政务新媒体的信息发布特色——以“外交小灵通”为例

◎许 可

政务新媒体的信息发布特色
——以“外交小灵通”为例

◎许 可

随着政府执政方式的转变以及公民媒介素养提升的双重驱动，政务新媒体日益成为政民互动、交流的主要手段。本文主要以“外交小灵通”为个案分析蓝本，运用内容分析及访谈等方法，从精准定位发出外交部的声音、丰富的微博内容与表现形式、多重的互动与微群效应运营以及直面热点问题及时引导舆论四个方面分析其信息发布的特色，探究其作为我国第一个部委政务新媒体的发展成就及显著优势。

政务 新媒体 特色 分析

社会化媒体的兴起为微博问政创造了可能性，提供了技术和平台支持。微博发展最初仅限于社交信息，如今不断有公共事件在这一平台上发酵。它已经不仅仅是人们私人领域的交融，更成为发现、讨论公共问题的场所。如今相关职能部门审时度势，迅速利用好这一媒介平台应该是政府改善执政方式的重要手段。

对政府而言，如何从传统单一的执政方式中转变出来，利用社会化媒体实现执政方式的转变以及战略目标的实现是必要的。在此背景下，各个行政级别中的微博开始兴起。作为我国第一个部委开设的微博，“外交小灵通”正是在此背景下诞生的，并因其差异化定位、内容多样化呈现、运营的多层次理念等特色，在政务微博中优势明显。

本文正是以“外交小灵通”为例，运用内容分析法与访谈法，以客观科学的分析方式，从信息发布的内容、形式、手法、理念等方面全方位进行探究，进而得出其信息发布的特色与优势，从中得到启示，使得政务微博在今后的发展过程中得到更好地借鉴。使政务微博在微观操作上，即内容发布、理念定位、呈现形式、活动开展等业务层次上开展得更好；同时从宏观运营中，使得政务微博真正做到政务公开、问政于民、为民服务、与民互动以及政府施政的良好平台，促进政务微博的发展，充分发挥政务微博等新兴媒体在社会公共事务开展中的作用，求得政务微博的机制创新与长效发展。

一、精准定位发出外交部的声音

“外交小灵通”作为部委开设政务微博的典范，以其个性化的理念与差异化的定位，多样化的内容与全方位的服务得到了粉丝的持续关注、媒体的竞相报道，更得到了其他政务微博的纷纷效仿与社会的广泛认可。

公共外交是相对于传统外交的新生概念，承担着传统外交所无法企及的角色功能。公共外交的主角是公众，传统外交则是国家。从影响力的角度看，今天的公共外交具备的不是传统外交的强制力，而是新兴的吸引力或软实力。公共外交的发动者在政府，基本上是一种政府与公众的沟通，但为了避免政府出面所引起的目标对象的戒心，公共外交经常通过第三者来执行，由此形成“公众”对“公众”的沟通模式[1]。外交小灵通正是外交部这一国家机构利用新兴的政务微博打造政府与与民众间信息与观点互动流通的新模式，差异化的定位使得政府职能得到很好的转变与提升。从公共外交的作用出发，“外交小灵通”在提升国内公众公共外交的能力方面有重要作用，“外交小灵通”开启了我国外交的“微时代”[2]。公共外交要为广大公众提供了解外交、融入外交的平台，在“公共外交”的全新定位下体现的是政府“外交为民”的服务理念。“外交为民”从根本上体现的是政府执政方式的转变，从传统的官方信息发布到现在的媒体互动交流，运用政务微博搜集发布信息，让更多的网民了解国家上发生的重大事件，与民互动、汇聚民意、问政于民，真正做到了以人为本，为民服务。

二、丰富的微博内容与表现形式

及时准确、客观公正的内容发布一直是政务微博发展进步不断追求的目标，“外交小灵通”的创新之处首先在于发布内容的多样性。与官方网站新闻栏目的通篇皆是外交会晤类的同质化新闻不同，微博内容在公共外交的范围内[3]，涉及的领域众多，包括领导人外事活动、外交事件类的外交动态，也包括外交政策的解读说明，更有提供服务类的领事保护信息、外交知识性信息等等，时政新闻与外交知识的共同呈现达到了政治性与趣味性的兼而有之。

