如何打造电视传媒的品牌栏目

2015-12-28夏政伟

科技传播 2015年16期

关键词：电视节目主持人栏目

衣昌，夏政伟

临朐县广播影视中心，山东潍坊 262600

如何打造电视传媒的品牌栏目

衣昌，夏政伟

临朐县广播影视中心，山东潍坊 262600

随着电视市场竞争的日趋激烈，电视媒体品牌化，打造品牌栏目，成为电视台发展的必然要求，但要创办一个品牌栏目，就必须精心策划设计，准确定位，树立精品意识、创新意识，创新栏目内容和形式，重视栏目形象包装，培养符合栏目风格的节目主持人，在品牌经营过程中，适时改变，不断创新，维护好品牌栏目形象，扩大栏目品牌的影响力。

电视栏目；品牌打造；定位；创新；品牌维护

随着社会的发展，电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代已经过去，伴随着互联网和各种媒体竞争的加剧，电视传媒危机已经成为一种现实。在日趋激烈的电视节目市场竞争中，如何吸引观众？如何留住观众？回答这些问题也许只有两个字：品牌。

1 什么是品牌

品牌究竟是什么？根据最新资料显示，美国市场经销协会最终将品牌定义为一个市场性的概念，目的在于便于区分一类货物，它以一种名称或符号的组合形式存在，并且区别于其它的竞争物品。企业在经营管理的过程中需要不断地树立品牌意识，以争取最大的经济效益，这已经是不争的共识。而作为为受众提供信息和精神文化产品的电视媒体，也需要靠电视节目品牌来赢得观众，赢得广告市场。

以电视节目为例，我国电视节目树立品牌意识的目的一般分为三大类：一是为了提高电视节目的知名度；二是表明电视节目具有一定的独立风格；三是电视节目具有相对稳定的质量保证以及高要求的标准。品牌不仅仅具有市场竞争力，它还具有一定的吸引力和亲和力，能够以其独特的风格以及丰富的内容吸引一定数量的人群，并取得人们的信任，在竞争日益激烈的市场中占据一定的地位。

2 打造品牌栏目的策略

2.1 做好前期市场调研

在电视产品正式进入市场之前，调研人员都会确定自己的目标消费人群。对于电视栏目而言，打造品牌栏目的首要目标就是要有一定的观众，从而达到预期的效果，在市场中占有一席之地。《焦点访谈》是中央电视台上世纪90年代创办的一个以深度报道为主要手法的述评性栏目，由于正视矛盾问题，大胆揭露社会生活的方方面面而受到广大电视观众的欢迎和好评，至今仍有不错的收视率，这是因为它非常符合节目创办初期的目标：针对各个层次的观众反映各个层面的“焦点”。

对于电视节目的设计者和制作者而言，准确地了解观众的认知程度是最为关键的一点，这样才可以树立一个好的品牌形象。对于目标观众的定位，电视节目的调研人员需要进行深入性以及专业性的分析。现如今，人们对产品的需求趋于多样化，只有明确了电视节目的受众目标，才可以树立相应的品牌，这样才能够有针对性地制定出电视节目。

2.2 做好节目品牌定位

做好前期的市场调研之后，下一步就需要对电视节目的品牌进行定位。一般地说，电视节目的品牌定位是一项系统的工程，它包括受众定位、节目定位、市场定位等。通过前期的市场调查，目标观众群已经明确。

关于节目定位，主要是明确它的风格化、整体化和标准化。针对某一特定的观众群，打造相应的节目。比如面对工薪阶层，制作的节目就应合乎工薪阶层观众的喜好和口味。可能它的内容会有变化，需要不断地进行创新和改革，但是在设计理念和设计风格方面都应该保持相对稳定状态。比如一个电视节目在播出的过程中，它的片头、片尾、整个片子的播放时间以及背景音乐等应该保持一致。特别需要强调的是主持人，作为品牌栏目的重要组成部分，在某种程度上主持人就是一个品牌的化身，必须与栏目的风格相适应。

对电视节目进行品牌定位的意义在于凸显差异化。每一个频道的每一个电视节目都需要有自己的个性，以其独特的风格和优势占据市场。比如一提到中央电视台，人们的脑子里马上就会浮现出《新闻联播》、《焦点访谈》、《星光大道》等节目的形象。

