奇观爆炸与受众嬗变：新媒介生态下省级卫视电视真人秀节目研究

2015-12-27左敏李钢

现代传播-中国传媒大学学报 2015年4期

■左敏李钢

奇观爆炸与受众嬗变：新媒介生态下
省级卫视电视真人秀节目研究

■左敏李钢

省级卫视是当前电视竞争中最具竞争力的一极，而在当下诸多传统媒介和新兴媒介形式构建的全新媒介生态下，作为一种具有压倒性优势的节目类型，省级卫视真人秀节目呈现出“奇观爆炸”之势。在这场爆炸过程中，全新的媒介技术和媒介形式为受众角色带来了直接参与节目的机会，使其在产生规模、文本意义产生过程中的作用等方面都产生了明显的嬗变。

奇观爆炸；媒介生态；省级卫视；受众嬗变

在当下大众传播的研究语境中，电视所呈现的视觉化符号越来越多地被概括为一种“奇观”。传播学术语化的“奇观”一词要溯源到“景观”的概念，上世纪50年代，德波在一篇关于《广岛之恋》的影评首次中提出“景观”一词，近十年之后，《景观社会》成书，这本传世著作及其提出的“景观社会”理论，影响深远，为后世津津乐道。德波在书中开宗明义“在现代生产条件的社会，生活本身展现为景观的庞大堆积。直接存在的一切全部转化为一个表象”①，这个最著名的论断在十年之后的波德里亚那里发展为对“专门化媒介”的批判，而数十年之后的凯尔纳则将德波的“景观社会”概括为今天横行全球的媒介景观②。“在过去十几年中，文化工业在新的领域和空间大量制造媒体奇观。”③在当代文化工业制造的媒体景观中，电视真人秀节目堪称这些景观中的一道奇景。虽然德波的《景观社会》和凯尔纳被翻译为《媒介奇观》著作中，用的都是同一个名词“spectacle”，但在我们的文字里，我们可以将之稍加区别：景观是无处不在，平实无奇的，奇观却是其中更为炫目的，因此在这个意义上，就中国的情况而言，所谓省级卫视的“现象级”节目可以被认为是“媒介奇观”。红火了十数年的真人秀节目正可以被认为是一个标准的“电视奇观”。

从2004年湖南卫视《超级女声》真正开创中国电视真人秀时代算起，2014年是走过真人秀节目登陆并引爆收视热潮的十周年，期间在电视屏幕上创造了一道又一道奇景。真人秀这个节目类型自进入中国电视开始，就推动了电视节目的繁荣，见证了电视媒介的成长，如今甚至有点“一统江湖”的意思了。

各种真人秀节目看点频出，不断冲击大众的视听。同时在APP、OTT、在线视频网站、微信微博等新媒体手段的助力下，真人秀节目突破了以往的传播极限，爆发出更大的景观制造能力，形成了一片“奇观爆炸”的图景。在这一片喧嚣图景中，新的、双向性的媒介给予了观众不同以往的真人秀节目收视体验，受众也发挥出与传统媒介时代完全不同的作用，受众因此嬗变。

最新的情况是，2013—2014年，中国电视综艺内容生产最鲜明的景观，是多元类型的综艺节目突然集体井喷式呈现。这不仅开启了中国电视综艺“节目类型”发展的新格局乃至新阶段，也从整体上标识了中国电视综艺“内容生产”的一个具有趋势性意义的节点。④我们通过回溯近十年来的电视真人秀的发展历程以及对2014年前5名省级卫视的真人秀节目的分析，更能发现这一特点，并亟需对这一状况进行分析。

一、爆炸缘起：省级卫视崛起与真人秀节目称霸

在当下中国电视竞争的格局中，省级卫视无疑是最具活力的一极。在收视上，省级卫视已经连续多年占据着竞争集团的第一阵营，而且这种势头还在继续，根据索福瑞的统计，省级上星频道阵营份额2014年已经达到33.16%，继续高位增长，保持着对其他竞争阵营的较大优势（见图1）。