1.多样化的微博发布内容。

从内容分类上看，其多样化的内容归类是其他政务微博所不具备的。在开设两年多以来，先后开设了外交动态、记者会微报、外交小知识、外交史上的今天、领事服务、出境提醒、外交官看世界、外事英语角、大使演讲录、外交老照片、外交书香、外交掠影、走近外交人员等栏目。微博的传播内容是“外交小灵通”受到粉丝、媒介、社会广泛关注的重要原因。“外交小灵通”的传播内容始终以庄重的新闻观点、丰富的资讯信息和互动的公开讨论赢得受众的关注。从内容来源上看，“外交小灵通”的信息主要以原创内容为主，占总体的81.52%，而转发微博较少，体现了政务微博发布独家政务信息的特色。

新闻发布类信息为主导、外事服务类资讯为重点、互动交流类内容作为强有力的补充是 “外交小灵通”内容发布的主要特征。从微博内容的发展趋势可以看出，常规的新闻信息更加权威而高端，综合而凝练；动态的服务咨询更加实时而理性，细致而周到。

2.全媒体呈现的表达方式。

“外交小灵通”在内容丰富而涉及方面广泛的基础上需要优化的表达方式，全媒体化的微博营销提升了其竞争力[4]。“多媒体融合”与“全媒体营销”可以概括其独具特色的表达方式。 目前，“外交小灵通”传递信息的手段包括文字、图片、音视频的相结合。在文字表达方式上，不仅包括短微博，也包括长微博以及新闻链接；图片设置上不仅每条微博内容后附上相对于新闻图片，而且设置“外交老照片”和“外交掠影”两个专栏向粉丝传递外交知识；在音频表现方面，设置特色广播站“外交小灵通开始广播啦”，根据重要的外事新闻及时在网络上跟进，迅速向粉丝传达新闻内容与追踪报道；在2013新春佳节到来之际，“外交小灵通”做出创举，在微博上发布“贺新春·中国梦”外交故事专题活动视频，向粉丝传达各驻外使馆为喜迎中国新春拍摄的系列视频，爱国主义、和平外交得到了很好的宣传。多种感官相结合的表达方式让粉丝耳目一新，“外交小灵通”在视觉表达艺术方面有了很好的艺术效果。

3.具有亲和力的语言表达。

政务微博语言表达方式的弊端就是过于严肃，官话、套话、空话是表达弊病。微博是开放互动的平台，新媒体的语言风格偏向口语化，通俗易懂，与政府公文的正式和严谨形成反差，这正是政务微博受到网民青睐的原因之一。政府运用微博应该逐渐摒弃传统的庄严式、独白式、近乎呆板的格式化话语风格，改变传统的语言风格，坚持平等对话，运用平实简朴、轻松活泼的风格来吸引粉丝关注。在微博发布的语言表达艺术上，“外交小灵通”也做出了新的尝试。

“淘宝体”微博信息，语言轻松活泼、风趣幽默，同时在微博中不时夹杂着各种可爱、偷笑类的表情，表情的运用恰到好处，使得微博更加锦上添花。这一做法在网络上得到了强烈反响，虽然有网友称其刻意卖萌，但是这种亲民的风格与姿态是政务微博语言表达的创举。“淘宝体”语言在一定意义上说是政府话语表达的转变，政府利用新媒体进行话语改革，政务微博对于政府施政理念改变及工作方式转型做出了突出的贡献。

三、多重的互动与微群效应运营

“外交小灵通”发挥着大众传播与人际传播的双重传播手段功能，开展多重互动，沟通了外交部与社会公众的联系。引起强烈反响的应该是“外交小灵通”在开始一周年时举办粉丝见面会，见面会相关活动十分丰富。首先，发行了由中国集邮总公司与外交部集邮协会联合发行的国家级首枚微博相关纪念封，通过广泛征集的LOGO图标也在纪念封之上。其次，“外交小灵通”运营团队集体亮相，详细向粉丝介绍了他们的日常运营与工作细则，并进行了有奖问答和粉丝抽奖等活动。最后，运营团队还发布了精心设计制作的《和通心粉一起的日子：@外交小灵通开通周年纪念手册》，记录了开通一年来与粉丝互动的点滴，创新的互动理念得到粉丝的一致好评。

