大学生自我构念和心理账户对消费决策的影响

杨继平?陈灵芝?高志旭

摘 要 本文采用情景实验法，探讨自我构念和心理账户对大学生消费决策的影响。随机抽取166名被试进行情景实验，采用2× 2的被试间设计。结果表明：自我构念并不影响大学生的消费决策，自我构念与心理账户的交互作用也不显著，而人们会对不同来源的金钱在心中形成不同的心理账户，心理账户影响消费决策，人们对父母给的钱倾向于有消极情绪并倾向用于实用消费，对自己努力得到的钱倾向于有积极情绪并倾向用于享乐消费。

关键词 心理账户；自我构念；情绪；消费决策

分类号 B849

1 引言

你认为父母给的钱和自己努力挣到的钱一样吗？这两种不同来源的钱带给你的情绪一样吗？消费时，你的消费倾向一样吗？相信答案是否定的。从经济学意义上来说，每一元钱都是可以被替代的。但事实上，我们在心理上对每一枚硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、去往何处而采取不同的态度，这是因为心理账户的存在（奚恺元，2004）。

心理账户是个体和家庭用来组织、评价和追踪财务活动的一套认知操作（Thaler， 1999）。心理账户理论认为，消费者使用一套认知标签或“心理账户”来追踪和评估他们的财务活动，在消费时有不同的消费倾向（Heath & Soll， 1996； Henderson & Peterson，1992； Kahneman & Tversky，1984； Thaler，1985，1990）。

消费者根据获得金钱的环境，将他们的钱贴上标签来追踪财务活动。在心理账户的一个变体“收入账户”中，由钱的来源决定标签，用“匹配”来源的方式花费钱（McGraw & Kristel，2003；Thaler，1999；Belk & Wallendorf，1990）。例如，在足球赛打赌中赢的钱也许会用于在餐馆吃饭，但是税金退款更可能用于支付账单。

以往研究通常根据金钱的来源将心理账户划分为常规收入（regular income）账户和意外之财（windfall gains）账户（Kivetz，1999）。人们倾向于用获取收入的困难程度与使用该收入的难易程度进行匹配，把意外之财放在一个更容易消费的临时收入账户里（Arkes，Joyner，Pezzo，Nash，Siegel-Jocbs，Stone，1994），且更偏爱用意外之财来进行享乐消费（Thaler， 1985）。而倾向于将常规收入用于日常消费、储蓄、家庭建设和个人发展等支出， 将意外之财用于人际关系、娱乐休闲等方面的支出（李爱梅，凌文辁，2007）。

由于心理账户的存在，不同来源的钱会产生不同的消费倾向。大学生的收入来源主要是父母，其次是自己努力得到的收入，比如奖学金、兼职收入。已有研究证明，大学生对不同来源收入的情感和消费倾向是不同的，对于父母给的钱附有最低的正面情感，最不容易用于享乐消费，而对自己努力得到的钱的正面情感高，更倾向用于享乐消费，努力与金钱附有的情感成正相关，努力可以成为享乐性消费的理由（李四兰，陈涛，2014）。

努力程度与对金钱的情感和消费决策有关，但从自我构念的角度也许能更好的解释大学生对不同来源收入的情感和消费决策倾向。Markus和Kitayama （1991）提出了自我构念，用来描述美国人和日本人定义自我和解释自我的方式。自我构念被定义为个体在与别人的关系中怎样看自我。Markus和Kitayama同时还指出了两种自我构念，即独立自我和互依自我。

独立自我被定义为独立于社会环境的“有界限的、统一的、稳定的”自我。独立自我构念强调：内在的能力、想法和感觉；保持独特并表达自我；实现内在价值与推崇自我目标；直接的沟通方式。依存自我被定义为“灵活、变化”的自我，它强调：外在的公共特征，例如地位、角色和关系；归属与契合；获得合适的位置和进行适当的行动；间接的沟通方式与“体会他人的想法”。自我构念对认知、动机、情绪等心理特征有重要影响。

