。

4.1 品牌标识层次

品牌标识是阅读推广评估体系的最低层次，评估推广活动是否唤起读者及在多大程度上唤起读者注意。这要求阅读推广活动具有显著性。

4.2 品牌内涵层次

品牌内涵是阅读推广评估体系的第二层次，旨在发掘推广资源/服务带给读者的特点或特征印象。通常好的资源/服务会给读者心理带来独特认识。其由两方面组成：一是品牌绩效认识，即读者对推广的资源/服务在多大程度上满足其具体功能性需求的认识。比如，读者对资源可及性、资源可用性、服务人员水平、服务方式等内容的认识①。二是品牌形象认识，即读者对推广的资源/服务在何种程度上满足其心理或社会需求的认识。当读者对所推广的资源/服务产生在具体功能方面的认识时，同时也会在精神或心理层面形成一定的品牌形象认识。比如，读者心里可能会主观认识到使用不同类型资源/服务的读者会代表不同类型的社会群体或社会潮流；也可能会认识到某类资源/服务在某种场合使用比较适宜等②。

4.3 品牌反应层次

品牌反应是评估的第三层次，旨在评估推广的资源/服务给读者带来的感受状况，是读者在对推广的资源/服务有一定认识后形成的。其受品牌绩效和品牌形象的影响，包括两方面：一是品牌评判，即读者对推广的资源/服务形成的个人观点和评价。不同读者对资源/服务评价常会迥异，但有四方面对塑造品牌至关重要，即质量、可信度、使用考虑、优越性③。因此，图书馆可考虑设计此四方面问题评估读者的品牌判断；二是品牌感觉，即读者对推广的资源/服务形成的个人情感表达。个人情感多种多样，通常有六种情感与品牌塑造关系较大，即温暖、有趣、激动、安全、社会认可和自豪感。

表1 基于CBBE模型的阅读推广评估问卷设计

4.4 品牌关系层次

品牌关系是评估第四层次，即图书馆与读者形成的最终关系。高质量的阅读推广活动能实现与读者的心灵沟通，构建心灵纽带，形成品牌共鸣。在这种关系下，读者对推广的资源/服务有较高忠诚度。品牌共鸣表现在四方面，即重复使用的行为忠诚度、态度喜好感、亲密归属感和热情参与相关资源/服务活动。

5 基于CBBE模型的阅读推广评估方法要点

5.1 评估问题可灵活设置但需涵盖CBBE模型四个层次

各评估问题并非一成不变，图书馆可据实际增删修。在增删修评估问题时不应违背该模型的核心原则：评估问题应涵盖品牌标识、品牌内涵、品牌反应和品牌关系四个层次。对于品牌内涵，评估问题应包括品牌绩效和品牌形象；对于品牌反应，评估问题应包括品牌评判和品牌感觉；对于某些评估方面包括的下一级要素(如品牌评判方面包括的质量、可信度、使用考虑和优越性要素)，设计问题时可据推广的资源/服务实际酌情灵活增删修。

5.2 评估问题表达形式

在表达方式上，评估问题可采用疑问句形式。疑问句属开放式问题，答案范围无限定，优势在于适用答案多样、复杂、不确定程度大的问题，激发受访者的主动性和创造性，并帮助搜集更多潜在未知信息；缺点在于答案标准不统一，对数据编码和量化造成困难[15]。此外，评估问题可设计成“描述+量表”形式。比如，“请评判描述：某类资源/服务对我来说十分特别。请选择：强烈不同意1234567强烈同意”。其属于封闭式问题，优势在于答案标准化，易于编码和量化分析；缺点在于答案可选范围单一，漏掉其它可能性，较难适应复杂情况[16]。在具体设计时可结合两种形式，扬长避短，提高问题可靠性和有效性。

5.3 评估单元考虑

评估单元主要指资源/服务的评估范围，涉及两方面：一是评估广度，即被评估的资源/服务类型范围，既可评估某一小类资源/服务的推广活动(如科技查新或古籍服务)，亦可评估某一大类资源/服务(如读者服务或数字资源)；二是评估时限，亦可灵活设计，既可评估过去两年某一资源/服务推广活动的影响力，也可评估过去半年的影响力。

6 应用CBBE模型评估阅读推广：以CASHL为例

CASHL即中国高校人文社会科学文献中心，成立于2004年，由1个项目管理中心、2个全国中心、5个区域中心和10个学科中心组成，目前成员馆700多家，有8万多个人用户和3000多家机构或团体用户，累计提供80多万笔文献传递服务[17]。近年CASHL通过一系列活动(如“CASHL走入…”)向读者推广CASHL品牌，在成员馆数量、用户规模、使用量和知晓度方面取得一定成效[18]。图2展示应用CBBE模型评估CASHL推广效果的结果。