开展形式多样的活动与粉丝互动，了解粉丝的切实需求，引领政务微博发展的新潮流。开展活动真正实现了政府与民众一对一的互动，“外交小灵通”使新媒体的双向性得到有力的彰显，这种做法更进一步的拉近了外交部与网民之间的距离，使外交部在人们心目中的形象不再像以往那样置于庙堂之上，而是走进社会，进入了寻常百姓之中。

互动是外交部借助新媒体进入民间舆论场的捷径。政务微博在社会舆论形成的过程中发挥着重要作用，一个成熟的政务微博，不仅要回应民众的利益诉求，更要要进行积极有效的政策宣传，用好微博的民间舆论场，议程设置，在网络舆论中把握主动权。

“外交小灵通”正在以低姿态、民间化、重互动的手段打通两个舆论场，主动进行议题建构，使得民意在新媒体的推动下更好地得到政府了解与回应，实现政府与民众的共赢。

政务微群的开通，使得政务微博从“独唱”到“合唱”，改变了个别账号单独运营的局面，以整合创新的手段开启了同领域内多部门联合办公的新潮流，政务微群是新形势下网络问政的突破与变革。“外交小灵通”利用外交部在国际范围内外事机构众多的优势，开通政务微群，打造集群效应，提升中国外交的新媒体形象。

四、直面热点问题及时引导舆论

政务微博作为政府社会管理的重要渠道，理应时刻提高警惕，实施预警机制，在突发事件发生时客观全面的反映事件进展，及时联系相关部门制定解决方案，在最短时间内化解危机，进而提升在受众心中的认可度，不断塑造政府为民服务的良好形象。

“外交小灵通”作为我国外事服务的唯一部委微博，承担化解外事危机、处置突发事件的社会责任，其设置的两项微博栏目“领事服务”与“出境提醒”为我国公众提供了很好的公共外交服务。在面对突发事件时，及时采取应急方案，迅速与外事机构联系，发布应急信息、迅速澄清事实、缓解民众恐慌并安抚民众情绪。在“成都小孩泰国溺水”的微博求助在网络上得到广泛转发后，“外交小灵通”知晓后，立即联系中国驻宋卡总领馆，总领馆迅速救助并与国内家属取得联系，为家属赴泰提供签证便利。第二天，“外交小灵通”又发布提醒：“近来，中国公民赴泰国滨海城市旅游人数大量增加，一些游客因下海游泳、参加浮潜等涉水活动发生意外，造成人员溺水伤亡事件时有发生。中国驻泰国使馆提醒中国公民提高安全意识，选择当地政府划定的安全区域结伴而行，做好防护措施。”

当前，国际问题日益成为社会关注焦点，“外交小灵通”准确定位、合理运营，在面对利比亚危机、中国南海争端及钓鱼岛争端等问题时，着眼国家利益、立足部委视角、关注民众呼声，及时准确发布微博、邀请外交部官员进行网上互动问答、发起网民互动，在主流意识形态构建与外交为民理念之间架起互动的桥梁。准确进行议程设置，努力争夺话语权，进行合理有效的舆论引导，这样既捍卫了国家利益，更满足了粉丝需求。

结语

政务微博是随着新媒体形式的发展以及我国政府职能转变而衍生出的交流平台。政府为了转变职能，运用政务微博提供丰富内容与充足资讯，加强互动交流与社会服务，提升了在社会民众心中的形象。政务微博传播的是公开透明的信息，是平等互动的理念，更是亲近民众的施政方针，我国政府应该在摸索和掌握政务微博运营规律和技巧的基础上，不断完善制度和机制建设，逐步搭建起多层次的政务微博体系[5]，必能使其更好地发挥在政务信息公开、深入反映民意、推进社会管理、社会舆论引导与提升政府形象等方面的作用。

注释：

[1]胡泳：《新媒体时代的公共外交》，《现代传播》2011年第9期

[2]柯银斌：《提升国内公众的公共外交能力》，《世界知识》2012年第4期

[3]王薇、张晓艺：《外交部官方微博的“双重人格”特征——差异场域视域下的分析研究》，《河北师范大学学报 （哲学社会科学版）》2012年第3期

[4]史安斌：《“敢为天下先”的新媒体尝试》，《世界知识》2012年第4期

[5]吴晓菁、郑磊：《政务微博运营管理现状与对策研究》，《电子政务》2012年第6期

（河北大学新闻传播学院）