以创业创新带动报业互联网化转型——对浙江日报报业集团传媒梦工场的案例分析

◎习少颖

以创业创新带动报业互联网化转型
——对浙江日报报业集团传媒梦工场的案例分析

◎习少颖

中国报业转型面临诸多难题，包括现实的障碍和未知的路径摸索。但当这些转型探索与中国政府提出的“大众创业全民创新”思路相遇，则有了值得思考的转型探索。本文以浙江日报报业集团创立传媒梦工场为案例，分析该集团如何以创业为引擎，带动集团从传统媒体向互联网企业转型。

互联网化 转型 传媒梦工场 浙报集团

一、中国报业转型的十年路径

2014年9月，李克强总理在夏季达沃斯论坛开幕式上提出，要开启大众创业、全民创新新时代。与30年前的改革开放相呼应，中国经济发展再次回到依靠市场和草根创业的时代。这一新的发展背景与互联网对传统媒体的冲击相结合，为大众媒体发展带来新的思考和理念。

2000年以来，互联网对传统媒体重压已成定势，传统报业为寻求出路招数频出。归纳起来大致包括以下几种：

1.外围修补。即不大动干戈，只在本报纸平台之外，增加当下新媒体的流行样式。包括最早的手机报、报纸电子版、革新版新闻门户、微博、微信、延伸的手机新闻客户端或公共场所的电子屏等。

2.中心拓展。以烟台日报、南方日报、广州日报等为代表的地方报业集团，对报业核心竞争力的内容生产平台进行改造，如烟台日报成立全媒体新闻中心，南方日报成立全媒体突击队、全媒体采编虚拟团队、全媒体编辑部，广州日报的中央编辑部。

3.整体上市。2007年，中国首家媒介企业粤传媒正式上市，其后历年共有7家报业公司上市，包括博瑞传播、华闻传媒、新华传媒、粤传媒、浙报传媒、北青传媒、ST传媒。他们期望通过资本市场的运作，实现企业的整体转型。

在几种类型的转型探索中，第一种修补型只在外围打转，全产业链并没有发生变革，对报业整体转型于事无补。第二种中心拓展型主要改造内容生产平台，但这部分并不是报业下滑的根本原因，因此也无法局部带动全体。第三种相对有效，但从2014年6家上市报业集团年报看，效益出现了两极分化，华闻传媒和浙报传媒的业绩较好，北青传媒和粤传媒的净利润都出现了20%以上下滑。有分析师认为原因在于前者的跨行业并购能力强。[1]作者查阅浙江日报报业集团（以下简称浙报集团）旗下浙报传媒自2011年上市以来的年报数据，发现其经营状况一直不错，已不是并购能力强能够解释。数据显示，2012年至2014年，浙报传媒三年的营业收入数据分别为同比增长6.95%、59.67%、27%，2013年、2014年利润同比增长85.67%、24%。2015年一季度营业收入同比增长22.52%，归属于上市公司股东的净利润同比增长7.4%。[2]这一增长数据是在全国报业营收平均下滑20%的背景下出现。本文通过文献查找、访谈等研究方法，对浙报集团的转型思路进行分析，期望从中整理出报业转型的有效思路。

二、浙报集团传媒梦工场以创业创新带动转型的案例分析

2011年对中国报业是个转折年，当年国内网络广告首次超越报纸广告。2012年国内主要都市类报纸广告普遍下滑，作为主盈利点的都市类报纸持续多年的增长趋于停止或逆转。业界学界念叨多年的拐点已经出现。

对此，很多报业集团都有所准备。查阅相关资料可见，浙报集团在2000年左右开始尝试对外投资，并先后开启了浙江在线、手机报、智能终端应用等产品。浙报集团新媒体中心运营总监张德君表示，10年转折之路，浙报集团获得的最大收益，是分析清楚了报业困境的原因：（1）技术导致用户需求变化，使报业有读者无用户；（2）资本匮乏易受制于人，（3）转型不是数字化或全媒体，而是生产、组织上的根本变革，人才、管理架构上的互联网化；[3]由此思路，当2010年浙报集团重新启动上市进程时，特别考虑了三个战略安排：（1）培育互联网基因，核心是理念和体制变革；（2）拥有适应互联网变革的技术团队，获得技术平台和话语权；（3）拥有强大的融资能力,将流失的用户重新聚集，做好服务，挖掘商业价值。这三大战略安排中，以创业为主旨的传媒梦工场成为撬动转型的杠杆之一。

