购物中心户外广告位与建筑形象协调的思考

罗向兼

广东技术师范学院机电学院（510308）

购物中心户外广告位与建筑形象协调的思考

罗向兼

广东技术师范学院机电学院（510308）

分析了户外广告位和购物中心建筑立面的相互关系，针对户外广告位与建筑形象的矛盾，指出了处理两者矛盾的价值判断标准在于购物中心的档次定位，并提出了户外广告位商业信息展示有效性兼顾建筑形象统一性的设计原则以及具体措施。

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户外广告是购物中心必不可少的核心元素，也是购物中心除租金以外，重要的收入来源之一。户外广告设计是商场外部空间环境设计的一部分，也是购物中心外部景观和视觉延伸。室外广告位的种类主要包括橱窗、立面墙贴广告、电子屏、室外LO GO墙、室外广告立柱等。

1 户外广告位和购物中心建筑立面的矛盾

1）户外广告位是购物中心商业宣传信息的载体

户外广告位具有直接、明快、易更换的特点,具有传达商业宣传信息的功能，是商业信息的载体。如今的户外广告加上当代科技的支持，拥有了丰富的表现形式,进一步丰富了商业信息传达的手段。

2）购物中心的建筑立面是户外广告位的主要载体

购物中心的商业经营需要利用广告位展示其商业价值，而户外广告依托于建筑的外部空间而存在,购物中心的建筑立面是户外广告位的主要载体。

3）户外广告位与建筑形象的矛盾

建筑立面具有时间稳定性，是建筑形象的核心要素，需要考虑建筑立面的整体风格。而户外广告由于商家的更替以及商业信息的演变，将导致不同的户外广告形式以多种形式出现在建筑的外部空间上，从而造成了户外广告形态与建筑立面形态之间的矛盾，这二者的矛盾将直接影响购物中心形象的整体协调性。由于利益的驱使，商家倾向于最大限度地提高户外广告的使用价值，将广告位的位置占据建筑立面的重要位置，同时尽量扩大广告位的数量和尺寸,从而导致建筑整体形象的综合价值降低。

2 处理户外广告位与建筑形象矛盾的价值判断标准

1）经营者或商家的思考维度

购物中心的属性为商家的集合。从商家的角度来看，广告位承载着商品宣传的功能，是一项重要的商业行为。而购物中心作为商家利益的集中代表，提供足够的、合适的广告位给商家展示其商业信息，也是购物中心经营的应有之义。从这一维度的层面出发，当然希望广告位数量越多越好，尺寸越大越好。

2）设计者的思考维度

购物中心的设计者则更多的从建筑整体形象考虑。建筑师倾向于把广告位看作是建筑物的附属品，是在建筑设计完成后在建筑立面上增加的从属性物件。当然也有建筑师把广告位看作是建筑物的组成部分，广告位的设计是和建筑立面设计同步进行的。但两类建筑师都会把建筑形象的整体性放在首位，所以倾向于控制广告位的数量和尺寸。

3）价值判断标准

我们需要在商业信息传达和建筑形象统一两者间找到一个平衡点。问题和难点在于，这个平衡点在哪里?如何找到这个平衡点?笔者认为，关键在于理清两者的差异性背后的逻辑:选择追求广告信息价值最大化还是追求建筑形象整体化的核心取决于购物中心的档次定位。如果购物中心定位为高档商业体，其更倾向于追求建筑形象整体化，广告位的数量则偏少。如果购物中心定位为低档商业体，其更倾向于广告信息价值最大化，广告位的数量则偏多，尺寸偏大。

购物中心的商品组合结构和室内外环境都将全方位地影响着消费者的体验。高档购物中心更关注消费者的愉悦感。而建筑整体形象也是影响项目整体档次的重要因素。广告位的出租价值不及建筑整体形象的价值重要。所以高档购物中心会倾向于将广告位设计的相对低调。比如，广州太古汇定位为高档购物中心，它的建筑立面以大面积玻璃幕墙和砂岩材质为主，仅在首层沿街立面设计了若干个广告位和logo位，营造出简洁的建筑整体形象（图1）。

档次较低的购物中心的目标消费人群则对建筑形象关注度相对不高，而对广告位的商业信息传达的有效性更加关心。所以该类购物中心则更倾向于设计更多更大的广告位来提供有效的商业信息。比如,武汉万达广场的消费人群定位为大众消费者，其建筑立面的墙体上设置了大量广告位，且首层商铺的门头也挂满了大尺寸的店招牌匾（图2）。

图1 广州太古汇

图2 武汉万达广场

3 广告位设计的原则

在明确了购物中心的档次定位后，广告位设计需要遵循以下总原则:商业信息展示有效性同时保证建筑形象统一性。

3.1 商业信息展示的有效性

1）LED电子屏的长宽比

LED电子屏的长宽比不是简单的根据立面效果来定的,而是由电子屏所要播放的内容来定的。根据视频制作的经验，广告视频内容的比例一般为4∶3或接近4∶3，目前常用比例为16∶9。而如果盲目地单向拉大电子屏的长或宽，都将造成播放广告的不方便:要么播放时由于广告内容的初设长宽比和电子屏的长宽比不一样，而在电子屏的两边出现黑屏,影响美观的同时也造成了电子屏资源的浪费；要么就需要在制作广告内容的时候根据电子屏的长宽比订做特定的播放内容，这也将给广告制作带来诸多制约，影响电子屏广告的商业价值。如广州某购物中心的转角处设置的电子屏，总长度尺度接近宽度尺寸的5倍，这决定了其只能播放定制化广告内容，限制了标准化广告内容的投放，将影响电子屏的经营有效性（图3）。

图3 电子屏的长宽比不合理

2）底层橱窗需要用高透射率的玻璃

底层橱窗是展示商品的重要场所，商家可以在此布置场景，很好地展示商品。但是如果使用普通玻璃，在室外光环境下，玻璃容易反射光线而形成反光，不利于商品的展示。所以就算没有节能要求，也需要选用高透射率的玻璃，增加玻璃的视觉通透性，利于商品的有效展示。

3.2 建筑形象的统一性

1）建筑设计与广告设计的一体化

图4 电子屏和玻璃幕墙之间存在缝隙

广告位的设置需结合外立面同时设计，特别是幕墙的分块需要和广告位的尺寸相互配合，避免冲突。如佛山某购物中心的电子屏和玻璃幕墙之间存在一道比较大的缝隙，就是在设计时没有协调好两者之间的尺寸导致交接位出现问题（图4）。

2）广告位灯光的亮度需与建筑泛光照明的亮度相匹配

广告位灯光的亮度要适中，太亮容易产生光污染，影响周边居民；太暗则难以达到预期的宣传效果。由于存在环境周边光线的影响，所以广告位灯光的亮度调试需要现场反复验证以达到最佳效果。

4 结语

针对户外广告位与建筑形象的矛盾，我们的价值判断标准在于购物中心的档次定位，然后根据该档次合理地兼顾户外广告位商业信息展示有效性以及建筑形象统一性。

[1]杨振,于欣宁,秦鑫.户外广告与建筑立面协调的研究[J].山西建筑,2009(10):12-13.

[1]吕正华,马青.21世纪城市环境景观设计丛书——街道环境景观设计[M].沈阳:辽宁科学技术出版社,2000.

[2]白德懋.城市空间环境设计[M].北京:中国建筑工业出版社,2002.