互联网时代出版产业链整合模式探析——以盛大文学为例

◎王 刚 张福莉

互联网时代出版产业链整合模式探析
——以盛大文学为例

◎王 刚 张福莉

互联网尤其是移动互联网的蓬勃兴起，彻底改变了出版行业的运营模式，同时也极大拓展了出版业的应用空间。本文立足互联网时代背景，从产业链的角度对我国出版产业现状进行了描述。以较为成熟的盛大文学模式为例，分析了出版产业链三种最常见的整合模式，即纵向、横向、网状一体化，最后指出网状一体化的模式是出版产业链整合方向。

互联网 出版产业链 整合

互联网变革了人类的生产方式，建立在通信网络等高新技术基础上，融合了传统内容但有所创新的数字出版产生了。而移动互联网的出现，在改变了人们阅读习惯的同时，也改变了数字出版的产品形态、运营方式和应用空间。

出版产业链整合是在出版各环节主体之间建立某种联系 （包括产品联系、技术联系、物流联系、资本联系、管理联系、价值联系、知识联系等形式），以达到资源的最优配置。在众多出版机构中，盛大文学凭借多方位的产业链布局，打通了产业链的上、中、下游，又通过 “全版权运营”实现了产业融合。不管现今发展态势如何，毫无疑问，盛大文学确实已摸索出了一套较为成熟可行的商业模式，并搭建了网络文学出版生态基础架构，其产业链整合方式对未来出版产业发展具有启示意义。

一、出版产业链整合是互联网时代题中之义

图1

图2 “盛大模式”形成历程时间轴

1.出版产业链整合是存活之道。

美国学者迈克尔·波特（Michael E.Porter）的著名的“价值链理论”（企业的任务是创造价值。企业各项活动可从战略重要性的角度分解为若干组成部分，并能够创造价值）是对产业链整合的最佳理解与应用。还是运用迈克尔·波特提出的著名的 “五力模型”（同行业竞争者、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者威胁、替代品威胁）进行行业动力分析，整合是降低供应商和顾客议价能力的必然选择，也是降低交易成本的一种方法。

根据产业关联理论，在全球经济一体化趋势不断深入和各种新兴技术飞速发展的推动下，产业之间的相互关联程度更加紧密，各传统产业的边界越来越模糊，产业融合已成为经济发展的必然趋势。就出版产业而言，人们的阅读习惯和获取信息方式已经被改变，传统出版业必须顺应趋势，多方合作共赢，实现转型。

2.出版产业链整合的有利环境。

互联网时代背景下，人们的阅读载体从传统的纸质出版物变为手机、PC、平板阅读器等，出现了网络文学、电子杂志、远程教育、APP、数据库出版物等新形态的内容产品。人们对新形态的内容产品的需求量非常巨大。出版市场出现了一些新的趋势和现象，如：数字出版产业发展迅速，移动出版物成为新的产业增长点；传统出版商向数字出版转型，技术商向内容提供商转型；出版技术和营销模式日新月异；政策支持下的产学研一体化的数字出版产业建设格局初步形成（如张江国家数字出版基地）。政策、经济、社会、技术条件为出版产业链整合提供了大环境。

3.出版产业链整合已经初成规模。

近年来，出版产业链上新的多元主体纷纷出现，同时不同主体之间的合作融合成为一大趋势：2009年盛大全资收购优酷网、2012年江苏凤凰出版传媒集团牵手中国电信江苏公司共同打造的 “中国电信江苏凤凰云计算中心、Google与牛津大学、哈佛大学、斯坦福大学等大学合作建立全球最大的数字图书服务平台计划……出版产业间的竞争已经从单个企业之间的竞争，逐渐演化成产业链之间的竞争。

目前出版产业链的多元利益主体主要如左图1所示。

二、盛大文学与“盛大模式”

1.盛大文学概述。

盛大文学全称盛大文学有限公司，正式成立于2008年7月，是目前中国最大的原创网络文学平台。它是一个由多家网站和分公司组成的集合体，主要包括起点中文网、小说阅读网、红袖添香网、榕树下、言情小说吧、滿湘书院、天方听书网、悦读网8家网站和华文天下、中智博文和聚石文华3家图书策划公司，以及晋江文学城一半的股权。

2.“盛大模式”的形成历程。

2011年，云中书城诞生，盛大文学进入了拥有数字出版内容生产、版权流通平台和个人阅读器终端的完整出版产业链运行阶段。通过不断的摸索和实践,盛大文学的产业链布局成为国际三大主流数字出版模式之一。它力图打造“中国最大的全版权运营基地”，为出版产业的发展提供典型样本。盛大模式的形成时间轴如左图2所示。

即便在遭遇了核心人员出走和新兴互联网公司强势抢占市场的情况下，盛大文学估值从2004年的1500万达到了2014年的50亿（数字根据《中国数字出版产业年度报告》）。盛大文学的核心商业模式正是如今数字出版“泛娱乐”产业链模式的雏形和践行者。