1.外部投资，实施技术驱动。

2011年9月29日，浙报集团旗下浙报控股借壳上海白猫股份上市，持有公司总股本的 64.62%，成为控股股东，公司名称变更为“浙报传媒”，这是全国首家经营性资产整体上市的报业企业。9月30日，启动建设中国首个新媒体孵化器——传媒梦工场，目标为“文化新硅谷”，期望打造变革该集团发展的新型媒体内容与技术应用孵化基地。同日发布的，是为期5年、以新媒体为核心的全媒体战略行动计划，投资额20亿元。当时浙报集团总工程师蒋纯提出了浙报集团全媒体的三个关键词：“分众和互动”、“数据库”、“社会化”。但张德君认为，数字化或全媒体，都只是转型的技术手段，更核心的内容应是互联网化。

互联网化的核心，就是以互联网思维和互联网企业的运作来改造或变革传统纸媒经营结构。传媒梦工场的创立，是期望以完全市场化的创业投资，带来组织结构和管理机制的变革，带动技术平台掌握，带动员工观念的转化。由编辑、经营、技术等多部门选聘组成的团队最初只有15人，他们作为浙报集团发展的“探险队”和“敢死队”，为集团未来5-10年发展探路，寻求全行业的投资能力，并由此带动组织架构的互联网化。下设有创投基金、孵化基地、研究院、实验室、新媒体运营等几个机构。

他们的投资孵化对象包括新媒体的内容提供商、渠道商和运营平台。其中新媒体内容提供商包含且并不限于报纸杂志、网络内容提供商；新媒体渠道商包含并不限于线上线下社区、内容聚合推送平台等；运营平台包含并不限于广告平台、新媒体数据分析平台、新媒体APP技术平台等。

对这些投资定位，张德君表示，传媒梦工场的投资目标不会离开本行，首先考虑围绕传媒业生态链进行。譬如早期投资关注了商业、科技博客等互联网比较缺失的垂直媒体，包括已在科技新闻领域颇有名气的虎嗅网之类。其次，是围绕大数据，如投资了哈尔滨工业大学一群博士团队开发的“知微”大数据，主要开展社交媒体大数据领域的研发，传媒梦工场还与校方合作创立了社会网络数据挖掘联合实验室，作为未来集团开发大数据应用的技术准备。2012年以来，先后有数百个项目经过筛选进入基地，约有50多个项目孵化出站，

2013年，浙报传媒完成对杭州边锋和上海浩方两家游戏公司的收购，耗资34.7亿元，这两家游戏公司后台有2000万的活跃用户和庞大的技术人员。2014年，浙报集团在国内报业集团中率先组建数据库业务部，投入建设用户数据库和呼叫中心。此时，传媒梦工场作为集团技术核心部门，功能从最初的设备维护、为创新孵化提供技术需求，转变成为全集团研发技术产品、开始架构、管理挖掘数据库等，人员也增长到150人。整个集团互联网技术人员达到825人，成为报业媒体转型创新的重要力量。“在边锋等真正的互联网企业技术人才加盟后，浙报集团具有了技术溢出能力，才能够进行技术创新、开发与挖掘。”[4]

传媒梦工场选择作投资方，主要目的是获得自己的技术平台，为集团技术升级服务，但同时认为，应充分利用市场化和社会资源。因此，在选定投资项目后，主体由社会资源创业运作，传媒梦工场分享利益。对技术本身，传媒梦工场的理论是培养自己的产品团队，在重要的有潜力的技术产品上，力量足够就自己做，不够就参与联合开发，但不会采用外包的形式，以避免失去对技术平台的主动权。

2.内部创业，吸收与改造人才。

传媒梦工场是浙报集团创业创新的开始，但真正的转变仍需从内部发动。2013年，全国包括浙报自己的营收曲线都开始下滑。2013年底，浙报集团开始了全员全媒体培训，传媒梦工场作为培训团队对包括9家县级报的全集团人员，分领域进行了18场培训，内容包括互联网前沿、技术实际操作、集团战略宣讲，为2014年集团转型做准备。

2014年，浙报集团在内部启动项目孵化工作，由上市公司和集团共同提供3000万启动资本，面向集团个人和团队发起创业项目申报，最终有媒体产品、经营、服务等51个项目入选。其中包括协同该集团在医疗领域发展的“浙江名医馆”APP，专注文化艺术市场的“ART一点”、“Show一点”微信平台，联络运动爱好者的 “动动帮”、“天天球友会”微信平台。这些产品目前都运营良好，而参与创业者大部分是集团内部的传统报人，如“浙江名医馆”创办者是报道医疗行业29年的老记者。因为投资团队分析，未来养老和体育将是非常广阔的发展领域。

由内部人员参与创业创新的项目有一些共同点，包括基于用户需求的细分；脱离偏重传递新闻的大众媒体，而贴近于传递信息的媒介平台。新闻的单一模式在创业过程中被无形终结。通过创业，传统报人开始关注和理解“用户感受”。“浙江名医馆”创办者几乎时刻在后台关注用户反馈，一天常有几百条回复。“这与传统报业静态和迟滞的读者来信反馈完全不同，因为一旦不回复或回复不好，微信取消关注立即减少了用户”[5]。

