新常态下我国大中拖市场进入品质竞争阶段

○文/王超安，杨光明

新常态下我国大中拖市场进入品质竞争阶段

○文/王超安，杨光明

图1 2014－2014年我国大中型拖拉机销量

大中型拖拉机是农业机械的主要动力，成为农业机械化的重要组成部分。从当前农机市场表现可以看出，高品质、高价值、高经营能力的产品已成为推动市场发展、企业盈利的核心动力。在我国农机市场多种产品出现产销量下滑的时期，加快品质提升、产品升级是大中拖企业持续发展的保证。

一、冷静看待当前市场态势

2014年，我国大中拖市场表现有别于多年保持的稳定增长，出现一定幅度的下滑，让不少中小企业感受到市场的逆向压力。中低端产品出现较大幅度下滑，高端产品继续保持增长，市场由传统的“普惠式”发展进入品质竞争阶段。

1.市场出现阶段性调整

2014年，大中型拖拉机市场发展不同于传统的增长规律，继续保持稳步上升趋势，而是整体市场高位震荡、销量下滑近20%，出现自农机补贴政策实施以来少有的负增长，见图1。滑动齿轮、部分啮合套等低端产品出现大幅下滑，部分中小型企业受到来自市场的发展压力，产品销售出现困难，发展举步维艰。

2.中高端产品继续增长

从2014年市场表现可以看出，同步器、动力换档及88.23～102.94 kW（120～140马力）和147.06 kW（200马力）以上产品成为市场发展的主要动力，见图2。其中，同步器、动力换挡拖拉机产品销量接近全年大中拖总销量的20%。企业竞争层级加剧，优势产业和产品资源、优秀人才不断向行业领先企业积聚。企业综合实力竞争已经进入到产品品质主导的综合价值的竞争。市场配置作用凸显，先进、实用中高端产品市场份额增加，部分落后、低端拖拉机及其配套产品市场空间继续萎缩。目前，农机企业整体加快产业转型和产品升级步伐，把握惠农政策机遇，以资源和能力禀赋构筑自身发展的独特优势。

3.未来发展向好可期

中国是农业大国，从农机工业总产值、产品种类和产品销量等综合分析看，农机市场是世界最具发展力的市场，大中型拖拉机是最具吸引力的产品。国内外农机企业已经主动做好未来中国农机市场布局。跨国公司和业界外企业不断进入，国内市场竞争呈现国际化产品竞争的特点。国内大中拖主导企业为巩固业已形成的竞争优势，在企业内部持续优化资源，加速技术升级、品质提升、强化管理，强化核心竞争力；在企业外部，进行重组合作，加快产业和市场布局，谋求新的竞争支点。

图2 2007－2014年大中型拖拉机部分马力段变化状况

二、辩证分析市场竞争特点

大中拖市场已经由传统的单一产品、价格竞争向提供全套农业装备解决方案的综合价值竞争方向发展。创新驱动、战略导向、产品价值传递、体系对抗成为发展的主要手段和竞争特点。

1.深层次竞争产业格局呈现

从产品销量和制造实力看，国内大中型拖拉机产品只有10%左右的产品达到跨国公司本世纪初的技术水平，主流产品使用的啮合套换挡、同步器换挡技术仍停留在上世纪初的水平。跨国公司在动力换档、无级变速、自动导航系统等高端农机制造技术和研发能力方面具有领先优势；在农田作业机械智能复合导航系统、精细作业过程感知与自动化控制技术、精细农业技术应用的规范化接口、标准化技术联合等方面，处在产业链的上游，价值链的高端。中国拖拉机企业技术基础薄弱，高端制造能力匮乏，处在产业链中下游。目前，国内企业只在全球中低端、中小型产品市场占据销量的优势，缺乏高端智造能力支撑，产品附加值不高，核心竞争力仍然需要进一步提升。

2.新模式推进主导市场竞争

新的商业模式不断改写市场竞争格局。在营销理念上，部分农机企业开始加强客户建设，升级、传递产品价值，向客户提供综合价值服务。加强客户管理建设，注重层级和层次的维护，针对高中端客户群体开展一对一的助推式服务，提供购机、作业、服务等一揽子价值输出，满足终端具体的经营需求。在营销管控上，高度加强业务管控、运营管控和人才管控，积极结合农补政策重点和导向，完善制度、做细流程，推进一体化布局，深耕细作市场需求空间。在渠道建设上，领先企业不断加强渠道建设，开展终端客户拦截。逐步运用电商、微信等业务平台，不断创新、丰富营销新业态。

3.高品质产品竞争延续精彩

农机企业普遍认识到，产品品质成为推动中高端产品的动力。主导大中拖企业坚持高端产品技术领先、中端产品性能可靠，已经将服务期延长至两年，成为核心竞争力的主要组成部分。在产品稀缺时代，受企业资源约束，一些农机企业为尽快商品化采取基础产品先市场、个性产品后改进的模式。由于产品品质不能满足不同区域作业需求，产品缺乏竞争力，或者不能完全满足需求机遇，这种模式已经被企业和用户所拒绝。主导农机企业开始建立独特的品质模式，研发产品之前统筹各方因素，将区域种植模式、农艺特点、用户嗜好和企业资源和能力进行系统分析、全面研究和有机整合，研发不同的产品和型号，产品不成熟绝不推向市场。虽然产品前期投入较大，但高品质产品的市场回报远远高于传统模式，成为市场的亮点。

