新广告法给媒体套上紧箍咒创新形态是关键

文 张清林

新广告法给媒体套上紧箍咒创新形态是关键

文 张清林

新《广告法》于2015年9月1日实施，核心是打击虚假广告，特别是对明星代言和虚假宣传要进行严格管制。

新广告法亮点：

一、确立了广告代言人制度，对明星代言做了法律责任规定，如果明星代言的是虚假广告，包括连带责任、罚款等，必将遭到严厉打击，我国的广告一半以上都是明星代言的，很多都涉及到夸大其词的问题，明星今后对广告代言的谨慎处理必然会带来广告市场的不确定性；

二、新增了多种广告的内容准则，对处方药、保健食品、医疗器械、医疗广告、兽药、饲料、饲料添加剂、教育、培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务、房地产、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告等的活动准则的规定。这些差不多是地市级报刊、广播电视、网站广告的主要来源，影响不可忽视；

三、明确界定了虚假广告的情形，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，并列举了相关案例，这意味着打擦边球空间越来越小；

四、注重对未成年人权益的保护，明确规定了不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，这一块市场下滑不可避免；

五、新增关于互联网广告的规定，这一块以前是模糊地带，新的监管必然会带来新的游戏规则。

媒体经营影响深远

有资料显示，2015年上半年，广告行业以5.9%的降幅呈现新常态，这是中国传统广告行业首次出现下降，其中电视下降超过了10%，报纸下降了34%，广播下降了14.4%。不同媒体有不同的生存方式，但好的媒体肯定是高附加值的生存方式。对处于下滑期的报刊杂志、地面电视台而言，在以活下去为目的的前提下，其投放的广告质量肯定不高。

其实细心的读者翻开现在的报纸杂志，打开电视看的地方面频道，差不多都是医药、房地产、中介和医疗器械等的广告，而这恰恰也是新《广告法》重点整治的对象。可以想象，新《广告法》生效之后，这些所谓的“弱势媒体”在广告营收上将愈加举步维艰，大规模的裁员甚至破产清算都是极可能发生的事情。

甚至对于互联网媒体的负面影响也是很大的。互联网是一个万人互联的虚拟社会，违法的成本更低，所以互联网是虚假、违法广告的重要战场，只不过以前没有进入监管视线而已。但新《广告法》之下互联网不再是这些广告的“世外乐园”，有些网站面临生存困境也就不足为怪了。

另外，由于对明星代言广告所谓示范效应的严格管制，广告的投放效果也会打折扣，这反过来又会影响广告主的预算。

总之，在现有广告模式之下，不仅是广告投放在不同媒体渠道间的转移而已，整个行业都面临蛋糕缩小的风险。

创新形态才是关键

那广告行业在新广告法之下是不是就只有悲观呢?答案无疑是否定的，而重担就在通过电视和互联网融合，也就是我们称为T2O所代表的智能广告、关联广告等一系列创新广告形态方面。创新广告形态所带来的是广告产业的变革。

一是内容价值的广度开发，相当于扩展了广告时长。以电视与手机端基于内容的互动为例，将用户引导到手机端后，可以基于第二屏投放广告，目前很多电视台T2O产品的价值变现就是通过这一途径。比如央视、东方卫视都有多位广告主跟电视台合作进行第二屏广告投放。甚至电视广告可以直接通过与内容的智能化关联，提升广告的到达率。

二是内容价值的深度开发，相当于创新了广告变现模式。同样以电视与手机端基于内容的互动为例，可以将电视的广告在手机端通过电商、游戏等方式实现二次变现，直接转化为用户购买行为，这将极大程度提升广告定价，甚至打破电视广告以收视率定价的传统。

三是规避新广告法带来的负面影响。在新广告法对广告投放监管愈来愈严的背景下，将内容和广告以互动形式展现在用户面前，则在很大程度上能避免政策风险，最起码也能创造一些模糊地带。当然，我们并不是推崇去打破政策监管，而是在合理范围内规避政策风险。

可以预见，在一些品牌展示类广告方面，一些高端电视媒体的价值不可动摇。但在营销类广告方面，必须通过创新广告业态才能赢得未来。