千万别碰新广告法量身划定的那些广告“红线”

文 徐方

千万别碰新广告法量身划定的那些广告“红线”

文 徐方

新《广告法》于2015年9月1日正式施行，对于广告界来说，这是今年不得不关注的大事件。这次《广告法》修改的幅度非常大，每一个广告人必然充分解读，因为这关系到在广告创作中，有一些“雷区”不能碰，有一些“创意”要换脸。小编特地仔细研究了颁布的法案，并参照几大新闻网站的评论，总结出以下几个方面变化，有哪些“红线”，广告人应心里有数。

明令禁止

①第十五条：麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。

第十七条：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

第十九条：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

②第二十条：禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

③第二十二条：禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

④第四十四条：利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。

利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

内容准则增多

旧《广告法》只有7种商品和服务的广告准则，新《广告法》增加到17种。与消费、生活、健康密切相关的问题都增加了进来，和消费者联系更加紧密。

地产广告：不可任性承诺

新修订《广告法》房地产广告宣传第二十六条规定：房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：

（一）升值或者投资回报的承诺；

（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；

（三）违反国家有关价格管理的规定；

（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。

这条新规对于很多房地产策划或文案人员来说，是一个镣铐，今后在创作楼盘广告时，不能为了宣传而做出很多承诺，只能带着镣铐巧跳舞。

按照规定，估计今后“买房送名校资格”“规划中的地铁某号线就在家门口”“距中央广场商圈XX分钟”等用未来规划来宣传或承诺的信息可能会被禁止；“买房稳赚”“买房百分之几的收益率”“X年回本”等关于升值或投资回报率等的宣传字眼也可能被叫停。文案们做好另辟蹊径的心理准备吧！

品牌代言人：严苛要求

新《广告法》中，总共7个法条中共出现代言人11次，现有的广告代言玩法可能有许多不再适用。

“为自己代言”的企业主是否算代言人

从某品牌提出的我为自己代言的广告中，品牌CEO闪亮登场后，企业主为自己的产品代言就成为了潮流。随之而来的各大知名品牌企业主纷纷出现在自家广告片中，就新《广告法》中的相关规定，自有品牌做广告也算代言人。

新《广告法》第二条5款注明，本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

广告主是投放广告的企业，某品牌CEO作为自然人担任广告代言人顺理成章，如果他愿意，完全可以让公司付给自己代言费。

药品、保健品还能找明星代言吗？

感冒药、止泻药这类常用药品广告找明星代言一直是常规营销手法，保健品也同样热衷于此。但确实有些问题产品的曝光让消费者很受伤，代言明星也蒙上污点。明令禁止明星代言医疗、药品、医疗器械、保健品。

新《广告法》第十六条（四）写明：医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人做推荐、证明。社科院在分析中表明这些代言人不能以医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会、专业人士、患者或其他广告代言人的形象进行药品推广，不用说，明星大腕也不行。同样在第十八条（五）规定：保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。也就是说保健品同样不能找代言人，就算是广告标明“本品不能代替药物”，也是被禁止的。

没用过商品，就别想当代言人

近两年男明星代言女性用品的广告不少见，像韩国某歌星为某女性化妆品代言群众们也是能接受的，但有几位小鲜肉为女性生理期用品代言就有点雷人了。相信他们一定没有用过，新《广告法》中明确规定不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。所以，此类不合身份的广告以后是不能再有了。

新《广告法》第三十八条1款规定：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。简单来说，就是没用过产品，就别想当代言人。

萌娃代言还有戏吗？

亲子真人秀节目捧红了好多萌娃，儿童奶、点读机电话手表这些商品用上儿童代言已经很长时间了，效果还真不错，但新《广告法》实施后，是不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的。

虽然说做代言人不行，但是做个一般意义的演员还是可以的。根据新法第三十八条2款规定：不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。也就是说童星直接为产品做推荐的广告已经不行了。但广告里小孩的形象还是能出现的，如果广告主体以成年人为主，儿童只是背景小演员，还是可行的。