纵观近十年以来省级卫视的快速崛起，很大一部分功劳要归功于真人秀节目所带来的收视热潮和话题热度。在2014年的省级卫视屏幕上，电视真人秀依旧是最热门的节目类型，新节目最多，收视最好，影响最大。江苏卫视的《非诚勿扰》历经多年，仍旧保持超高收视率；2014年的“非诚合伙人”等特别策划让节目还重新赢来了更多的关注。新一季的《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿》均在各自播出的季度称霸，成为一时众人关注的现象。全新亮相的《女神的新衣》《奔跑吧兄弟》也凭借着不俗的收视表现让省级卫视的屏幕更加热闹。一时间，喧嚣之势，更甚2013年。

图1 2013－2014年全国市场主要竞争阵营收视份额对比（CSM）全天

我们选取索福瑞71城市网中前5名省级卫视的晚间黄金档主要自制节目进行了统计，这几家卫视的晚间黄金档节目几乎可以涵盖所有在今年表现不错的真人秀节目。我们可以看到，这几家卫视都在2014年上马了大量新节目，尤以东方卫视和浙江卫视为最，（见表1）。

根据统计结果，这五家卫视晚间黄金时段共播出节目62档，其中新节目43档，占比69%。62档节目中真人秀节目占据了46档，占比74%，而且真人秀元素还在向其他类型的节目蔓延。真人秀节目是目前省级卫视自制节目的主流，强势卫视出新的频次较高。

同时根据对收视率统计的结果，进入我们统计的62档节目中有19档节目收视率超过1%，而在这19档节目中，仅有2档不能算作真人秀节目（当然其节目中也包含了大量的真人秀元素），其余17档节目均可被认为是标准意义上的真人秀节目。真人秀节目的称霸已成基本事实。

二、奇观爆炸：真人秀节目的更迭与变化

我们正处在一个信息爆炸的时代，单纯的数据增长速度超过了人类过往任何年代。新闻信息飞速增加，娱乐信息急剧攀升，在此背景下，大众传媒的景观制造能力也在迅速膨胀，我们或许可以将其称为新媒介语境下的奇观大爆炸。就省级卫视电视真人秀节目而言，更新的频次和节目特点上都出现了与过去十年越来越多的不同。

1.奇观提速：“现象级”真人秀节目频出

观众可接触的媒介景观越来越多，“奇观”也越来越多。当下电视业界流行的“现象级”节目，其实在一定程度上被认为是“奇观”的另一个表述。

所谓“现象级”节目，是近几年来对电视屏幕上出现的一些收视率超高、影响巨大、获得巨大商业成功的一类电视节目的统称。一般来说，我们对是否公认为“现象级”节目有几条评价标准：是否占据收视排行榜首位；是否有仿者云集，引领一类节目潮流；是否获得巨大商业成功，比如数亿元计的冠名费用；是否有以亿元计网络视频版权费用？是否在社交媒体等网络新媒体上成为热点；是否有文化传媒学者对其进行学术研究等等。

如果我们将这几条标准对应到过去近十年的省级卫视电视节目发展进程中，我们大约可以梳理出一条线路：2005年湖南卫视《超级女声》万人空巷，算是第一档真正意义上的“现象级”节目。时隔四年之后的2009年，江苏卫视《非诚勿扰》引发了巨大争议和收视热潮，并让江苏卫视具备了挑战多年垄断省级卫视龙头的湖南卫视的实力，算是第二档真正意义的“现象级”节目。时隔三年之后的2012年《中国好声音》唱响暑期，收视爆棚，并让已经沉寂许久的歌唱选秀又开始热闹起来⑤，算是第三档里程碑式的节目。而就在几个月之后的2013年初，湖南卫视《我是歌手》开启了一个明星歌唱选秀时代，同年湖南卫视的另一档节目《爸爸去哪儿》成为“国民亲子”节目，并开启了亲子真人秀时代。2014年，一方面《非诚勿扰》《中国好声音》《爸爸去哪儿》继续着各自的风光；另一方面年初的《最强大脑》、第四季度的《奔跑吧兄弟》均以超高的收视率和人气成为各自播出季风光无限的节目，大有前浪未退，后浪又袭之势。当然，自2005年至今的《舞林大会》《中国达人秀》也是可圈可点。

