2015跨境电商该怎么玩？

文/刘 蕊

2015跨境电商该怎么玩？

文/刘 蕊

既能“买遍全球”，也能“卖向世界”，跨境电商“井喷”的背后，是国人“买遍全球”的巨大需求，以及将产品“卖向世界”的无限潜力。

现如今，电商全球化的时代已经到来！

前一段时间笔者发现，如果你没在微信朋友圈刷出一两条代购信息，那只能说你还没有“国际化”。但此时此刻“代购”也有点OUT了；那“海淘”呢？也不是很时尚了；那“跨境电商”呢？在政策力挺下，“跨境电商” 如今成为最“高大上”了。

阿里针对国际市场打造的C2C平台速卖通

各路诸候抢食跨境电商

如何理解跨境电商？从交易的走向来讲，全面而言，跨境电商应理解为两个部分：一是“买进来”，就是所谓的海淘、代购等海外产品；二是“卖出去”，指对外贸易中的国内产品通过线上出口（零售、批发）。数字表明，跨境电商这两年正全面井喷、快速飙长。根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014年海淘人群1800万，成交规模达1400亿人民币，从百亿级市场步入千亿。其中，美国成为中国进出口电商的主要目的国，占中国整体进出口电商份额的16.6%，欧盟占比则为15.3%，东盟则占比11%。预计在2018年，中国跨境电商市场规模将达万亿级别。

目前中国中产阶级电商用户在3亿左右，消费升级需求旺盛，80、90后主力人群购买商品的关注点越来越倾向于食品安全、品质优良、品类多样、价格合理等方面的海外产品。一方面旅游、海归群体的消费习惯辐射带动周围亲友海淘，导致对海外品牌认知度不断提高；另一方面，国外消费者对中国制造的产品也愈来愈青睐，要求日益提高，迫使中国不断提高中国产品的性价比水平，以提高国外竞争力。

2014年被业内人士称为跨境进口电商元年，而2015年将是跨境电商的盛年。这一年里，传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商等纷纷加入战局，加快跑马圈地。

京东、网易等将海购版块提升至重要战略地位；各创业公司接连加紧融资步伐屯粮备战，跑在一线的几家如蜜芽、洋码头，后起之秀如小红书都已相继走到C轮千万美元级别融资阶段；海外电商如亚马逊逐步试水国内市场，上线海外购板块，利用国际化优势试图也来分一杯羹；物流供应链服务商则是发挥自身行业优势，不断畅通流程，优化进出口供应链，抢食进出口业务。

在资本支持下，各路玩家棋逢对手，既强烈竞争又互利共生，一起培育、推动中国向万亿级市场别进军。

跨境电商模式日益多样化各有优缺

其实对于跨境出口电商，我们并不完全陌生。从最初的B2B模式，到后续的B2C外贸平台，再到由此演变而成的B2B2C（小额批发再零售），以及C2C平台，出口电商的模式越来越多样化。此前，B2B一直是出口电商中的主流模式，但随着全球消费者网购习惯的形成，跨境网购服务和基础设施的不断完善，零售出口模式亦在不断变化，深刻影响着消费者生活。

1．M2C模式：这一类的典型玩家如天猫国际和阿里针对国际市场打造的C2C平台速卖通，主要做法是开放平台入驻国际品牌。优势是用户信任度高，商家需有海外零售资质和授权，商品海外直邮，并且提供本地退换货服务。痛点在于大多为TP（电子商务代运营），价位高，品牌端管控力弱，其模式正不断改善中。

跨境电商eBay

2．B2C模式：保税自营+直采。这一类的典型玩家如京东、聚美、蜜芽。优势在于平台直接参与货源组织、物流仓储买卖流程，销售流转高，时效性好，通常B2C玩家还会附以（直邮+闪购特卖）等模式补充SKU（库存量）丰富度和缓解供应链压力。痛点在于品类受限，目前此模式还是以爆品标品为主。

3．C2C模式：海外买手制。典型玩家如淘宝全球购、淘世界、洋码头扫货神器、海蜜、街蜜等，海外买手（个人代购）入驻平台开店，从品类来讲以长尾非标品为主。问题是商品真假难辨，区分原有商家和海外买手会造成很多矛盾等等，在获取消费者信任方面还有很长的路要走。

4．BB保税区模式：跨境供应链服务商，通过保税进行邮出模式，与跨境电商平台合作为其供货，平台提供用户订单后由这些服务商直接发货给用户，这些服务商很多还会提供一些供应链融资的服务。优势在于便捷且无库存压力，痛点在于BBC借跨境电商名义行一般贸易之实，长远价值堪忧。

