武网公开赛媒体运营策略

◎贾 鹏 李一凡

武网公开赛媒体运营策略

◎贾 鹏 李一凡

自2014年起，作为超五星级赛事的WTA泛太平洋网球公开赛花落武汉。随着近年来经济持续发展，武汉市作为华中地区特大城市区位优势日益强化，其交通便利度和国际知名度的不断增加，客观上已具备举办大型国际性体育赛事的水平要求；而在武汉市提出创建 “国家中心城市”（National city）口号之后，也需要通过WTA泛太平洋网球公开赛，来提升武汉的城市文化资本和国际知名度。武汉网球公开赛无疑将是武汉国际化品牌营销的宣传助推器。

一、传播全媒体化整合策略

作为一项历史悠久的国际超五星级赛事，泛太平洋网球公开赛对任何女子网球明星都具有超强吸引力。武汉作为我国网球人才培养重地，在业内有广泛的人气资源。此项赛事的承办，对大众网球运动的宣传推广和未来人才培养，都具有良好的辐射效应。武汉如何充分利用这个赛事品牌效应，做好资源优化配置，使品牌在不同领域的传播都能得到最佳效果，是影响赛事媒体运营成功与否的核心问题。

图1：武网公开赛媒体渠道细分

要制定合理的媒体运营策略，就必须对赛事产品进行合理分析，并对广告受众进行市场细分。足够优质的赛事品牌，地方政府的鼎力支持，明星李娜的临赛退役，初次办赛的管理经验缺乏，以及中网、上海大师赛、WTA深圳赛的同质化潜在竞争，都使得本项赛事在创办之初，就充满荆棘。如何提高赛事知名度、品牌价值宣传、受众广告策略、15年生命周期问题等等，都是武汉网球公开赛资本运营必须面对的现实问题。

1.高端：电视直播仍然是赛事传播的主流，因此围绕赛事直播进行节目资源包装与广告开发，是必然选择。武网赛通过CCTV5、湖北广电传媒等主流电视频道以及百视通网络直播IPTV对赛事进行即时报道，有利于在传播上对各项资源进行宣传，提高大众的到达率和知晓率，打造武网赛的品牌效应。

2.中端：随着数字化时代的降临，重大赛事收视全球化的趋势明显，PPTV、乐视、新浪等网络新贵纷纷抢滩赛事直播业务，使得赛事转播权销售方式呈连锁化、捆绑销售的趋势，赛事转播权产品类型也呈细分、分类出售的趋势。地铁交通媒体、户外媒体、报纸杂志等平面媒体、广播等传统渠道，依旧有自身的大众传播优点，便于集中宣传战略合作资源以及赞助商资源、明星资源；网络资源则拥有很高的影响力与互动效果。因此整合各自优势，主动地对武网赛加以报道，既能够有效互动地对赛事进行传播，也能够促进各媒体间的互动式营销资源整合。

3.低端：步入数字化时代，各种互动平台对于赛事传播有不可忽略的影响。通过网络论坛、博客等虚拟社区，以专题讨论的形式，加强对武网赛的互动宣传可谓成本极低的 “草根推广”。随着 4G技术的普及应用，使得手机为主的移动终端对受众群体的传输影响力日益增加，受众资源在此层面会得到充分的开发。

二、赛事组织网络化管理策略

与拥有上百年的四大满贯赛事不同，初出茅庐的武汉网球赛既缺乏赛事的历史积淀，作为女子单项赛事，也很难保持长时间对于爱好者们足够的吸引力。近年来，重大体育赛事支出费用呈大幅攀升的趋势，动辄亿元的资金投入，短时间内很难看到回报，甚至有城市因为无力支付高昂的办赛费用而退出。其前身东京网球公开赛，即由于此问题导致赛事缺乏足够的吸引力。

为了将武汉公开赛打造成为一项国际品牌赛事，武汉市政府做出了准备十年内只投入不产出的赛事营销策略。已结束的首届赛事基本由政府包办，基本上属于成本高企的非盈利营销模式。这种“亏本赚吆喝”的无奈之举，除了武汉首次承办国际大赛经验缺乏的原因，还与体育赛事传媒运作体系相对落后有关。目前作为WTA武汉站的独家商务推广机构，武汉市体育发展投资有限公司（体发投）已在为多家国际国内知名企业成为大运会赞助商提供服务。但其管理体系尚未完全建立，每年一次的赛事周期很难保证不会出现拍脑袋决策的短期行为，对于长期可持续发展的做大做强，难免心有余而力不足。

图2：组织机构的网络化管理

就组织机构而言，政府组织在国内大型赛事开发方面总是扮演主办者的角色，也正因如此，不以盈利为目标的赛事开发，也导致作为体育产业核心的体育赛事表演业在我国长期处于无利可图的尴尬地位，如何打造武网赛的可持续发展动力，关键在于真正建立起靠自身发展盈利的企业模式，实现赛事发展与政府宣传的良性互动，才是该赛事能够解决赛事生命周期问题的健康模式：