从上面的线路我们能看到，省级卫视“现象级”节目的出现路径大约是从间隔四年到间隔三年，再到如今间隔不足一年，这种出现频次的加快首先体现出的省级卫视实力的不断壮大以及竞争的不断升级，当然也是奇观爆炸的一个表征。

2.奇观扩张：歌舞秀、体验式真人秀、专业秀等真人秀节目全面开花

中国的电视真人秀节目肇始于歌舞选秀，歌舞选秀因为其本身适合电视表现，也一直在省级卫视的屏幕上大行其道。不过近几年以来，除了有《中国好声音》这样的歌唱秀，还有《中国达人秀》之类的才艺选秀，当然也有正当红的诸如《爸爸去哪儿》这样的明星亲子体验秀。值得一提的是各种专业秀也开始涌现，如汽车真人秀、医疗真人秀、拳击真人秀、时尚真人秀。宠物真人秀、装修真人秀、语言竞技真人秀等等都蔓延开来，也许从这些专业秀中，也有出现里程碑式节目的可能性。

表1 2014年省级卫视前5名晚间黄金档《19∶00－23∶00》主要自制节目一览

3.奇观集中：马太效应下的好节目一般只出现在好的平台上

如我们之前统计的湖南、江苏、浙江、北京、东方这五家排名省级卫视晚间收视前五名卫视的真人秀节目几乎垄断了2014年省级卫视自制节目排行榜的前50名。

当然，这背后还有一个事实我们需要了解：根据索福瑞的统计，2014年上半年与2013年上半年相比，新节目的数量实际是有下降的，全国电视市场2014年上半年共出现新节目2066档，较2013年同比下降了18.44%（当然这其中可能有2013年地震等突发事件较多的原因），其中省级卫视新节目更是从2013年上半年的占比31%（约791档）降至2014年上半年的占比10%（208档）⑥。于是出现了一个有趣的现象：省级卫视新节目的数量事实上有所减少，但却在实际影响、节目类型等方向呈现爆炸之势。

新节目数量缩减，强势卫视节目垄断收视排行榜，这似乎更说明在标配明星、大牌制作的趋势下，电视真人秀节目的制作水准和门槛越来越高，强者恒强的态势在电视节目竞争的市场上也愈发明显。

4.奇观制造：民营制作公司、版权模式方、互联网公司更多、更深入的介入

从打着强烈灿星制造标签的《中国好声音》横空出世以来，制播分离成为越来越显著的一个现象。如今的电视节目制作过程中，我们能看到越来越多的民营制作公司的身影，他们与播出机构即传统电视台之间的合作越来越紧密。在2014年的多档节目背后我们都看到了制作公司的身影，比如《中国好声音》《中国好舞蹈》背后的灿星，《笑傲江湖》背后的华录百纳，《巅峰拍档》背后的鸿翼传媒。

观察这些真人秀节目，当然我们也能看到，近期这些大红大紫的真人秀，基本上都是既有的成功模式，有些干脆就是由国外的团队操刀，只是真人秀节目中的嘉宾换成了中国人。

同时，视频网站等新媒体公司越来越多的成为真人秀节目的出品方，一两年前当爱奇艺与河南卫视合作《汉字英雄》的时候，多数人还将之作为一个新闻来谈论。而如今，互联网公司与真人秀节目的合作正在走向纵深，在2014年上马的多档电视真人秀节目背后，我们都毫不意外的见到了爱奇艺等互联网公司的身影。

2014年6月，SMG高调宣布与阿里巴巴数字娱乐事业群合作，9月正式发布《中国梦之声》第二季入驻娱乐宝的消息，此次东方卫视《中国梦之声》第二季，将通过“娱乐宝”平台开放1亿元的总投资额度，这是自2014年3月阿里巴巴“娱乐宝”平台上线以来，首次与电视节目合作，该合作同时也创下“娱乐宝”单个项目的额度之最。

当越来越多的新媒体加入到媒介奇观的建构过程中，从单纯的买卖关系到内容生产层面的合作，再走向资本运营层面，互联网企业正在越来越深入地介入省级卫视的电视真人秀节目。从这个层面上来说，电视真人秀奇观的爆炸，也是当前市场上不同媒介主体共建的结果。而在这样的共建过程中，“在全媒体共同建构的娱乐盛宴中，新闻专业主义的标杆似乎被暂时搁置一旁，媒介内容生产的框架受到媒介性质的左右，追求独立、客观的娱乐报道也显得有些奢侈。”⑦