三、要素梳理把握发展机遇

产品价值越独特、竞争要素越稀缺，企业在市场的变化中就能获得领先优势。这就需要农机企业构筑价值领先的产品体系，准确把握发展机遇，支撑企业健康发展。

从我国经济发展环境、三农政策引导、农机购置补贴、用户购买能力、企业发展能力等因素分析，发展机遇与挑战并存，整体上机遇大与挑战。2014年大中型拖拉机市场高位运行、高位调整、高度竞争，整体呈现出动力增长、销量下滑的现象。2015年行业结构得到进一步的升级和优化，市场发展更为理性，出现小幅恢复性增长的可能仍然存在。一是惠农政策持续推进。2014年农机购置补贴资金达到237.5亿元，未来补贴力度仍会加大。企业面临的宏观发展环境继续看好，农机产业仍处于较为有利的发展机遇期，大中型拖拉机的市场需求仍有多维度的支撑。二是用户购买能力提高。我国已经连续11年实现粮食丰收，农民连续11年实现收入增长，见图3。2014年农民全年人均纯收入达到9 282元，扣除价格因素实际增长9.2%。尽管部分区域出现自然灾害、产品饱和影响了收益外，整体上大中拖用户使用、购买大中型拖拉机热情仍保持高位。用户普遍对经营能力较高、品质较高的大中型拖拉机一直保持刚性需求，倒推产业优化。尤其是农机合作社、家庭农场等新型群体快速成长，将进一步提高新型节能环保和大马力拖拉机装备率，加快推进传统农业向现代农业发展的步伐。

图3 2006－2014年我国农村居民人均纯收入发展状况

三是企业发展能力增强。农机行业多家企业进入高新技术企业行列，研发费用超过5%，接近或达到跨国公司研发投入水平。主导企业已经建立国家级技术研发中心，成立博士后工作站，引进和培养高级人才和专家团队，创新机制和体制，在前瞻性技术研究方面拥有了企业发言权。立足当前、规划长远，布局高端产品研究，在传动系、柴油机、电控液压和工艺材料等方面，取得实质性突破，企业后续发展能力得到稳步推进和提高。

四、先发而为构筑成功路径

整体看待农机市场趋势，继续处于第二个黄金10年的发展机遇期。阶段看待农机市场走向，将继续出现阶段性优化调整。谁先突破品质发展瓶颈，谁就能首先获得发展的主动权。

1.加快产业的转型和升级

大企业不强，小企业不专，已经成为制约产业转型和升级的关键问题。我国规模以上农机企业工业总产值仅仅相当于世界最大的一家农机跨国公司，农机配套企业还没有一家成为国际领先的专业公司。从发展规律和方向看，高中端拖拉机产业间的竞争将会更加激烈，不可避免地出现优胜劣汰、兼并重组的格局，未来形成三到五家产业集团；低端产业将加快退出，市场配置作用主导产业升级。从技术上讲，高端农业装备呈现出大型化、集成化、广域化、信息化、复合化、绿色化的发展趋势，有着清晰的技术升级方向，又有明确的市场需求和产业化前景。无级变速、动力换档、同步器换挡等将成为市场销售主力。现实要求农机企业创新模式和思维，尽快吸纳先进智造技术，具备现代、高效大马力拖拉机及电控系统、动力换挡变速箱、电控湿式离合器等关键零部件制造能力，为产业转型与升级提供可靠路径保证。

2.加强客户管理和维护

客户是企业生存和发展的保证，产品价值传递和升级的平台。在企业营销模式上，运用电商、微信、微博等新载体，由传统的产品、价格、服务竞争向以体系为支撑的全过程、全流程、全套方案的现代竞争模式转变；在客户关系建设上，加强客户的管理和维护，关注用户价值需求，构建售前、售中、售后客户心声、客户价值、客户关怀、客户忠诚、客户拥护响应机制，满足客户需求。在终端竞争上，开展以行销、行商、行人为特点的信息获取、体系支撑、系统对抗、单兵决胜将成为新的竞争方式。在渠道建设上，向专营店、品牌店方向发展，贴近一线客户进行深耕细作。加大示范农场、农机合作社、家庭农场及农业产业化组织等新型客户群体的建设，抢抓未来发展机遇。在目标市场上，围绕主要需求市场和增量市场，进行细分和定位，比竞争对手提前一步取得先发优势。

3.加速产品品质提升和优化

从一定意义上来讲，产品品质不能快速提升已经制约到中国农机工业向高端装备发展、向海外高端市场布局。整机技术水平偏低、可靠性不高，核心部件与关键件制造能力欠缺成为亟需解决的难题，需要尽快突破。一是加快农机升级与农艺融合。掌握核心知识产权，加快无级变速、动力换档等高端产品的研发和批量制造能力，构筑高端产品平台。结合农艺发展，推进农机、农艺一体化，旱田拖拉机应符合区域种植特点，满足垄作、平作等作业需求；水田拖拉机推出轻量化、小半径和高地隙产品；个性化拖拉机构筑自身优势，满足客户个性化需求。二是对企业价值链进行重点优化，努力提升产品品质。创新新产品研发模式，加大前期研发投入，将成熟产品推向市场；进行全价值链节点流程控制，形成健全的质量保证体系。健全产品质量档案，完善质量追溯体系，确保用户得到每台产品都是精品，确保每台产品都能满足用户的价值诉求。三是努力推动制造装备升级。瞄准行业走向和高端装备制造需求，从全球视野配置先进制造资源和核心技术，坚持创新驱动，吸收、构筑自身制造能力，全面提升产品品质。积极推进信息化、数字化、柔性化、敏捷化先进制造技术。积极利用新技术、新材料和新工艺着力克服大中型拖拉机在升级的薄弱环节。加大前沿性研究，跟踪未来发展趋势，提前进行未来制造模式和产业升级路径研究，构筑目前支撑发展、转型有序发展、未来持续发展的商业模式。