1-5年：政府投入，适当控制成本；

6-10年：体发投主管，基本实现收支平衡；

11-15年：实现盈利，实现品牌赛事对竞赛表演市场的引领。

为此，武汉市已经下大力气进行了硬件投入，无论是场地、规模、配套等硬件设施建设，还是赛事推广、广告宣传的优势资源投入，乃至体发投公司的成立，都是对办好此项赛事的不懈支持与努力，但仅靠政府办赛实现赛事的盈利开发是远远不够的，要想改变这种境况,应当立足本地实际情况,充分利用各类官方机构与非政府组织在体育传播上的优势，集聚最强力量进行整合营销,提高体育赛事传媒运作水平,借助体育赛事媒体塑造武汉形象,弘扬武汉体育文化。

三、赛事品牌分众化传播策略

作为一项具有三十多年历史的WTA超五星级赛事，泛太平洋网球公开赛200万的夺冠奖金加上900分的积分，即使是当今顶级的选手如大小威廉姆斯等排名前十的选手，也无法拒绝选择此项赛事。而与世界级女子网球选手的近距离直接接触，无疑将产生明星集聚效应，带来更大的产业发展。赛事必须结合自身特色，采取分众化模式，精准定位，对赛事宣传与推广进行品牌塑造，提高有效到达率。

1.网球社群内受众，充分利用该项赛事的国际效应，加大宣传赛事资源的稀缺性、权威性，通过口碑、植入、体验等传播方式，调动群体主动参与互动。几年来由于李娜等网球金花的晕轮效应，网球运动在我国人气旺盛，且呈不断上升之势，爱网球与练网球者日益增多。通过传播类媒介的广告式广播，与互动类媒介的病毒式广告，如“球星面对面”、“球童选拔秀”等对赛事进行权威推广，再由这些社群内受众以意见领袖的身份，将信息传递给其他消极受众。

2.网球社群外受众，存在碎片化关注瓶颈。数字化时代，可以充分网络时代信息传递多样化与互动化，加大该项赛事品牌接入点的覆盖面，同时不以模仿其他赛事为出发点，调动武汉地区高校人才荟萃的人力资源优势，可进行多样化的现实与虚拟互动，如“形象推广大赛”、“网上大师赛”“LOGO设计大赛”等活动，通过媒体营销的内容丰富化、广告商务化与品牌健康化，增加品牌亲和力，实现赛事传播运作的创新。

四、“后李娜时代”明星包装策略

作为一项国际主流运动，网球项目拥有超高的人气以及赛事的集聚效应。招牌球星对赛事人气的影响是巨大的。作为李娜家乡的这项被称为“李娜公开赛”的赛事，其市场开发从第一届开始，就出现了赛事危机：影响力能波及全球的网坛金花李娜由于膝伤困扰在赛前选择退役，辉煌职业生涯就此落幕，中国女子网球进入“后李娜时代”，使得一直打“李娜牌”作为赛事品牌的武网影响力大打折扣，而球迷又有着非常明显的“追涨”心理，因李娜而生的武网，必然要力求其摆脱依赖明星行为的不可控性与运动寿命的不可预测性。

作为传媒推广手段，不应一味依赖李娜效应，尤其是在体育赛事市场并不发达的中国，受众对媒体关注度过山车效应比比皆是，李娜夺得法网冠军时，WTA总裁阿拉斯特说：“WTA赛事在中国的收视率提升了1000%”，并为了迎合中国观众，WTA特意把年终决赛关于李娜的比赛安排在北京时间的前半夜举行，但李娜输给阿扎伦卡的小组赛收视率只有0.28%，李娜被斯托瑟淘汰出局的那场球，CCTV5频道总监江和平：“连0.28%都不到”。大众对于网球本身的热衷程度决定了中国网球市场的这种现实。

去年的武网赛就是由于传媒成功规避了“李娜效应”，使得上座率超过八成，小威、莎拉波娃、科维托娃、沃兹尼亚奇等网坛巨星的到来，产生了良好的明星效应。同时，该项赛事奖金超过200万美元，积分最高达到900分，未来十几年对于那些冲击年终总决赛的大牌球员仍然非常有吸引力。李娜的超强影响力不仅为武汉带来了这个国际顶级赛事，更为武网打下了非常良好的球迷基础，但不能一味通过一个李娜来进行赛事明星包装与推广，而是要借助更多的国际明星与受众群体的互动，达到超人气的赛事效应，使武网赛在15年的生命周期中健康持续发展。

（贾鹏：江汉大学体育学院社会体育系；李一凡：湖北广播电视台湖北之声）