绝对伏特加广告的图像符号研究

薛伟明

绝对伏特加广告的图像符号研究

薛伟明

本文选择绝对伏特加酒成功广告案例，围绕品牌传播与广告定位、图像创意与视觉设计诸多方面，特别是运用符号学理论并以跨学科的视野对个案加以研究分析。

一、绝对伏特加广告编码与解读

多少年来，绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)广告以“独特的品味、卓越的艺术、非凡的手法”成功地塑造了一个完美的品牌形象，它不但成为平面广告创意的经典案例，而且也成了无声推广的典范。

(一)“绝对完美”从创意理念到广告形象

绝对伏特加以其独特的广告形式向人们讲述一个品牌的故事，“ABSOLUT”(绝对)这个名称，既是绝对伏特加的品牌形象，又是公司所追求的品牌目标。纵观绝对伏特加酒在广告推广中，始终以单一的印刷广告投向受众，广告主题包括：绝对的产品、城市、艺术、节日、口味、服饰、影片、文学、时事等，成为商品广告和流行时尚的综合体。

“绝对完美”——最初是以玻璃酒瓶作为广告形象(图1)，广告画面正中出现一个没有特征的中性酒瓶，直立对称的造型显得硬朗清晰，酒瓶顶部画上一个光环，加上底部标题：“绝对完美”(ABSOLUT PERFECTION)， 酒瓶的后面铺添一个大的光束，衬托出透明瓶体上的文字说明，整体画面体现出一种单纯和高雅的气息。

“绝对城市”——路易斯·安娜的创意制作了一座酒瓶状的游泳池，以答谢加州消费者对绝对伏特加品牌的厚爱（图2）。广告以俯拍的照片，展示了泳池水波中的品牌形象。此后，如“绝对雅典”(ABSOLUT ATNENS)以古代神庙爱奥利亚柱式与瓶形造型融为一体，突出瓶与柱结合的新构思，达到商品形象与艺术形象的有机结合。把商品自身形象贴附在经典的艺术造型上，这种移植的方法可谓别出心裁，是一种双赢的推广招式，既突出了销售城市的文化形象，又宣传了商品自身的品牌形象。此外，公司又在威尼斯作品牌推广，广告商耗资购买了瑞典南部收获季节的小麦，在威尼斯圣马可广场上撒成酒瓶形状来吸引大量的鸽子，摄像师在广场的建筑楼顶上俯拍了这一场面，那是一个完全出人意外的景观，广告正是以非凡的想像力开创了一个“绝对完美”的境界。

“绝对艺术”——公司还先后与300余名艺术家签约，策划了一系列绘画性的印刷广告。其中安迪·沃霍尔和哈林（图3）都率先为广告作画和签名。一个小小的酒瓶造型居然从产品摄影进入到美术领域全方位、多流派的表现，包括波普艺术、涂鸦艺术、过程艺术、大地艺术、装饰艺术等可以表达主题的实验性艺术手法，成功地将品牌与先锋艺术家联系在一起，以时尚流行来引导推动消费者。

（二）绝对伏特加广告的符号解读

这里不妨先介绍一下美国符号学家皮尔士的符号理论，他提出的“三分法”是把符号学范畴建立在思维和判断的逻辑关系上，以此着力于研究符号自身逻辑结构，具有更强的分析和解释功能。皮尔士的符号学理论认为:任何一个判断都涉及对象、关系和性质三者之间的结合,与这三项范畴相应，任何一个符号都由媒介关联物、对象关联物和解释关联物要素构成。由此，他把符号分为图像符号、标引符号、象征符号三种类型。[1]图像符号——是借助自身和对象相似的一些特征而作为符号以发生作用的东西。根据皮尔士对符号的分解，图像符号与对象之间的“肖似”，如传统肖像画或新闻照片是指一种实际存在的事物，有着眼见为实的感觉，这种符号容易被识别和理解。正如绝对伏特加广告中，真实的玻璃酒瓶被置入广告画面中，其能指作用表现为商品的同一特性。