当奇观制造的媒介主体越来越多，奇观的垄断却也因播出平台进一步强化，所谓“奇观”的集中也就此形成。

三、受众嬗变：“奇观爆炸”语境下的角色多元化

当热门真人秀节目动辄卖出数亿元的网络版权价格，当真人秀的跨屏传播成为标配，当越来越多的新媒体技术成为真人秀节目扩大影响，增强看点的手段。电视和真人秀节目已经在新的传播语境下进入了新的阶段。在这个过程中，受众也因为媒介生态和传播语境的变化产生了新的特点。

新媒体技术以及所带来的互动特性可以作为“奇观爆炸”和“受众嬗变”的同一的诱因，新媒体技术不断地被应用于类型多元化的真人秀节目中，助力“奇观爆炸”爆发出更大的能量，这些真人秀节目又将原来的单向度的观众，变为奇观的共建者、消费者等多重身份的受众。在这一过程中，真人秀节目所制造的“奇观爆炸”图景和受众嬗变皆为当今社会媒介生态发展的表征，同时二者又呈现出一种区别于以往的多层次的互动关系。

1.更大规模的集合：跨屏传播扩大电视真人秀节目的受众新变化

如今我们已经进入了多屏传播时代，在电视业界的操作中，几乎任何一档节目都是需要考虑电视屏、PC在线视频端、平板、智能手机等多终端传播的。而对受众来说，除了以往在电视机前定时定点的收看之外，现在丰富多样的各种渠道资源让观众有了更多的选择。如同张红军在论述电视剧跨屏传播时所说的那样，“电视媒体的高到达率、网络媒体的互动性及移动视频的高接触率和关系链传播特性，使得资源形成优势互补，在不断的深度融合中推高一部电视剧的社会影响力，延续受众的持续收视热情，延长电视剧的传播生命力。”⑧这种情况当然也相应的出现在电视真人秀节目的跨屏传播过程中。

2.双向化：受众直接参与电视真人秀节目的可能

从媒介技术发展的角度来看，电视本身就是电子技术发展的产物，因此实际上电视一直对新的媒体技术十分敏感。在国内的电视媒体中，从最初的短信投票，到如今二维码技术，微博、微信互动成为电视节目的“标配”，电视一直对新技术保持着足够的敏感和应用的热情。正如凯尔纳所说“人类进入新的千年以后，技术的发展使媒体更加目眩神迷。媒体在日常生活中也发挥着更加持久的作用。”⑨

在2014年的真人秀节目中，越来越多的新媒体手段不仅让节目呈现出更多彩的效果，也重构着观众的收看和互动体验，让观众进一步演化为用户。湖南卫视的《我是歌手》让用户通过其自主的APP“呼啦”投票、互动。《中国好声音》第三季中增加的的“微信摇一摇”为人津津乐道——通过摇一摇识别选手演唱的歌曲，然后进入竞猜页面，竞猜导师转身、晋级名单、冠军等。将微信朋友圈带入到电视的观众群中。

这种技术上的新变化改变了媒介的单向度，在一定程度上改变了波德里亚关于“电影、电视台和电视是无回应的语言”⑩的状况，实际上，关于技术革新所带来的进步，多数学者都是正面评价的。就算在法兰克福学派那里，他们也是如此，本雅明的乐观自不必言，就算是强烈抨击文化工业的阿多诺，“几乎完全承认技术介入带来的某些好处，我们必须指出，他几乎完全承认技术介入在古典音乐领域的好处。”（11）而在如今这个新媒体时代，在有了互联网和新媒体参与的条件下，媒介双向化特点让受众有了直接参与真人秀节目其中的可能，受众角色因此嬗变。