这些新兴的内生的创业创新项目，以及由此带来的员工技能上的互联网培训，思想观念的互联网化，为浙报集团建设互联网枢纽型传媒企业奠定了基础，推进了传统媒体和新兴媒体的融合发展。

3.并购投资，推动开放性创新。

传媒梦工场的项目投资孵化一般分几个步骤：项目申报，团队评审项目，项目优化，最终评审拿到资金，对项目进行改进，经历半年的孵化期出关，其后或独立运营，或直接成果转化为市场成熟产品。

在所有项目中，出关项目基本适应了市场，运营主体公司化。但对有潜质的纯新闻内容的项目，直接推向市场仍有困难，此时传媒梦工场通常会延期出关，由母公司投入部分资金继续孵化。可以确认的是，传媒梦工场对创新的选择是充分借力社会资源。

张德君表示，1999年浙报集团开始投资，经历了投资界的私募股权投资（PE）、风险投资（VC）、天使投资，在2015年创业投资之前，有15年积淀，每年从200多个项目中筛选10多个项目的经历，使团队的项目评判经验成熟，投资管理日渐完善。传媒梦工场设立以来，从2012年首批投入10多个项目，到2013年投资30多个，2014年孵化已超过50个项目。包括海博智讯、微拍、音乐天堂、创新派、车商通、房产销冠、170CM、韦德福斯、言妙科技、SegmentFault、雷科技、碉堡资讯等，涉及音乐、房产、体育、科技等领域。2014年，慕尚传媒挂牌上市，Segmentfault创始人高阳入选福布斯榜，生意宝成长为全国最大的微信公众平台第三方开发商。这些项目成为浙报集团在互联网时代实施开放式创新的实践。

“开放式创新”概念最早由美国学者亨利·伽斯柏 (Henry Chesbrough)在2003年提出。他指出：有意识地流入和流出知识以加速内部创新，并为外部创新的运用扩大市场。开放式创新是一种范式，它假定公司能够并且必须使用内外部的创意以及内外部通向市场的路径以不断地发展它们的技术。[6]

研究者陈琛在他的文章中提出，全民创业仅是“万众创新”的第一步，更为关键的是，这些呈井喷状态的创业公司和创新成果在未来将由谁接盘？或者说如何实现创新闭环？对此，根据国外经验，90%的创业项目退出和创新成果转化都要依靠大公司的开放式创新活动来实现。[7]

目前开放式创新主要有四种形式，包括战略合作，并购，战略投资，孵化器。根据相关实践与理论，开放式创新正可以解决传统媒体在技术层面的封闭和不足。在传媒梦工场孵化期，会挑选合适的项目进行收购，或成为投资方，而不是另起炉灶自己干。这不仅缩短了技术开发周期，也能掌握最新的技术产品。在目前浙报集团传媒梦工场的运作中，已有相当多的成功案例，如前文提到的虎嗅网。

在这个平台中，资本投入及传统报业的运营资源加入，为早期创业者提供多种服务，包括资金、技术、市场、法律、培训等服务，期望从中发现和培育传媒领域具有开创性的技术企业或团队。为帮助创业者，浙报集团还与阿里巴巴、复星集团、三大通信运营商等11家单位签定了战略合作协议，为“传媒梦工场”提供强大的支援力量。

4.回到新闻，反哺媒介属性。

由传媒梦工场作为杠杆启动的创业创新，技术的掌握和资金平台，最终要反哺至新闻属性。张德君表示，新闻对上是政治使命，对下是公信力，对媒介企业则是生存根本。

在浙报传媒2012年年报中对新闻部分的发展有一段陈述：新闻传媒是公司的立身之本。公司将顺应新媒体发展的方向，通过深挖媒体价值链条，建立以用户为核心的战略，强化用户数据库建设，建立高效、及时、精准的新闻资讯传播模式，将传统的纸质媒体传播方式转型为社区化、本地化、移动化的现代全媒体传播模式。[8]

这一陈述中有两个关键词：一是用户，二是新闻资讯传播模式。在互联网时代，传统媒体间的竞争对象已由同业转向用户。从运营上看，生产产品的组织本身被弱化，而强调全领域的协同、垂直和资讯服务，实现分众化的精准营销。如今天观众非常关注“奔跑吧兄弟”节目，而全然不顾是谁生产的。这也解释了互联网化的内容之一，是关注优势服务本身。

