品牌相容性研究——以“贵烟”“、贵酒”与“贵茶”为对象

虞 融，林岚涛

（贵州大学管理学院，贵阳 550025）

一、问题的提出

“贵烟”是贵州中烟工业有限责任公司旗下产品中重点发展品牌，创立于上世纪70年代。“贵酒”是由原贵阳酒厂改制而成的贵州贵酒有限责任公司生产的系列产品品牌之一。“贵茶”是贵州贵茶有限公司生产的系列产品的品牌总称。品牌具有专属性特征，不同行业不同产品使用相同或相近品牌会给产品本身带来品牌冲突，品牌之间会产生相容性，造成相互排斥、相互矛盾，一方陷入品牌危机就可能给另一方也带来消极影响。因此，本文提出品牌相容性这一主题，旨在研究“贵烟”、“贵酒”与“贵茶”在市场层面、品牌影响力层面和品牌战略层面等几方面的冲突和相容性问题。

二、“贵烟”、“贵酒”和“贵茶”的品牌相容性分析

（一）“贵烟”、“贵酒”和“贵茶”所处市场环境与品牌战略分析

1.“贵烟”的市场环境与品牌战略分析。“贵烟”品牌在上世纪70年代作为高端卷烟品牌被大众熟知，在上世纪90年代，贵州烟草行业整体陷入危机，“贵烟”因此产销量下降，直至停产。2008年，“贵烟”作为曾经贵州烟草的标志性品牌与唯一的高档品牌重新进入卷烟市场，贵州中烟以“做强做精贵烟品牌”为品牌发展战略方向，重新定位“贵烟”的细分市场，使得“贵烟”再次以高姿态打入高档卷烟市场。以“贵是一种态度”为品牌理念，主打“贵”字文化，根据烟草行业重点品牌发展报告中的数据显示，从2009年到2012年，“贵烟”的品牌发展情况如下表。

表1 “贵烟”销售情况

有表可知，贵烟的销量与销售收入逐年递增，且销量增量同比也稳步增长，“贵烟”品牌的市场整体呈现“增幅较快、后劲增强”的发展态势，其品牌的规模与价值协同提升。“贵烟”品牌的出现使得贵州中烟的无形资产得到提高，“贵烟”产品除了功能性价值，产品附加值因为品牌的发展得到提高。

2.“贵酒”的市场环境与品牌战略分析。“贵酒”品牌是由贵阳酒厂改制而成的贵州贵酒有限责任公司旗下重点发展品牌，属于贵阳本土白酒品牌，形成于2010年。“贵酒”的品牌定位是“打造中国酱香型白酒第二品牌”，“贵酒”以“贵”字为品牌，更加凸显产品的优良品质，体现产品“尊贵”、“高贵”的身份象征，也是企业实力的体现。“贵酒”凭借其品牌名称上的优势、悠久的历史文化底蕴、优良的品质以及扎实的品牌基础被省内外广大消费者认可，填补了贵州省只有茅台一个高端白酒品牌支撑白酒行业的市场空白。

3.“贵茶”的市场环境与品牌战略分析。“贵茶”是贵州贵茶有限公司品牌，以“贵茶”为品牌总称，旗下有“久安古红茶”、“绿宝石”、“红宝石”、“春江花月夜”等产品。“贵茶”在整合几个贵州茶业有一定知名度但是规模较小的品牌之后，以打造“中国名茶”为品牌理念，以最先进的生产设备、工艺流程和生产环境生产出最优质的产品。以“贵茶”为注册商标，使用“贵”字品牌更可以凸显产品的地域特性与产地原生态环境，体现茶产品的优良品质与产品形象，将企业想打造“高贵品质的中国名茶”的信息传递给消费者，且让消费者在众多茶品牌中很快区分出“贵茶”。

（二）“贵烟”、“贵酒”与“贵茶”共同使用“贵”字为品牌的主要原因

1.“贵”字品牌具有强烈的地域属性。“贵”字品牌是一种具有地理标志的品牌，世界贸易组织对地理标志的定义为：地理标志是鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的标志，但标志产品的质量、声誉或其他确定的特性应主要确定于其原产地。“贵”字品牌是代表贵州生产的地理标志，只有原产地来源于贵州的商品的生产者才能使用“贵”字标志。“贵烟”、“贵酒”与“贵茶”皆是原产地来源于贵州的产品，具有地域属性和特色资源优势，三种产品分别在贵州省的烟酒茶行业都有着悠久的历史。