产品出问题了，代言人同罚吗？

国人痛恨虚假广告，然而很多人又屡屡入圈上当，重要原因之一就是相信了名人。名人在人们心目中信任度高，更何况他们在各种媒体上的“现身说法”信誓旦旦，就轻而易举地消除了人们的疑虑。但是新《广告法》实施之后，如果产品出了问题，代言人一样要承担法律责任。

新《广告法》第五十六条2款规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。所以产品只要伤害到了消费者，代言人、广告经营者、发布者、广告主将一同担责。

攻击竞争对手的广告行不通了？

近日某专车APP暗讽竞争对手的广告引起不小的争议，这些互掐广告可以说都是效仿两大饮料公司，什么小孩子站在某品牌的箱子上只为了够到另一品牌自动贩卖机的货架，哈佛商学院曾明确表示，“为自己的竞争对手贴负面标签”是一种行之有效的营销方式。但是新《广告法》实施之后，这样的好戏以后别想了。

新广告法第十三条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。等到新广告法实施的时候，这些精彩的互掐广告就再也看不到了。

不过，据法律专业人士表明，新广告法主要针对的还是虚假广告和不负责任的代言。所以广告的创意还是要有，也不要太拘束。

互联网广告受限

常上网的人可能都有过这样的体验：打开一个网页，首先“蹦”出来的是若干广告窗口，当你点击鼠标去关闭这些广告窗口时，不是多次点击仍无法关闭，就是点击关闭按钮后反而打开一个新的广告页面，让人非常恼火。值得庆幸的是，这种现象在9月1日之后有所改变。对于新《广告法》新增互联网广告监管条款的事实，人们拍手称快。有分析认为，此番修法加强互联网广告监管，原因在于该类广告已经登上我国经济发展的大舞台，成为重要一员。

弹窗广告

新规第四十四条2款规定：利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

第六十三条2款规定：违反本法第四十四条第二款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。

调查取证难是因为对监管时效的要求大大提高。一方面，互联网广告的无限链接和单个广告内容信息量的增加使得监管工作量大大增加；另一方面，工商机关对发现的违法广告进行调查取证时，常常发现该广告已被更新或者不在原来位置、时间出现，难以查对。管辖难是因为对政府部门间以及工商系统内部协调配合的要求大大提高。传统广告活动主体的登记注册地和实际经营地基本一致，管辖方便，而互联网较为复杂，互联网广告经营者与其网站的登记备案、域名、实际经营地址往往不是完全一一对应关系。互联网广告经营的特点要求工商与政府其他部门之间进一步加强配合，协同办案。适应难则是因为新法对监管部门的综合能力提出了更高的要求。互联网广告的经营特点要求监管部门突破传统监管方式方法，掌握有关互联网专业知识，探索监管新办法新机制，真正学会和实现以网管网，提升工作效能。”

互联网广告违法，平台提供者也要担责

“除了弹窗广告，还必须谈到互联网广告平台的责任问题。”中国政法大学民商经济法学院副院长赵旭东提出，立法中规定，利用互联网做广告，互联网信息服务提供者应当对发布违法广告予以制止。这就特别涉及到一些互联网企业，比如，腾讯、淘宝等，对其平台上发布的广告应承担相应的监管职责，一旦在其平台上出现违法广告，可能会承担部分过错责任。

新法中第四十五条规定：公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。

利用互联网做广告，互联网信息服务提供者对其平台上发布的广告应承担相应的监管职责，一旦在其平台上出现违法广告，可能会承担部分过错责任。

第六十四条规定：违反本法第四十五条规定，公共场所的管理者和电信业务经营者、互联网信息服务提供者，明知或者应知广告活动违法不予制止的，由工商行政管理部门没收违法所得，违法所得五万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款，违法所得不足五万元的，并处一万元以上五万元以下的罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。