我国电商产业市场结构的现状分析

郑州大学商学院 孙俊娜

我国电商产业市场结构的现状分析

郑州大学商学院 孙俊娜

目前我国电商产业已经进入快速成长时期，并进入产业迅速发展的阶段。面对着电子商务行业激烈的竞争、电子商务技术的不断创新以及该行业本身所具有的规范化程度高、交易安全性的要求，有必要认清我国电子商务行业结构的现状。本文从我国电子商务产业的市场规模、服务差异度、进入退出壁垒三个方面，对我国电子商务产业的结构现状进行分析。

电子商务 市场结构 市场规模 服务差异度

随着互联网技术的发展，电子商务产业在现代经济中占有越来越重要的地位，正逐渐成为我国经济发展的重要产业和新的经济增长点，已成为我国第三产业中一个充满生机与活力的产业。随着我国逐渐由卖方市场转变为买方市场，企业开始纷纷将竞争的焦点转移到第三利润源泉上来。因此，我国电子商务产业的发展潜力不可谓不大。但是由于我国电子商务产业基本上还处于起步阶段，存在着基础薄弱、行业发展不规范、配套设施不协调、金融风险依然存在、许多小企业对电子商务技术知识知之甚少的问题，均制约着电子商务产业的发展。

2005年1月8号，我国第一个指导电子商务发展的政策性文件《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》出台，从多个层面明确了国家推动电子商务发展的具体措施，极大地提振了全行业的信心，提升了电子商务在国民经济全局发展中的地位。为更好地认识我国当前电子商务产业的现状，本文从电子商务产业的市场规模、服务差异度、进入退出壁垒等方面对我国电子商务产业的现状进行具体分析，以期更好地引导我国电子商务产业的发展。

1 电子商务产业的市场规模

近年来，我国电子商务产业的市场规模不断扩大，方便、快捷等特点吸引着越来越多的客户群。

1.1 电子商务产业的增加值快速上升

电子商务产业增加值是反映电子商务产业发展的核心指标。据相关统计数据显示：2011年中国电子商务市场交易规模为6万亿元，同比增长33%；2012年底，中国电子商务市场交易规模为7.85万亿，同比增长30.83%，占GDP的15%，2013年中国电子商务市场交易规模为9.9万亿元，同比增长21.3%，预计2017年中国电子市场交易规模将达到21.6万亿元。

从图1中可见，电子商务市场规模的增速和增幅明显高于同期GDP的增速和增幅，说明我国电子商务产业的市场规模正不断扩大，社会化水平不断提高，随着电子商务产业的蓬勃发展，其已成为我国国民经济的重要产业，对GDP的贡献率也越来越大。

图1 2011～2017年中国电子商务市场交易规模

1.2 电子商务市场细分行业规模持续增长

电子商务模式按电子商务交易主体的不同，主要可以分为以下三种：一是企业对企业交易模式(B2B)，指企业之间进行的电子商务活动，如阿里巴巴；二是企业对消费者交易模式(B2C)，指企业对消费者进行的电子商务活动，这种模式主要依赖于网上销售模式，这种模式在近年来发展迅速，如聚美优品；三是消费者对消费者交易模式(C2C)，指商品直接由消费者出售给消费者，互联网为这种模式的发展提供了极大的方便，致使其近年来发展势头迅猛，如淘宝网。

随着电子商务市场规模的不断扩大，细分行业的规模也均持续增长。截至2013年底，B2B电子商务交易额为8.2万亿元，同比增长31.2%，交易额净增1.95万亿；网络零售业的电子商务交易额为18851亿元，同比增长42.8%，交易额净增5646亿元；网络团购电子商务交易额为532.89亿元，大幅度上升52.8%，交易额净增184亿元。由此可见，电子商务目前是我国消费者追逐的一种潮流，未来将会有更大的发展空间，对整个国民经济的发展将起到巨大的促进作用。

2 电子商务产业的服务差异度

2.1 企业的角度

电子商务企业在形成服务产品实体的要素上或者提供服务产品的过程中，足以区别于其他同类的服务产品以吸引购买者，从而导致消费者的偏好和忠诚。由此，电子商务产业服务差异化不仅构成外部进入者的进入壁垒，而且又在统一市场上区别于其他企业，通过形成具有本企业特色的服务来争夺市场竞争的有利地位。因此，电商产业产品服务的差异化对于电子商务企业的发展具有重要意义。我国目前的电子商务产业主要以B2B、B2C、C2C为主，其中各类电子商务由于服务的差异度所占的市场份额也具有一定的差异。