图2 应用CBBE模型评估CASHL服务

(1)品牌标识评估。相对于CALIS(中国高等教育文献保障系统)、NSTL(国家科技图书文献中心)，CASHL是我国唯一提供人文社会科学外文文献传递服务的机构[19]，是其独特的品牌标识。

(2)品牌内涵评估。它包括两方面：一是品牌绩效评估，评估服务对读者具体功能性需求的客观满足度，即品牌的内在特质。CASHL服务在满足读者功能需要时，有内容覆盖广的特征(囊括7500多种人文外文核心期刊，可溯至1984年)[20]，但存在成本高(一本图书约50元的费用)和程序多(从申请到最终获取文献)问题[21]；二是品牌形象评估，即评估对读者心理或社会需求的满足度。CASHL主要服务于读者科研(61%)和撰写论文(28%)的需要[22]。可见读者往往将CASHL品牌与科研相联，使用该服务的读者即呈现出科研工作者的形象。

(3)品牌反应评估。它包括两方面：一是品牌评判，即使用CASHL服务的评价。由于CASHL服务获取成本高和程序复杂，用户易形成耗时耗力的评价[23-24]。用户对CASHL内容覆盖广较为满意，然而对其文献更新较慢，对国外最新科研态和成果捕捉较滞后较为不满[25]。因此读者总体对其内容评价较为中性；二是品牌感觉，即对CASHL服务的个人情感反应。调查显示，27.08%对CASHL品牌效用总体较满意，45.83%觉得一般，27.09%感觉不满意[26]。可见大部分对CASHL品牌的情感反应较为中性，满意度一般。

(4)品牌关系评估，即CASHL与读者的最终关系。陈涛对中科院CASHL注册用户调查显示，15%表示经常用CASHL服务，这种重复使用行为表明对其品牌的忠诚度；40%表示用过但效果一般，因此使用较少；25%一直没用，甚至忘记个人账户[27]。可见少部分注册用户对CASHL服务有一定品牌忠诚度，大部分用户与其形成的品牌关系较为一般。

7 结语

CBBE模型的引入有利于完善基于读者认知心理的阅读推广评价体系，并推动图书馆服务品牌化，满足读者多样性需求。由于受众认知心理发展过程、主体评估需求和模型所依赖的评估路径和方法并不直接受商业与公益环境的影响，再考虑到阅读推广与市场推广的相似性，引入该方法评估阅读推广效果具有一定的适宜性。需说明的是，考虑到图书馆的非营利性及其推广资源/服务的多样性，在不违背模型核心原则下，图书馆在设计评估问题时可酌情增删修改以适应具体评估需要。

注释

①原CBBE模型的品牌绩效包括产品/服务的基础特征、附加特征、产品可靠性和耐用性、服务效果效率、服务与风格和价格。本文考虑到推广服务/资源的特殊性，酌情修改品牌绩效子维度相关问题。因为Keller认为在品牌标识和内涵层次，不同产品和服务会有差异，可依具体情况制定，但修改不违背品牌绩效的原意。

②原CBBE模型的品牌形象包括顾客特征、购买和使用情形、人格与价值观、品牌历史与发展历史。本文考虑到推广服务/资源的特殊性，酌情修改品牌形象子维度的相关问题。原因同①。

③原CBBE模型为“购买或使用考虑”，由于图书馆的非营利性质，读者一般并不需购买相关（品牌）资源或服务，而会考虑是否使用。因此，用“使用考虑”更为合适。

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Introducing CBBE Model to Evaluate Library Reading Promotion

CHUN Jiao，JIANG Xiao，JIANG Ting-ting，YU Shu，FAN Wei

This paper makes an introduction to CBBE model and its features，discusses the suitability of its application in library reading promotion from reader cognition，evaluation requirements and assessment approach；then it establishes a CBBE-based evaluation model and illustrates how to apply the CBBE model to evaluate library reading promotion by taking CASHL as an example.

CBBE model；library；reading promotion；reader’s cognitive psychology

格式 淳姣，姜晓，姜婷婷，等.图书馆阅读推广评估引入CBBE模型研究[J].图书馆论坛，2015（1）：48-53，104.

淳姣（1986-），男，硕士，四川大学图书馆助理馆员；姜晓（1965-），女，四川大学图书馆研究馆员；姜婷婷（1986-），女，硕士，四川大学图书馆助理馆员；于姝（1987-），女，硕士，四川大学图书馆助理馆员；樊伟（1986-），男，硕士，四川大学图书馆助理馆员。

2014-09-20

*本文系四川省文化厅2013年度图书情报学与文献学规划项目“高校图书馆与公共图书馆阅读推广的对比研究”（项目编号：WHTTSXM[2013]28号）研究成果之一