大佬的“押注”：O2O能否开启中国零售2.0版？

中国零售行业突然迎来巨大的资本热潮。继上周五京东以9元/股价格斥资42亿元投资获得线下生鲜品巨头永辉超市10%的股权后，阿里和苏宁也于本周一签署重磅合作协议，阿里作价283亿元战略投资苏宁并成为第二大股东，苏宁以140亿元认购不超过2780万股阿里新发行股份。

后者对业内的影响更为轰动，最直接的原因是因为它诞生了中国零售业史上金额最大的一桩股权交易——423亿元。

这是一个矛盾的现象：在从业者看来，这个行业一点也不性感，甚至残酷，但在互联网巨头的整合大棋局中，却似乎拥有着致命的吸引力，导致他们趋之若鹜、不惜血本。英国《金融时报》评论，巨额交易对双方来说，是一种对中国线上与线下零售未来的赌注。只是，资本狂欢之后，京东和永辉、阿里和苏宁，能否给中国零售业一个确定性的未来？

中国零售2.0版：无边界化

一边是互联网企业对渠道下沉的要求，一边是连锁零售商对流量资源注入的期待，在巨头们渐渐触及各自“天花板”的困局之下，他们意图修建一条连接虚拟世界和零售实体之间的通道，以期寻找到新的消费增长点。

在阿里巴巴董事局主席马云看来，传统产业和互联网公司活得都很艰辛，不如合在一起。互联网公司的机会，未来一定在线下，一定要把虚和实结合在一起。

苏宁控股集团董事长张近东认为，阿里和苏宁，一个从线上走向线下，一个从线下走向线上。双方都走到了“互联网+”的十字路口，在这个风云际会的历史关口，要么彼此冲撞，此消彼长；要么彼此融通，相得益彰。在他看来，未来线上线下是趋势，是满足用户需求的最大的方式和方法。

随着智能手机的激增、大数据的应用以及配送方式的创新，中国的零售行业正在发生着巨大的进化和蜕变。当过去的繁荣时代进入尾声，所有企业都会被逼到转型的边缘。

接下来的问题在于：大佬们将如何重塑零售业的未来？移动互联网时代的零售业会产生什么样的商业模式？

对于此次京东的合作来说，吸引其砸下43亿元投入的是永辉在生鲜方面的优势，及门店、物流配送等更深层合作的想象空间。而永辉在自身线上业务拓展不力的情况下，与京东的合作也可以带来数目可观的真金白银，进而才能加快扩张的步伐。

而阿里和苏宁对合作的描述则更为具体。阿里决定在天猫为苏宁开设超级旗舰店。阿里的支付业务等资源，也会向苏宁线上、线下全面开放。而苏宁遍布全国的门店，可以为阿里系电商平台带来更为贴身的用户体验。苏宁的线下配送安装服务体系也成为菜鸟网络合作伙伴，服务所有淘宝、天猫消费者和商家。

京东和永辉、阿里和苏宁两大合作项目的叠加，显示出中国零售业线上线下合作的新模式——无边界化。中国零售业2.0版本将模糊虚拟经济和实体零售的边界，同时打破线上线下的场景限制。

正如“第三只眼看零售”所指出的，在未来，电商与店商将进一步融合，线上线下零售业的区分和边界越来越模式，届时，很难严格区分到底是实体店还是电商。

百万亿市场的诱惑

零售的蛋糕很大。国家行政学院党委委员、常务副院长马建堂近日撰文指出，“十三五”时期消费支出将超过20万亿美元，进口总量将超过10万亿美元。

巨头们考虑的是，如何让中国的消费者在线上和线下之间来回穿梭。

这基于中国特殊的商业现状：中国消费者对网购的热衷超乎想象。国家统计局数据显示，今年上半年全国网上零售额超过1.6万亿元，同比增长近40%，其中实物商品超过1.3万亿元，占全社会消费品零售总额的近一成。另据麦肯锡年初的调查，40%的中国网购消费者曾通过电商平台购买食品，购买频次达到每年34次。