中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年我国B2B电子商务服务商营收(包括线下服务收入)份额中，阿里巴巴继续排名首位，市场份额为44.5%。接下来，上海钢联(我的钢铁网)、环球资源、慧聪网、焦点科技(中国制造网)位列二到五位，分别占比：10.6%、7.1%、3.6%、2.4%。而B2C交易模式中排名第一的依旧是天猫商城，占50.1%；京东以22.4%的市场份额紧随其后，除此二巨头，其他电商企业占比均较低，三到六位依次为：苏宁易购(4.9%)，腾讯电商(3.1%)、亚马逊中国(2.7%)、1号店(2.6%)。C2C电子商务中，淘宝的地位依旧稳固，截至2013年12月，淘宝的市场份额为96.5%，几乎覆盖全部的消费群体。由此可见，企业之间的服务差异化对企业打败竞争对手，迅速占领市场具有极其重要的作用。

2.2 消费者的角度

从消费者的需求角度来分析，电子商务类产业服务差异是指消费者对类似的服务的不同态度。因而电子商务服务差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种服务而非另一种服务的原因。具体的，电子商务服务差异的原因可以概括如下：

第一，电子商务企业服务质量的差异。对比B2B和C2C来讲，由于B2B类企业更具专业化和技术化，他们在数据分析、客户体验、物流选择等方面均由专业的团队管理，所以他们更懂得如何打造更好的客户体验，因此在一定程度上来说更能吸引消费者。

第二，电子商务企业服务方式的差异。一是建立自己的网站，如凡客诚品、小米等在自己的网站上开展电子商务活动并将企业市场定位、服务承诺、产品优势、竞争力优势展现出来，将企业的管理理念与网站融为一体。独特的营销方式更能吸引消费者。二是借助网络应用服务(ASP)提供的电子商务平台开展电子商务活动，可以实现企业内部、外部电子商务的电子化、网络化。

第三，电子商务企业美誉度的差异。电子商务企业美誉度的差异包括消费者对企业产品的评价、对企业所选物流的服务质量评价以及消费者在消费过程中的体验评价。这些评价的好坏决定着企业在消费者心目中的信赖度，评价好的企业比评价差的企业在吸引客户上有明显的优势。

第四，同类电子商务企业产品定位的差异。这类差异便体现在了供应链上，京东于3C、当当于图书、顺丰于食品、聚美优品于美妆品牌都得益于对供应链的掌握，并且未来的竞争就是供应链的竞争，消费者更倾向于此类专业化的平台。

3 电子商务企业的进入退出壁垒

进入壁垒的高低，既反映了市场内已有电子企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入和退出壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。

3.1 进入壁垒

进入壁垒是影响市场结构的重要因素，具有保护产业内在位企业的作用，也是潜在进入者进入市场首先必须克服的困难。电子商务产业的进入壁垒主要体现在：一些传统企业还没有完全开展电子商务这种新型交易模式，个别企业领导对电子商务的认识不够、重视力度低，中小企业实力薄弱、人才匮乏、信息化程度低，商业环境和法律制度不够完善等方面。

在我国的电子商务产业中，总的来说，进入壁垒如政策法规、绝对费用、规模经济等还是比较低的，尤其对于C2C模式来说，几乎没有进入限制，这也是这种模式迅速发展的最主要原因。但随着电子商务产业的不断发展，进入壁垒将慢慢提高，最终可能会形成垄断性的电子商务企业，如当前发展正盛的淘宝一枝独秀，垄断能力不断增强。

3.2 退出壁垒

退出壁垒是指在位企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出市场，但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去。电子商务产业的退出壁垒具体体现在：

第一，沉没成本壁垒。一般来讲，传统产业在进入电子商务产业时要投入大量的人力物力学习电商技术，自费建造或者有偿使用电子商务平台，并且进行必要的维护、营销与推广。这些都会产生大量的费用。所以当企业退出该行业时，沉没成本较高。

第二，固定成本形成的退出壁垒。电子商务产业是一项长期的服务合同，有的企业只有线上服务，如果企业准备退出，撕毁原本达成的协议，企业必须支付违约成本；同时企业的退出会影响职工的情绪，生产能力下降，财务状况容易恶化。另外，退出表明企业没有发展前景，增加了企业转移出去后的融资困难，使企业的信用等级降低，提高了融资成本，等等。

4 结语

我国电子商务产业的市场结构从整体上来说规模不断增加，但集中度不够。从提供服务的差异度上来说，我国的电子商务产业专业化有待增强，消费者的用户体验还需要进一步提升，绝大多数的电子商务企业不能提供完整的、高质量的、一流水平的商务体验。不过近一段时间以来，我国电子商务企业已经有了很大的进步。政策法规、绝对费用、规模经济等进入壁垒较低，沉没成本、固定成本等退出壁垒较高。因此对于电子商务企业以及即将进入电子商务的企业来讲，认真分析电子商务产业的市场结构，尽快调整经营目标和策略，注重消费者的用户体验，实施客户的满意度经营，才能够在越来越激烈的电子商务竞争中占据有利地位。

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2096-0298(2015)04(a)-056-03