3.生产性：新媒体语境下受众主体性增强

关于受众在大众文化面前的地位，各家从来也都有着不同的看法，法兰克福学派的主要研究者们基本认为，大众在庞大的传媒机器前丧失思考能力，沦为“单向度的人”。不过后来被称为“文化研究学派”的学者们，却重新思考了这个问题，比如费斯克将大众文化视作斗争的场所，一方面承认主导和管制的力量，另一方面更注重大众的抵御和周旋艺术。（12）他说“大众文化犹如险恶的山区，对他进行游击式（进攻性）解读，是体制中不可避免的环节”。（13）从这个角度来说，受众就成了费斯克所说的“游击队员”，具有主体性，同时会参与到文本的意义生产过程中来，“重新书写文化，并从中创意出意义”（14）。新的媒体形式和互动技术让受众有了更多的表达空间，受众在收视过程中，也通过其他途径进行参与，这样一来，“游击队员”们就有了鸟枪换炮的可能性，在收视过程中，多屏互动也成为一个常见现象。正是基于此，受众在传播技术革新之下成为很多人所说的“参众”，变成了“生产性”受众。尼尔森的调查显示，60%的电视观众在看节目时，手边都留有智能手机、iPad或者笔记本电脑，并越来越习惯于边看电视边发微博。因而有研究者提出，应对传统电视观众的流失，传统电视的社会化生存——社交电视，有可能改变电视业和广告业吸引年轻受众、凝聚新观众群的策略。（15）

4.消费者：产业链条重构下的受众向直接实物商品消费者的转变

新的媒介生态下所生产的节目内容，节目生产的方式在发生变化，广告营销形式在发生变化，其本身价值链在进行重塑，相关产业链在进行着重构。这些集中构成了融媒体时代内容营销的进化。

如今电视内容生产绝不仅限于电视传播，更多节目致力于建立跨屏的内容创意、营销与消费体系，着力将观众转化为消费者。东方卫视的节目《女神的新衣》就进行了这方面的尝试，节目完全按照“电视＋电商”的模式进行，节目在取得不俗收视的同时，更是试图撬动大的时尚产业。虽然这种尝试是否成功还存在变数，但仍旧是一种可能的方向。在这种模式下，受众的角色又多了另一重身份——实物商品的直接消费者，从乐观的角度来说，他们的话语权也可能因此身份而生。

在德波的眼里，现代社会是由庞大的景观生产所统治的，人们生活在幻象之中。不过如今的媒介生态中，我们也看到了媒介生态的重构，受众产生的规模、对媒介文本意义产生的作用、受众在传播过程中的角色都产生了明显的变化。这种变化究竟是“虚假的一个瞬间”（德波语）还是一个真实的、可能的美好存在，答案也许见仁见智，也值得继续考证。

注释：

①［法］居伊·德波：《景观社会》，王昭风译，南京大学出版社2006年版，第3页。

②张一兵：《德波和他的景观社会》，《景观社会》（序言），南京大学出版社2006年版，第3页。

③⑨［美］道格拉斯·凯尔纳：《媒体奇观》，史安斌译，清华大学出版社2003年版，第1、2页。

④刘俊、胡智锋：《多元类型的井喷：中国电视综艺节目内容生产的新景观》，《中国电视》，2015年第2期。

⑤有学者认为，选秀节目缺乏新意和恶性竞争导致观众审美疲劳（闻娱：《媒介景观的共建：中国内地选秀十年嬗变》，《现代传播》，2014年第5期），这当然是一个原因，我们甚至认为并不关键，更值得注意的是广电总局在2007年关于选秀节目的“禁令”在“选秀节目之死”中扮演的至关重要的角色。

⑥数据来源：央视索福瑞《2013年上半年节目创新观察》《2014年上半年节目创新观察》。

⑦闻娱：《媒介景观的共建：中国内地选秀十年嬗变》，《现代传播》，2014年第5期。

⑧张红军：《试论全媒体时代电视剧的跨屏传播》，《现代传播》，2014年第1期。

⑩（11）［美］马克·波斯特：《第二媒介时代》，范静哗译，南京大学出版社2001年版，第16、8页。

（12）郑欣：《语境变迁与祛魅解读：青少年视角下的电视节目低俗化》，《现代传播》，2011年第11期。

（13）（14）［美］约翰·费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，中央编译出版社2009年版，第129、127页。