在用户方面，2013年浙报传媒通过收购边锋和浩方两大游戏公司，获得了2000万的活跃用户数据库，加之原有的600万传统报纸订户信息，这些用户将成为一度消散的“读者群”重新聚来。2014年，浙报集团建成据说是同行业最大的用户数据库，注册用户数据称为6.4亿，2015年的目标是实现 5000万活跃用户目标，构建新闻传媒、互动娱乐、影视和文化产业投资“3+1平台”大传媒格局。[9]而对于这些用户数据的挖掘，将为日后提供更好的新闻产品和服务打下基础。

与此同时，传媒梦工场三年积累的技术力量，正在用于新闻内容生产的改造。2014年，浙报集团通过9个月的调研和准备后，开始搭建一个融媒体智能化传播服务平台，以完成生产体系的整合，在全新闭环中将所有环节都数据化，通过大数据建立起各方的桥接关系，进而完成更进一步的数据服务。[10]

这一变革可有通俗的话语解释。传统报纸的新闻生产链条，起于传统的热线报料，其次记者响应，第三采访报道，最后回到读者反馈。大数据技术介入后，新闻生产流程变为，首先应用互联网技术对网上爆点事件的发掘和发现，其次进入记者响应，第三在采访途中的持续反馈与发布，第四推送给用户，第五大数据再次分析用户反馈，第六信息再回到后台，通过评论分析事件走向，再有针对性地进行跟进。基于大数据的新闻生产链条重构，将对信源聚合、选题角度、团队组建、内容制作、传播策划以及用户认识产生颠覆性的变化。

三、由浙报集团的创业创新转型路径看报业转型的几点体验

2014年对全国报业市场是艰难一年，CTR媒介智讯监测，全国报业广告降幅高达 18.3%，且下半年降幅大于上半年。相比之下，浙报传媒的主业虽然也受到了一定影响，但因为较早开始变阵媒体产品结构，实施传媒主业创新转型，以及实施新闻、娱乐、影视和文化产业投资的“3+1”大传媒布局，其年度业绩仍保持增长，其中来自互联网的营收已占近 40%，利润超过 50%。[11]这一趋势说明该集团的互联网化转型路径初见成效。

由以上对浙报集团传媒梦工场及相关战略发展的分析，可以梳理出未来报业转型发展的几点体验：

1.以创业带动整体的互联网化内核变革，是一条可行的路径。

这一变革不是以前的外围式或中心拓展型，而是从整体改变传统媒体的思维方式和部门架构，从根本上使传统报业转型为一个大型互联网企业。

2.互联网最基本的精神就是用户导向，围绕用户的需求来构建内容和推送。

因此在变革上，用户是一个重要的考核指标。在浙报集团的战略安排上，其发展基础思路是“新闻+服务”，也可以理解为 “传播价值+集聚用户”。即新闻是属性，服务是能力。在产品层面则是3+1：新闻传播+数字娱乐+智慧服务+文化产业投资。在具体领域上是民生+企业+政府。

3.新闻认知发生了变化。

新闻本身是无法变现的，所以必须由产业支撑，但新闻本身的公信力必须保证，在内容建设上必须投入。传统的新闻认知是人类认识世界的有用信息。但张德君认为，今天对用户有用的不一定是新闻，而是资讯，“新闻为用户提供的是世界之外的准确信息，对存在世界的感知，是无用之用”。在这个意义上，传统新闻与政务或计划经济的相对应的条块分割改变，改为与专业领域、与细分用户需求相对应的新闻领域划分。

4.强者通吃。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这一有关传媒发展的最新意见，提出：推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。[12]这一意见透露的最明显信息是，如果不能在互联网时代迅速转型和壮大，将会在大浪淘沙中被市场和政策踢出局。

注释：

[1]余羽：《报业上市公司年报:读数据,看亮点,谋发展 报业上市公司2014年年报及 2015年Q1业绩解析》，《传媒评论》2015年第5期

[2]浙报传媒集团股份有限公司官网 “定期报告”：2012年年度报告，2013年年度报告，2014年年度报告，2015年一季度报告

[3]作者2015年6月23日访谈张德君先生

[4]作者2015年6月23日访谈张德君先生

[5]作者2015年6月23日访谈张德君先生

[6]龚敏卿，肖岳峰：《开放式创新研究述评》，《科技管理研究》2011年第8期

[7]陈琛：《实现“全民创业”关键在大公司的开放式创新》，《钛媒体》2015-4-8

[8]浙报传媒集团股份有限公司官网“定期报告”：2012年年度报告

[9]浙报传媒集团股份有限公司官网“定期报告”：2013、2014年年度报告

[10]潘一、李伟忠：《落地进行时：基于大数据的新闻生产系统底层设计》，《传媒评论》2015年1月

[11]浙报传媒集团股份有限公司官网“定期报告”：2014年年度报告

[12]人民网专题《推荐传统媒体和新兴媒体融合发展》

（浙江传媒学院新闻与传播学院副教授、博士）