互依自我的个体更可能关注他人和社会环境。首先，与独立自我的个体相比，互依自我的个体可能对别人了解更多，认知表征更详细。其次，互依自我的个体比独立自我的个体在自我认知表征中更可能包含社会环境。最后，自我构念也会影响非社会的认知过程，比如反事实思维或对抽象概念的推理。

大部分情绪都涉及自我，两种自我构念个体的情绪体验是不同的。首先，对于独立自我和互依自我，同样的情绪也许是由不同的条件引出的。其次，独立自我和互依自我表达和体验到的是不同的情绪。Markus和Kitayama （1991）区分出了关注自我的情绪（例如，愤怒、骄傲）和关注他人的情绪（例如，羞耻）。他们认为，独立自我的个体更可能表达和体验到关注自我的情绪，而互依自我的个体更可能表达和体验到关注他人的情绪。最近，Markus和Kitayama提出，不同自我构念的个体表达或体验到同样的情绪但是程度不同。例如，互依自我的个体不仅比独立自我的个体更少体验到愤怒，而且程度更轻。

独立自我构念的个体更倾向于拥有自我价值实现和自我能力表现的动机， 而互依自我构念的个体更倾向于拥有集体、社会或人际取向的动机。

对于不同来源的收入，认知上的不同以及情感上的不同都会影响消费决策。而不同自我构念的个体在认知方式及认知内容上都不同，独立自我构念的个体在认知和情绪上都更关注自己，注重自己的内在感觉，注重实现内在价值与自我目标。因此，钱的来源对于独立自我的个体并不重要，重要的是能否满足自己在金钱方面的需要以及是否实现了自己的目标。而互依自我的个体在认知和情绪上都更关注别人，更会体会他人的想法，会进行合适的行为，钱的来源会影响对钱的情绪和消费决策，对父母给的钱，互依自我的个体容易在认知上考虑到父母对自己的爱和父母赚钱的辛苦，在消费时也会衡量是否合适。由此，本研究提出假设：

假设1a：独立自我的个体对父母给的钱和自己努力得到的钱，在情绪上都是积极的，在消费类型上，倾向于将父母给的钱用于实用消费，倾向于将自己努力得到的钱用于享乐消费；

假设1b：互依自我的个体对于父母给的钱，情绪是消极的，倾向用于实用消费，对自己努力得到的钱，情绪是积极的，倾向用于享乐消费。

《心理技术与应用》 2015年第12期 （总第28期）杨继平 陈灵芝 高志旭 大学生自我构念和心理账户对消费决策的影响2 方法

越来越多的研究证实同一文化中的个体也存在自我构念差异， 因为每个人都同时拥有两种自我构念， 二者的强弱对比决定了最终表现出的自我特征（Gardner， Gabriel， & Lee， 1999； Choi， Koo， & Choi， 2007； Lee， Aaker， & Gardner， 2000）。基于这一发现， 我们可以通过启动手段使某种自我构念暂时处于主导（dominant）地位， 而使长期（chronically）感知和行为方式受到削弱（Aaker & Williams， 1998； Brewer & Gardner， 1996； Gardner， Gabriel， & Lee， 1999；Trafimow， Triandis， & Goto， 1991）， 使得我们可以更好地探讨因果关系。

2.1 被试

通过随机抽样，选取某大学185名学生作为被试。其中，有效被试166人，女生102人，男生64人。

2.2 实验设计

实验采用2（自我构念：独立我、互依我）× 2（金钱来源：父母给、自己努力）的被试间实验设计。因变量为情绪（消极、积极）和消费决策（实用消费、享乐消费）。

2.3 实验材料

实验材料由四道题目组成。前两道题目用来启动自我构念，Oyserman和Lee （2008）对启动操作的结果进行的元分析表明，差异启动法的效果最好，其次是阅读故事法，因此第一题使用差异启动法来启动自我构念，第二题使用阅读故事法启动自我构念。第三题用来检验启动效果，让被试回答“我是谁”这个问题，根据回答看是否启动成功。第四题使用情景材料，操纵钱的来源。因变量测量使用迫选的方式，情绪测量为选择好与不好，消费决策测量使用课程培训代表实用消费，旅游代表享乐消费。