2.“贵”字品牌辨识度高，体现产品品质，具有集团性。只要使用地理标志为品牌的企业生产的产品达到了地理标志所代表的产品的品质，地理标志可以由商品来源地的所有企业、个人共同使用，所以地理标志的所有者都具有集团性。“贵烟”、“贵酒”与“贵茶”分别属于不同行业、不同种类的商品，共同使用“贵”字品牌在法律上是有效合法的。使用“贵”字地理标志为品牌，既可以体现其产品品质达到使用地理标志的要求，体现该产品的高品质，也可以让消费者以较快的速度认识、认可并认同该产品，使产品在同类商品中有较高的辨识度。

3.“贵”字品牌易于区分，具有独特性。地理商标是和该地域的经济文化特色相关联的一种无形资产，其主要功能是使消费者易于区分来源于某地区的商品与来源于其他地区的同种商品。“贵烟”、“贵酒”与“贵茶”产品是依托贵州省特殊的资源禀赋而进行品牌化的产品，地理标志赋予烟酒茶具有地域资源特色、原生态、独特等特点，使得烟酒茶变成带有地域特色的独特产品。

（三）“贵烟”、“贵酒”与“贵茶”在市场上产生的品牌冲突

1.冲突之一：容易混淆消费者，造成品牌认知错误。“贵烟”相较于“贵酒”与“贵茶”具有更高的品牌影响力，消费者对“贵烟”品牌的认知度与认可度更高，虽然“贵烟”、“贵酒”与“贵茶”属于不同行业不同种类的商品，市场推广中很容易被消费者混淆，认为这三者是同一家公司生产，造成品牌认知错误，影响品牌价值的提升。

2.冲突之二：一方陷入品牌危机，容易影响另外两方的品牌信誉。一旦“贵烟”、“贵酒”与“贵茶”三者中有一方因为产品质量、企业信誉、公关关系处理等原因陷入品牌危机，这一危机必定会蔓延到另外两方的企业，影响另外两方的品牌信誉。

（四）结论

“贵烟”、“贵酒”和“贵茶”都是依托贵州省特殊的地理资源条件与原生态环境生产而成，具有强烈的地域性、集团性和独特性，以“贵”字为品牌，打造“贵”文化。但是三者在品牌发展中，由于使用同一品牌会产生品牌相容，使得三者之间品牌可兼容、可互换，造成各种品牌冲突，如：混淆消费者、互相之间的消极影响以及“搭便车”现象等，这对三者品牌的发展都是不利的。

三、解决对策与建议

（一）“贵烟”、“贵酒”与“贵茶”三者结合，打造品牌中的品牌

随着政府的重视与企业发展的需要，“贵烟”、“贵酒”和“贵茶”走上品牌延伸的道路，三家企业进行战略联合，将“贵烟”、“贵酒”和“贵茶”打造成品牌中的品牌——“金三贵”，开启跨行业联动营销模式，打破品牌的相容性，尽可能打破“贵烟”、“贵酒”和“贵茶”三者之间的品牌冲突，在市场上相互促进，相互依存，达到“贵”字品牌价值的最大化。

（二）突出品牌特色，使得“贵”字文化在不同行业产生不同效果

烟酒茶产业是贵州的重点发展产业，其产品是贵州的特色资源，应将“贵”字分别与烟酒茶结合后，能够分别赋予烟酒茶新的内涵与价值，体现出虽然共用同一地理标志品牌，但是不同产业的产品有不同的“贵”字品牌文化。如“贵烟”的“贵是一种态度”这一品牌理念已经成为“贵烟”的品牌文化，深入消费者内心，消费者对“贵烟”的认知与认同不断提高。“贵酒”与“贵茶”的品牌理念或文化应与产品紧密结合，使消费者能够迅速认识产品，认同品牌文化，能够在使用相同地理标志品牌的产品中迅速识别出该企业的品牌与产品。

（三）提升品牌的自我价值和用户认知价值

打破“贵烟”、“贵酒”和“贵茶”之间的品牌相容，应消除“贵酒”和“贵茶”对“贵烟”的依附，提高“贵酒”与“贵茶”的品牌知名度和美誉度，加大其品牌宣传力度，给消费者以明晰的品牌认知与品牌归属。在稳步推进“贵烟”的品牌知名度与影响力的同时，增加消费者对“贵烟”的品牌忠诚度，在产品质量与服务享受上尽可能满足消费者的需求，建立良好的企业信誉，履行自己的义务，实现对消费者的承诺，以良好的信誉与优良的品质赢得消费者的信任与支持，从而提高品牌忠诚度。

[1]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2011(8).

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