标引符号——是根据自身和对象之间有着某种事实和因果关系而起作用。一般来说，标引关系基于感知经验的积累，它似乎成为所指的一个组成部分。皮尔士曾举例说：人们可以根据动物的脚印来辨别是什么种类或动物的行踪；他还例举标引符号被转喻性地运用于电影之中，如在一位睡着的女人枕边留的一叠钞票是妓女的标志。在上述广告中，通过上等的小麦与伏特加酒、酒瓶形状与圣马可广场这些视觉要素，广告创意以其独特的造型手法与产品有着因果的、内在的关联。可见一幅印刷广告作品，其形象以小胜大，迸发出的非凡的视觉张力和惊人的想象空间，让受众震惊而产生挥之不去的视觉记忆。

象征符号——是因自身和对象之间有一定惯常联想的法则而作为符号起作用的东西。皮尔士认为象征符号指称某些与其对象不存在任何相似性的符号，相对于图像符号与标引符号，象征符号与对象的关系是任意的，主观的，它是以联想的法则，有着解释的成分。法国符号学家罗兰·巴尔特用象征符号指称某种代表抽象事物和价值，如一枚金币可以象征财富；牧羊人与羔羊可以象征基督与其信徒的关系。在“绝对雅典”广告创意中，酒瓶的造型与神庙柱式融为一体，酒瓶与经典的爱奥利亚柱式巧妙构成，产生深刻而丰富的象征语义。

应该说，利用皮尔士符号学方法针对绝对伏特加广告的分析研究，具有较为合理的解释功能。

二、绝对伏特加广告定位与视觉传达

(一)精准的广告定位

绝对伏特加的广告定位是耐人寻味的。由于产品包装的中性特征，使受众缺乏信心甚至对产品反感；又加上烈性酒广告的媒体选择有法律限制，只能在制约中寻求创造的契机。因此，首先在广告词上狠下功夫，“绝对、完美”的说辞给中性的产品包装注入了神奇的血液，以两个词组的广告语集中占据消费者的心理位置，达到品牌形象“先入为主”的效果，在消费者的心中创造了令人难以忘怀的品牌形象。在品牌推广中，广告运用图像符号创意贯穿品牌传播全过程，始终保持瓶身形象作为设计的原创图形，贯穿于系列广告主题设计之中，广告以不变应万变，用直观的形象塑造出一个独具个性的著名品牌形象。

（二）“绝对”的视觉沟通

在绝对伏特加广告形象设计中，将富有深意的词义以直观的形象呈现出来，充分调动视觉思维的积极性，体现了广告创意与视觉设计的密切关系，充分发挥视觉想象空间和信息传达效果。

产品图像的肖像性—— 绝对伏特加广告的系列设计，首先是以产品摄影图像作为广告形象，通过创意定位和完美加工，广告中的酒瓶不再是单纯的商品包装，特别是光的烘托和瓶盖上的光环，衬托出“绝对”的纯正品质，而光环除了类似神秘的光环这一象征外，更主要的是消除了广告画面中瓶颈短矮之嫌，这种以光感表现的方法大大改变了真实物品的最初印象，潜移默化地消除了消费者持有的反感态度。正如TBWA公司所期望的那样，以“产品工艺和感觉精美的形象”给消费者一个期待而满意的感觉。

创意图像的关联性——一个广告点子的神奇产生，即商品与广告主题之间必须具备一定的关联性，如果图像创意没有关联就失去了意义。绝对伏特加广告创意体现了创造性思维特性，运用分析、抽象、综合和概括等，不仅要对富有创意的形象进行加工和塑造，而且还包括对画面形态的重组与再构，正是通过这种环环链接来形成完美的广告形象。应该说，广告中创意图像无疑是产品图像的升华，是情感表现和观念表达的有机结合。因此，广告中无论是世界各地的自然景观，还是历史悠久的人文景观，还是现实中琐事细节的画面定格，都与广告诉求和品牌推广有着千丝万缕的关系，同时也印证了广告创意视野的广度和深度,如同威廉森所认为的那样：“广告从其他文化领域中获得意义系统，并利用它们赋予产品以意义。”[2]