3 结果

首先进行自我构念启动的有效性检验。根据被试对第三题“我是谁”的回答，互依自我组90个被试启动成功的有77人，独立自我组95个被试启动成功的有89人。为避免不符合实验条件的数据会对结果的有效性与效应量造成额外的干扰（Oppenheimer，Meyvis， Davidenko； 2009）， 我们删除了自我构念未启动成功的无效数据， 得到的有效样本数据为166 人。

为检验自我构念和金钱来源对情绪消费决策的影响，我们以自我构念、金钱来源、自我构念与金钱来源的交互作用为自变量，分别以被试的情绪、消费决策类型为因变量，进行Logistic回归分析（Forward Stepwise），结果如表1、表2所示。

由表1可知，金钱来源的主效应显著（p =0.001），当金钱来源为父母时，可以预测被试的情绪为消极情绪。这表明，对于父母给的钱，情绪是消极的，而对于自己努力赚到的钱，情绪是积极的。

由表2可知，金钱来源的主效应显著（p =0.013），当金钱来源为父母时，可以预测被试的消费决策为实用消费。这表明，被试倾向于将父母给的钱用于实用消费，将自己赚的钱用于享乐消费。表1 自我构念和金钱来源对情绪的Logistic回归结果

注：各虚拟变量定义：金钱来源，父母给为1；自我构念，独立自我为1； 情绪，积极情绪为1。

表2 自我构念和金钱来源对消费决策类型的Logistic回归结果

注：各虚拟变量定义：金钱来源，父母给为1；自我构念，独立自我为1； 消费类型，实用消费为1。

进一步对不同金钱来源条件下被试的情绪和消费决策类型的差异进行检验，结果如表3所示：

表3 不同金钱来源条件下情绪类型和消费决策类型选择人数比例（N=166）

注：

，

从表3可以看出，在金钱来源为父母的条件下，选择积极情绪的被试人数比例显著低于金钱来源是自己努力的条件，χ 2=12.8，p< 0.01，η 2=0.28；选择实用消费的被试人数比例显著高于金钱来源是自己努力的条件，χ 2=8.8，p< 0.01，η 2=0.23。这表明，人们对于父母给的钱情绪更倾向于消极，而且更倾向于进行实用消费。

因此，假设1a和假设1b仅部分得到验证。自我构念对情绪和消费决策没有影响，自我构念和心理账户的交互作用也不显著。只有金钱来源主效应显著，金钱来源会显著预测情绪和消费决策。对于父母给的钱，被试的情绪倾向于消极，消费类型倾向用于实用消费；而对于自己努力得到的钱，被试的情绪倾向于积极，消费类型倾向用于享乐消费。

4 讨论

通过实验法，从自我构念的视角分析大学生对不同来源的钱的情绪和消费决策。

从结果可以看到，一部分假设得到验证。被试对于父母给的钱，情绪倾向于消极，消费类型倾向于实用消费；对于自己努力得到的钱，情绪倾向于积极，消费类型倾向于享乐消费。这与已有研究一致。

在中国，佛教的“因果报应”以及儒家传统思想深深地影响着中国人的思维方式，使中国人更容易产生“愧疚”等负面情感。羞愧和内疚都是属于自我意识情绪，是人类的负性情绪体验。大学生在中国传统文化熏陶下形成基本的价值观，其中包括通过劳动获取报酬、对父母尽孝道、感恩、回报等。他们通常会认为自己已经成年，应该能够独立生存，甚至能回报父母的养育之恩。但现实情况却是其生活来源还主要依靠父母。在这种情景下，父母给的钱附有更多的诸如无可奈何、愧疚等负面情感。内疚和羞愧的缺乏或过度都会引起失调，这种失调使得消费者产生情感修复动机。