2.3 优秀的节目质量

电视节目内容的制作要满足观众的精神需求，以观众为根本出发点，在制作节目的同时还要提高节目质量，要有精品意识。

一方面，要走在市场的前列，把握市场最新脉搏。电视节目的生产应适应市场的变化，如目前市场消费中比较旺盛的比如目前比较流行的旅游热以及汽车热等，而相应地旅游栏目以及汽车栏目就会抓住这个时机，不仅在栏目中反映了观众的消费热点，还在一定程度上引导了观众的理性消费。

另一方面，需要选择符合节目风格的主持人。不同风格的电视节目需要选择相互协调的主持人，这样才可以将节目内容更加顺畅地表达出来。例如，《焦点访谈》节目选择的主持人是水均益、敬一丹等，他们都具有较高的新闻素质、敏锐的洞察力、清晰的表达力，都是资深的记者，从而使得《焦点访谈》节目受到观众的喜爱。

2.4 全面的形象策划

如果把节目当作一个产品出售给观众，就不得不对其进行全方位的形象策划，即节目包装。通过“包装”，强化品牌的个性和特色，使观众产生丰富的联想，强烈刺激观众的收看欲。中央电视台的《今日说法》栏目的品牌设计，体现了自己的个性和特色。节目开始富于紧凑，但又沉稳的音乐声中，今日说法的标题出现在观众面前，仅仅几秒钟的时间，观众便被那庄严、神圣的法制气息所感染，从而吸引着观众想急切地了解节目的内容。

3 如何维护品牌栏目发展

3.1 品牌导入期，栏目要靠形式取胜

在品牌的导入期，栏目能否存活下来是最为关键的一点。例如，《实话实说》栏目在开始播出的前三个月中，都选用了软性材料为主题。栏目的开办要求是：“选择可以表达不同观点的主题，确保每个观点都在安全范围内”。所以，《实话实说》栏目以其新颖的开讲风格得到了观众的认可。这说明在品牌的导入期，栏目是靠形式取胜的，而非栏目内容。同时，在栏目的形式上，对主持人进行适当的宣传也是非常重要的，具有独特风格的主持人可以在吸引观众的同时弥补节目内容的不足。栏目可以通过宣传画册、开办观众见面会等形式推出主持人以及记者等，并制定出具有特色的电视节目，这样不仅可以降低节目风险，还可以在短时间内提升栏目的知名度。

3.2 品牌成长期，栏目要借活动造势

在品牌的成长期，栏目可以借助一些大型的活动来提升自己的影响力。例如，河南卫视将《梨园春》、《武林风》作为两大品牌栏目，对我国的“戏曲”资源以及“武术”资源进行深入地挖掘，并且在2005年推出了两档大型的海选栏目《梨园春 —擂台紧急风》以及《武林风—风云争霸》，与观众进行即时互动，成功地将品牌栏目进行了放大。这样使得栏目在开展的过程中不再仅仅传递信息，而转变成一个积极参与到社会中去、服务于社会的媒质，从而扩大了栏目的影响力。

3.3 品牌衰退期，栏目要适时改变

正如所有的产品一样，任何一个栏目都会有其自身的存在周期，所以在品牌的衰退期，栏目需要根据市场动态进行及时地调整。这种调整并不是对栏目进行完全颠覆，全盘否定，而是需要对栏目的某些版块进行适当的调整。例如，央视播出的《艺术人生》在经历收视滑坡之后，就对栏目的内容以及形式进行了适当的调整。在内容方面，将简单讲述个人经历变换为讲述具有新闻性的个性化主题，推出了一系列的“新闻热点”主题；在形式方面，增添了即时电话连线以及乐队，即时电话连线扩大了栏目的生存空间，而乐队则为栏目带来了动感，增强了节目的娱乐性。

总之，品牌节目不一定是收视率最高的节目，而是具有稳定收视群的同时能够吸引稳定的广告投放，能够维持节目生产良性发展的市场份额的节目。品牌节目在得到认可前要尽心创立，在获得受众认可后要努力维护，时刻保持品牌意识、创新意识，否则，出名的品牌节目也会随着竞争而被淘汰。