图3关于出版产业链整合模型专家分类汇总表

三、出版产业链的整合模式

图4盛大文学纵向一体化整合产业架构图

产业链整合是出版行业的发展方向，因此也是近年来学者研究的重要方向。通过文献综述，发现不同学者对出版产业链整合模式持不同分类方法如图3所示。

笔者综合学者观点，主要借鉴黄立雄、刘灿姣的分类方法，对盛大文学的产业链整合模式进行总结和分析。

1.纵向一体化整合。

纵向一体化是指企业将纵向链条（即产业的上中下游）中的业务合并转移到企业内部进行的过程。盛大文学可以说是我国纵向一体化进行最为成功的出版机构，即它的“内容+平台+终端”的运营方式，它的产业架构如图4所示。

在过去的几年里，盛大文学逐步建立起这样的垂直一体化产业链，也由此实现了 “微付费”和 “全版权运营”。这为其带来了新一轮的利润增长。从纵向整合的实践成果来看，节约了交易成本、降低了进入壁垒、完善产业链、实现利润增长。例如，在2010年初，盛大文学通过收购中智博文有限公司，利用其在位优势，为进入线下出版与发行领域节约了成本，使其线下图书出版市场占有率、线下销售数目、业务营收等，在三年的时间里成倍增长。其中，中智博文当年营收达6940万元，盈利273万元，成为当年营收贡献大户（数据根据财报和公开资料）。

2.横向一体化整合模式。

横向一体化，指企业与同行业同业务竞争者联合的一种市场行为。这样做通常可以扩大生产规模、降低成本，从而提升双方竞争优势。吞并和收购是横向一体化最典型的方式。盛大文学的成立正是横向整合的结果，其过程如图5所示。

从2009年的5 000万到2012年的10亿规模，随着这几个文学网站的并入，盛大文学在不到4年的时间里营业额增长了20倍之多。而2013年开始，利润增长速度有所下降，但也达到了12亿。盛大文学对旗下网站的横向整合呈现出非常明显的协同效应。

3.网状一体化整合模式。

事实上，随着内容的融合、行业边界的模糊，传统出版业的流程和格局均被打破，出版产业链上任何单一的整合模式都不能满足出版企业未来多元发展的需求。多层次、多维度的立体网状一体化的整合模式是出版产业链未来发展趋势。这也是和盛大文学产业链整合的实践结果相适应的。

在盛大集团的蓝图中，盛大文学和盛大游戏、盛大在线、酷6网（现已卖出）并列。这样的构架有利于网络文学与游戏、在线、视频等业务部门的交流合作，共同完成策划、内容生产、版权积累、市场开拓、运营，从而真正的实现了包括收费阅读、影视剧改编、图书出版、动漫游戏开发、图书出版和版权交易的全版权运营。同时，内容、平台和终端等各个环节自身建设的同时，也积极与作者、发行商、电信运营商等产业链上的其它利益主体合作，实现多种盈利方式（见图6）。

图5盛大文学横向一体化整合（文学网站）

图6盛大文学网状一体化整合模式

图7出版产业链整合模式汇总

这种立体、网状的整合打破了生产环节之间严格的界限，连结了读者和作者、投资商和广告商。这是和行业融合、内容技术二元对立结构被打破的现状、全媒体的知识生产与发布、复合型人才需求等相适应的。内容与技术二元格局的打破使得各主体能够延伸自己的业务，出版产业和电信、广播电视、互联网、信息等产业之间的边界变得模糊，产业逐渐融合；全媒体的大环境下，内容的生产和发布都逐渐实现全媒体覆盖；国家对出版业的支持力度加大，政策为出版业资本运作提供了支持，资本的来源和投资方向都日渐多元化；与这些变化相适应的是对熟悉自由市场和复合型业务的出版人才需求。因此这种整合是多方面的，包括资本、内容、人才、价值的整合。

四、结语

综上，互联网时代下出版产业链整合模式主要有三种，它们各有侧重，如图7所示。

随着进一步的发展，出版产业链在横向和纵向上都在不断扩张和延伸，而产业链上各利益主体之间的关系更为复杂，竞争与合作并存。各环节各主体需要密切配合，只有形成整体协作效率，才能促进整个产业链的健康发展。正如上海理工大学教授周澍民所说：出版产业链上的每一个环节都很重要，各要素之间的和谐才能形成整体优势，靠垄断是不可能把一个行业做起来的。盛大集团层提出过的“网络迪士尼”产业圈和腾讯文学提出的“泛娱乐化”数字出版生态链就是不错的思路。由盛大文学产业链整合模式的实践可见，产业链的整合是出版产业行之有效的生存之道，而全方位的网状一体化的整合模式是未来重要发展方向。

[1]（美）迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社1997年版

[2]刘灿姣，黄立雄：《论数字出版产业链的整合》，《中国出版》2009年第1期

[3]周利荣：《数字出版产业链整合：技术转化是关键》，《编辑之友》2011年第3期

[4]盛大文学2011年活跃付费用户数量超 120万 http://it.sohu.com/ 20120225/n335864223.shtml

[5]杨寅红：《盛大文学全版权运营模式研究》，兰州大学2013年学位论文

[6]赵凯,王祥颖：《盛大文学的全版权传播战略》，《新闻传播》2010年第5期

[7]黄立雄：《数字出版产业链整合研究》，湘潭大学.2010年学位论文

（王刚：长江日报；张福莉：华中科技大学新闻与信息传播学院）