5．海外电商直邮：典型玩家是亚马逊。优势在于有全球优质供应链物流体系和丰富的 SKU，其以产品为核心，只要有好的产品就能获得较大推荐，痛点是跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力，对本土用户消费需求的把握就尤为重要，亚马逊是否真的能做好本土下沉还有待考量。而eBay的客户群体比较明显，以欧美消费者为主。

6．返利导购/代运营模式：有么么嗖、Hai360、海猫季。通过自行开发系统自动抓取海外主要电商网站的SKU，全自动翻译，语义解析等技术处理，提供海量中文SKU，帮助用户下单，这也是最早做跨境电商平台的模式。还有一种是中文官网代运营，直接与海外电商签约合作，代运营其中文官网，营运海外产品。这两种方式有着早期优势，易切入、成本低，解决信息流处理问题，SKU丰富，方便搜索，而痛点在于中长期缺乏核心竞争力，库存价格实时更新等技术要求高。当前，蜜淘等一些早期以此为起点的公司以纷纷转型。

国人对“买遍全球”有巨大需求

中小跨境电商如何做大做强？

既能“买遍全球”，也能“卖向世界”，跨境电商“井喷”的背后，是国人“买遍全球”的巨大需求，以及将产品“卖向世界”的无限潜力（以下内容侧重于中国产品如何“卖向世界”）。

可以预见的是，跨境电商将成为未来国内网上交易的主流，各路诸候的激烈角逐，未来将会形成以中国为中心的跨境电商贸易中心，会促进全球跨境供应链控规模化，推动整个零售行业的整体价值升级和成本结构优化。

同时，跨境进口电商也许是国内多数电商在最后一次混战中，重新洗牌或重振雄风的重大机会和新增长点。

那么对作为中小跨境电商，该如何抓住良机，重新布局，抢食蛋糕，做大做强？

一、量体裁衣对症下药，做好跨境电商

不同电商群体适合去做不同跨境电商平台，这跟公司、行业、产品是有关系的，量体裁衣、对症下药，才能做好跨境电商，把产品更好卖到国外去。

单一品类的产品供应链非常全，价格非常有竞争优势，如果做速卖通很快就可以成功。速卖通主要以发展中国家、欠发达国家为主，以“价格为王”，卖家一定要价格低才能有优势，才能生存；eBay则是面对成熟市场，门槛较高，对品质要求较高，规则是比较偏向买家的，有工厂、质量可保证的企业可以去eBay做跨境生意，不过eBay同样也拼价格，即产品质量要过得去，价格也要有优势；对卖家要求最高的是亚马逊，它对品牌最为严格，它以产品为驱动，就是产品质量好亦必须要有独特的产品优势，而且还必须要有较强的知名度的品牌才行，如果没有品牌，最好不要去做亚马逊，小的贸易商基本没机会。

二、第三方平台+自建商城巧妙结合

对刚涉足跨境电商的中小电商来说，建议先选择第三方平台，省得自建国际商城耗费太多时间与成本。选择第三方平台既能把产品卖到国外，也能第一时间把国外好产品引进来卖。这即可找淘宝全球购、淘世界、洋码头、海蜜等C2C模式平台，亦可找亚马逊这样的海外电商直邮平台，另外如么么嗖、Hai360、海猫季这样代运营模式也是不错的合作模式。这些第三方平台有成熟的规则，且这些规则是建立在平台方长期的经验积累基础之上的。它首先能保护卖家们的利益，然后最大程度保持公平竞争。

不过，对卖家而言，第三方平台的好处就是流量可以不花钱，坏处是电商企业做的越大，企业的战略隐患越大。难说哪天，企业的一个不经意的错误，就被关店了。

然而，这些隐患对自建商城的跨境B2C来说并不存在，因为自建商城并不求流量而在于做品牌背书。如果用户能在官网上搜到企业的品牌，会感觉你的品牌是有基础的，对于企业做跨境生意是大有好处。自建国际商城的意义绝对不能简单理解成销售，因为在线就意味着处于在推广和信息传播的状态，因此第一功能是信息传播，其次才是成交。

看到很多商家把第三方平台和自建B2C商城做了一种很巧妙的搭配：在发货的包裹里放一张B2C商城的宣传单，这样也实现了自有商城的免费推广。

三、从移动端进行跨境电商突破

当前我们社会正处于从PC端到移动端全面迁徙的时代。然而，能够真正摆脱传统思维，以移动为中心的进行营销推广布局的中小跨境电商很少，而如亚马逊、eBay、速卖通、兰亭集势等这些大型的跨境电商平台也处于探索阶段，这对于中小跨境电商无疑是个搅局和突围的契机。具体来讲，中小跨境电商可以采取如下可行策略：