跨境电商的兴起也同步印证着中国零售市场风向的转变——传统线下零售由持续数十年20%以上的高速增长步入微增长的新常态。80后、90后、00后的“互联网土著”消费者让电子商务、网购、移动互联网成为新的渠道。

中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平在接受新华网记者采访时表示，相比中国网上零售业的火热，很多发达国家这方面却不温不火。原因在于国外很多传统的零售业比较成熟，它们可以为消费者提供其所需要的所有服务，因此，消费者接受新兴的商业模式的节奏会比较缓慢。而也正因为传统零售业态的成熟，一旦有其他模式出现，就会出现激烈的抵抗。

艾瑞咨询研究院分析师张向丽这样描述美国电商业和中国电商业的区别：美国零售业电商Top 10都属于偏自营性质，它们是传统零售业企业的渠道拓展；而中国的大多数电商是纯线上的，并无实体店。另外，中国现代零售业发展时间短，发展程度不健全，地域之间发展不平衡，一线城市的便捷程度远远高于三四线城市和城镇农村，应运而生的网购能够弥补一部分发展的不平衡。

如何撬动中国巨大的消费能力，大佬们都在布下大棋。

O2O幻象：谁的迷信

O2O大舞台，没有人希望缺席。线上巨头和线下连锁之间也因此不再只是口水战和赌局，而开始有着更多合纵连横的考量。

然而，人们更加担心，伴随着O2O繁华到来的，更多的是泡沫。

尽管O2O描绘了一幅极具想象力的商业前景，但各方的“联姻”在各自生态中的角色还有待明确，这也意味着在商业闭环上可能定位模糊，这势必会影响双方的合作效率及回报。

也正因为如此，在探路O2O的过程中，激动人心的案例并不那么多。

阿里此前曾将银泰商业作为“线下登陆点”。然而经历了一年的时间磨合，进展甚微。除了推出过银泰宝、喵货、喵街三个产品外，其他方面的整合并不深入，离双方要打造的商业基础设施还很远。阿里欲借银泰力量大跨步发展O2O的构想似乎遥遥无期。

中国最大的商业地产商万达集团也在尝试破局O2O。一年前，万达曾高调宣布联手互联网企业腾讯、百度成立电商公司。然而，一年后抱着50亿金汤匙出生的飞凡电商接下来将要面临的挑战更为艰巨，包括资源整合、传统企业文化和电商基因的冲突、团队建设等等一系列坎儿。

顺丰“嘿客”困局更是给O2O敲响了警钟。“嘿客”，一个一年多前顺丰花巨资尝试O2O渠道的产物，曾一度被认为将革便利店的“命”。按照顺丰当初推出“嘿客”时的设想，“嘿客”应该是通过整合渠道资源，为顾客提供更灵活、更便捷、更智能化的线下社区服务体验门店。但如今，不管是进店的顾客量，还是利用线上资源，为顾客提供线下服务的O2O服务模式，其效果都不是很理想，便利店胜在“便利”，赢在“体验”，而这些却都是“嘿店”的短板。

姜奇平更是给火热的O2O概念泼了一盆冷水。“有90%以上的‘O2O’是‘伪O2O’”，他指出，“O2O并不是简单的线下连接线上或者是线上连接线下，大数据挖掘应该在其中担纲着核心角色。”

业内人士认为，两个公司共同进化背后的隐患是O2O的一大“死穴”。这个“死穴”就是O2O流量。线下的流量运营很清晰，线上的流量运营也很清晰，但是线上+线下如何找到高效、低成本的流量运营方式，这是一个从0到1的破局，而不是一个简单的升级。

张向丽分析认为，不管是B2C、C2C还是O2O，其本质还是要迎合消费者的消费习惯。消费者只关心是否能够获得满意的产品和体验，而较少关心渠道的获取方式。

归根结底，中国的零售业要想转型，终究还是要回归零售的本质——商品+服务，渠道、技术等等都只是实现手段而非本质。

巨头们没有太多的喘息时间，一场事关未来零售市场格局和商业模式的博弈战，一触即发。

责任编辑/李雪曼