此外，弗洛伊德的动机理论认为，每个人的自我都是由三个“我”组成：自己眼中的“我”、别人眼中的“我”和事实中的“我”。当这三个“我”重合程度越大，人格越和谐和健全。三个“我”的差异和冲突较大，越可能会产生自我概念落差（self-discrepancy）。一个人在面对自我概念落差时，通常会有紧张、情绪低、压力大、冲突和不舒服的感觉。大学生普遍认为自己已经年满十八岁，经济上不应该再依赖父母，这是他们理想状态的“我”，但现实的情况是他们在经济上主要还是依赖父母，这是事实中的“我”和别人眼中的“我”。可见这三个“我”是冲突的，因此大学生的购买行为体现出消除这种心理扭力。所以，大学生对于父母给的钱，情绪倾向于消极，而且在进行消费时会倾向用于实用消费，以避免加重自己的消极情绪。

而大学生通过自己努力赚到的钱，是自己能力的证明，会有愉悦、自豪等正面情感的产生。Kivetz（1999）通过实验发现，在对人们付出努力后给予补偿时，若拿出享乐品和实用品两种产品让他们选择，那些得到高努力和优秀反馈的被试大多会选择享乐品。大学生通过努力获得奖学金或赚钱养活自己，会产生诸如自豪感和成就感等正面情感，这些正面情感足以抵消努力带来的诸如辛苦等负面情感而有余。因此大学生对于自己赚到的钱，情绪是积极情绪，且倾向用于享乐消费。

自我构念对消费决策没有影响，这与假设预期不符。不同自我构念对于同一种来源金钱的情绪没有显著差异且消费决策没有显著差异。独立自我构念和互依自我构念的个体对于父母给的钱，其情绪倾向于消极，消费类型倾向于实用消费，而对于自己努力得到的钱，情绪倾向于积极，消费类型倾向于享乐消费。

这说明，个体在消费时只受到金钱来源的影响，而不会受到自我构念特质的影响。个体会有意识或者无意识地把钱划分到不同的心理账户中，从而使每个心理账户中的钱都具有不同的功能和用途，彼此之间不能替代和转换。

不同自我构念的个体之间差异很大，独立自我构念与互依自我构念的个体在认知、情绪、动机等方面存在很大的差异。独立自我的个体强调内在的能力、想法和感觉，实现内在价值与推崇自我目标，更可能表达和体验到关注自我的情绪。对独立自我的个体来说，重要他人之所以重要是因为他们对自己有利，比如给自己提供了支持或尊重。而且他人是一种社会比较的资源，以确定自己的独特性和内在特质（Cross， Hardin & Gercek-Swing，2011）。与独立自我的个体相比，互依自我的个体可能对别人了解更多，认知表征更详细。在自我认知表征中更可能包含社会环境。

但是二者之间的差异主要是在与他人的关系中如何看待自己。而这种差异并不会影响对于金钱的分类，也就是说，不同自我构念的个体的心理账户并无显著的差异。因此，自我构念并不影响消费决策。

所以，独立自我的个体与互依自我的个体对于父母给的钱，其情绪都倾向于消极，消费类型都倾向用于实用消费，而对于自己努力得到的钱，情绪都倾向于积极，消费类型也都倾向用于享乐消费。

5 结论

（1）金钱来源能够显著预测对金钱的情绪和消费决策。对于父母给的钱，情绪倾向于消极，消费类型倾向于实用消费。对于自己努力得到的钱，情绪倾向于积极，消费类型倾向于享乐消费。

（2）自我构念对情绪和消费决策没有显著影响。

参考文献

李爱梅， 凌文辁. （2007）. 心理账户理论与应用启示. 心理科学进展， 15， 727-734.

李四兰，陈涛. （2014）. 基于情感账户视角的当代大学生享乐性消费心理机制. 武汉科技大学学报（社会科学版）， 16（3）320-324.

奚恺元. （2004）. 别做正常的傻瓜. 北京：机械工业出版社.