电视新闻栏目介入社交媒体的成功“新动向”——以南方卫视《今日最新闻》为例

□金石明 曾 丹

在新媒体的冲击下,电视媒体互动性差的缺陷被无限放大,要想在真正的“分众时代”，留住自己的忠实观众，需要把互联网思维植入电视新闻，借助互联网应用及时交互的特性，准确把握新媒体发展趋势，即电视观众由传统的通过眼、耳、口单向被动接收后的小范围交互，转变拓展为通过口、耳、手、眼、大脑等综合感官全面调动主动与电视双向交互，积极主动介入电视栏目。2014年12月8日，南方卫视全新APP 双屏互动新闻资讯节目《今日最新闻》，翻开电视借助手机APP的互动电视新闻新篇章。5年前，横空出世的《今日最新闻》，创新性地设置短信投票环节，喝了互动电视新闻的头啖汤；5年后的今天，《今日最新闻》 革命性地引入APP 互动方式，使得手机屏幕和电视屏幕将不再相隔遥远。

电视基于微信+APP——打造社交电视多屏互动平台

当下，观众获取新闻的方式已逐渐开始第二次转移，第一次由传统的电视、报纸等转向互联网PC，这一次由PC 转向移动设备。就电视媒体而言，观众的收视行为越来越倾向可以自主选择、及时交互、实时分享、发表评论等更具开放性的“舆论场”或“社交场”，所以电视媒体原本单向传播模式在与“手机屏”的竞争中处于弱势。

南方卫视积极主动地致力于将电视信息的传播双向化，推动电视社交化发展，通过线上线下的活动形式，吸引新用户和引导老用户参与，拉近电视与观众的距离，为观众带来电视新闻的新玩法，扩大节目影响力和提高观众参与度，最大限度地稳固收视群，提高节目传播效果。

尼尔森与麦肯锡咨询的一项调查显示，一档新的电视节目开播前几周，在18—34 岁最活跃的社交媒体用户群中，评论每增加9%，相应的收视率就会增加1%；另据DCCI 关于电视与社交媒体数据显示，71%的人会在社交媒体上讨论收看节目的感受，17%会因社交媒体的印象而收看一个电视节目。可见，社交产品在电视互动中扮演了相当重要的角色。

以南方卫视和阜博通共同打造的多屏互动应用——“啪啦啪啦”为例。基于对互联网时代下媒体融合背景的战略思考，搭载全球领先的图文音像内容识别技术，让新科技手段与传统媒体相融合。假如说以往的短信投票和发表短信评论是电视互动的2G 时代，那么“啪啦啪啦”开启的是电视互动的4G 时代。

借由弹幕评论图文系统、APP 交互技术、体感触控技术等前沿技术与服务，观众可以实时识别电视正在播出的内容，并根据识别情况为观众提供简单方便有趣的多屏互动，即只要观众手机下载“啪啦啪啦”APP，注册并打开APP，拍摄《今日最新闻》正在直播的画面，马上就能接入双屏互动的“一拍即合”。观众对今天最具争议的话题除了可以投票还可以吐槽评论，最具争议的话题都是与民生密切相关，如药品全面开放定价你怎么看，广州公交状况你怎么看，警察是否应该处理小赌，等等。又如5月6日《今日最新闻》设置的话题：停车费有机会降价？1.支持；2.儿戏；3.见怪不怪。用户既可以实时投票，也可以进行文字评论以“弹幕”的形式出现在节目最后。视频评论是观众自拍的八秒视频“八秒大声说”，可以即时出现在电视屏幕上，主持人随机点击播放你的视频，视频可以是对话题发表见解和评论，也可以是对直播中的新闻内容发表建议等。“啪啦啪啦”这个功能让观众自己成为新闻发言人，增强了观众的“现场感”和“存在感”，身临其境、现身说法的体验和感受更具有真实性和说服力。观众不再作为一个旁观者，而是参与者和体验者,同时信息不再是简单的单向流动而是相互的交流，改变了传统的静态单一交流模式。