广告设计的原创性——绝对伏特加广告经过不断地创意、翻新，坚持在每件印刷广告作品中发掘“与生俱来的戏剧性”，正如李奥·贝纳所说的，找出关于商品能够使人们发生兴趣的魅力。如“瓶形游泳池”、“被鞋粘起的瓶形口香糖”（图4）等创意图像，以寻求视觉传达的独创性意念和构想，并利用异质同构的方法、错视而逼真的画面效果却让人惊叹。正如意象派诗人庞德所认为的：“意象表现瞬间之中产生的智力和情绪上的复合体，”[3]如果说好的广告像一首诗，那独特的创意、诗性的表现，这样的原创性广告在媒体传播中可以得到事半功倍的效果。

三、经典作品给人的启示

（一）视觉修辞的重要性

这里要强调的是，绝对伏特加广告在图像修辞方面可谓下足功夫，广告通过视觉修辞把原本抽象的文字具体化、形象化并直观呈现在受众眼前。精准的定位、完美的图像修辞，使广告摆脱枯燥乏味而变得更加耐人寻味。随着广告主题诉求的深化，充分利用隐喻、转喻等视觉修辞手法，以比喻、夸张、通感、比拟、替代等修辞格，体现广告图像视觉修辞的丰富性、多义性特点。从修辞格的层面来看，绝对伏特加广告视觉修辞成功之处，在于大多数图像创意都采用了视觉隐喻的手法，寻找并挖掘与广告主题有内在关联的事物，通过物态、情态和意态的表现手段，逐层加深品牌形象维护和广告文化内涵的挖掘。

（二）图像叙事审美化

在当今消费社会中，广告与日常生活密切相关，传播媒介又将“读图”作为广告叙事方式来建构当今社会消费观念和行为方式。广告图像化叙事与广告消费审美化的视界融合，说明广告叙事在影响人们生活态度和建构生活方式中具有开放性、互动性的积极作用。这里要指出的是：广告与受众的关系是建立在一种“快乐”的原则之上，广告图像散发出诱人的气息与目标消费者在感官认知上达成某种默契。

（三）品牌想象与传播语境

品牌概念是一个复杂的集群，品牌这一核心是可以派生出许多相关的东西，品牌的制高点还可以散发出诱人的光彩，而品牌传播利用图像演绎出动人的故事。然而，广告创意绝不是满足感官欲望的表层刺激，而是利用广告编码来营造一个品牌的想象空间，形成受众寄托和梦想的品牌形象，产生公众所能理解的共通意义和内心愉悦。此外，对于跨文化广告传播来说，必须注意到不同区域、不同文化之间传播语境的差异，才能达到有效的沟通。具体来说，图像传播的影响主要体现在“图像视觉成分”和“图像叙述策略”两个方面。如何提高图像创意表现，营造画面气氛从而调动观众情绪，使受众积极而快乐地接受广告信息仍然是一个重要的研究课题。

综上所述，塑造和维护一个品牌形象，贯穿于一个成功品牌叙事的过程之中。本文在分析绝对伏特加广告创意中，特别强调的品牌传播中图像编码的重要性，广告创意利用图像修辞产生的语义，以寻求视觉传达的独创性意念和构想，产生具有象征意味的、独特的视觉沟通，从而体现品牌的商业品味和文化内涵。

注释：

[1] 参见美学百科全书[M].社会科学文献出版社.1990:356.

[2] 戴安娜·克兰：文化生产：媒体与都市艺术[M].译林出版社.2001:16.

[3] 朱智贤:心理学大词典[M].北京师范大学出版社.1989:60.

薛伟明：苏州市职业大学艺术学院讲师