《今日最新闻》的大小片头每天都不一样，片头或插播主持人讲话的屏幕墙上都是在线的用户头像，用户只要参与直播中的话题投票或评论，其头像都会像明星一样出现在主持人身后的背景墙上，给观众耳目一新的视觉体验。

另外，手机端上的APP 在非直播时间段有精彩回头看，以及推荐参与互动的视频历史记录。一是在节目播出前，微信公众号会推送节目预告，核心用户可以预先在手机上作出响应，再决定是否在电视屏幕上观看节目，另外还征集用户视频，给节目内容预先提供反馈意见。二是在节目播出中，按关键字调动用户进入不同的临时微信群。以“最无耻——不买我软件，电话骚扰你”这条新闻为例，在播出前10 分钟，平台端可以发送提示给用户，让他们知道只要回复“电话骚扰”就能被分配到一个临时微信群，与其他观众即时分享对这个新闻的看法，也能让节目制作人员从中发现后续报道的方向和价值。这个环节实现了用户之间的交互。三是播出后有精彩回顾，让观众重温或弥补热门话题，可以让新闻事件持续升温。

微博、微信、社区都是传统电视基于第三方产品搭建的交互产品，而“啪啦啪啦”APP 使南方卫视有了专属的节目交互应用平台。

从《今日最新闻》栏目看电视新闻节目的发展趋势和应关注的问题

从传播规律来看，电视节目的社交化发展已是必由之路。社交媒体+APP 已经成为电视节目的标配，这种运营模式在有的地方栏目还不成熟。如江西都市频道收视率最高影响力巨大的民生新闻栏目 《都市现场》APP——《互动都市摇摇看》，虽然其用户和官方微博都达到数十万粉丝，但由于非即时性，影响了互动效果，而技术平台是其不能即时的最大短板。这给我们的启示就是，在民生新闻不局限于市民新闻的家长里短、邻里社区小事，而是从多方面深层次挖掘新闻事实背后的意义，调动观众的公共意识，积极主动参与社会公共事务，真正实现新闻节目的内容互动的同时，技术平台也应及时跟进。

要想在未来的全媒体时代与其他媒体的竞争中取胜，电视媒体必须在发挥自身优势的同时，将内容制作得更精良、更新颖、更符合用户的个性需求。而电视制作的不应仅是内容，还要配以多平台、多方面、多层次的社交化的形式与观众进行交流互动，包括如何对微信或APP 进行更多的创新性应用,如何让节目更好地实现跨屏、跨平台的传播，如何开创性地发挥社交电视的功能和影响力，等等，这都是电视人应用互联网思维把自己当成产品研发人要思考和解决的方向。在新形式和新模式不断涌现的同时，以下几点在实际操作过程中值得我们思考：

一、栏目组对热点话题的判断、把控和引领上要有合理的预案，形成一套切实可行的预防机制。当然，话题一定要三贴近，符合观众的实际情况。

二、技术的支撑相当重要，广电的传统技术和现今新媒体融合的新技术要掌握到位。这是一件知易行难的事，因而没有完备的技术不能贸然尝试。要不断更新完善APP各项功能和后台管控，及时更新各个指标数据，做好后台技术服务也是对用户服务更好的关键。

三、观众满足的问题相当重要。观众很容易对简单的互动产生倦怠和疲软，如果不能在一段时间内及时满足和刺激其要求，非但黏性下降，还有可能被“放炮”的危险。尤其是互联网的发展，人们可以通过网络了解社会动态，“独家新闻”已不复存在，电视新闻只有独特的形式和内容观点才能引起关注。

四、找准定位，对节目锁定的目标观众要进行一定程度的细分，从选题到内容再到形式，都按照细分目标观众的习惯和需求进行加工，着力形成稳定的观众群。

五、主持人充当好主要把控者的角色，而不仅仅是播音员，要求其具备“多媒体主播”能力。要想扩大节目的影响力，树立品牌栏目，就要培养品牌主持人，包装其成为“明星主持人”，才能最大限度的黏吸“粉丝观众”。