首先，移动跨境电商应对自有平台资源进行移动优化，移动邮件、移动网站、移动APP、移动支付等尽量标配，利用响应式设计等进行移动用户体验全面提升与优化。

美国成为中国进出口电商的主要目的国

如移动跨境电商必须具备强大支持PayPal移动支付/快捷支付。PP快捷支付是必须的，因为在移动端输入是一件麻烦事，任何能减少输入的功能都是正确的。各位可以尝试在手机上填写地址，至少需要20秒以上的时间，这是非常有可能让客户放弃订单的步骤，而我们可以借助PayPal庞大的用户量，以及他们预先填写的地址，实现在移动端2秒就完成下订单步骤，这十分方便快捷。

其次，还必须能支持游客快速下单、并且一页快速下单。每增加一个下单页面，等于增加客户放弃的几率。提交订单时，填写地址、选择配送、选择支付，要能在一个页面内完成。

再者，随着移动端客户行为习惯不断转变，中小跨境电商需突破传统思维，想方设法抓住无时无刻不在的客户碎片时间，然后直接向海内外移动消费者推荐感兴趣的信息。这就需要大力丰富移动端的活动形式和内容，如组合套装（如服饰搭配、3C硬件搭配、产品互补等）能增加订单SKU数，而且能增加运营深度，挖掘客户购买潜力；而秒杀能减少单个用户引流成本，例如：1元秒杀IPAD等；还有预售商品，能减少商家库存风险等等。

另外，开发及挖掘外部移动平台可利用资源，如移动APP广告、移动端内容营销等。

韩都衣舍集团董事长兼CEO赵迎光

跨境电商迎来发展契机

四、从卖货到做品牌，整合供应链提高竞争力

做跨境电商不能冒进，这是有一个循序渐进从小到大，从代工到打造自己品牌、整合供应链的历程。

ROXI是一个借由外销渠道成长起来的中国饰品品牌，最早在eBay起家，后拓展至速卖通、亚马逊等平台，目前已经是速卖通珠宝手表类目的Top3卖家。与淘宝的卖家类似，早期从事出口零售的中国跨境卖家也大多是单打独斗。ROXI原本是深圳卖家宴胤一人一手包办所有工作，而后随着销量和规模起来后，ROXI开始组建团队，进而布局供应链，建立自主品牌，开始转型升级等，在海外线上线下市场迅速成长。

海外市场的发展趋势和国内类似的，从最初的卖货到卖品牌，人群和市场稳定后，后期更多的机会会以品牌商为主。因为海外线上消费者对品牌的认可度、依赖度愈来愈高。2012年开始，ROXI开始注重供应链整合，在东莞等地找工厂，且提高产品的设计和制作工艺，并最终确立打造ROXI这个品牌。现在其品牌在俄罗斯、巴西等地都有较好的认可度。

五、针对不同国家做好市场调研，将产品针对性投放

外销市场的消费者不像国内那么单一，能准确投放，虽然国内也有很多民族和宗教信仰，但人口基数毕竟有限；而国外就不一样了，每个国家有每个国家的特色，欧美、南美、东南亚等每个地方的人土风情都各不一样，加上认知程度实在有限，这就需要对产品和品牌线再细分。

对于韩都衣舍这样一个旗下拥有众多品牌，每个品牌的货品结构和数量又是十分庞大的集团型公司来说，在海外市场的运营上，更加注重根据用户需求来针对性投放产品。比如海外服装产品一个最显著的特征就是欧美人群对大码服饰的需求，而按照国内服装的尺码分类是很难满足这部分人群的需求。因此，基于海外市场需求以及集团自身多品牌发展的需要，韩都衣舍推出大码女装品牌，重点在海外市场销售，并推出更有地域风情、文化特征的设计师品牌，同时在国内也有一定的销售投放，取得不错的效果。此外，公司还会通过数据化分析，来优化货品海内外投放策略。

韩都衣舍前年就开始启动海外项目，海外市场分成速卖通和淘宝海外两部分，速卖通去年3月开店，1个月后进驻淘宝海外，旗下主推的HSTYLE、素缕和niBBuns三个均已同步上线，很热卖。据项目负责人介绍，现在三个品牌运营节奏还是和原有的天猫官网同步，平台有特殊活动会参加。

因此，商家在布局海外市场时，要针对不同国家做好市场调研，将产品进行针对性投放，才能收获。

六、进行战略仓单贷款融资

对那些资金不够、同时又不正规且没有能力融资的中小电商，如果他们想要发展跨境电商，可以选择仓单贷款。主要做法是：把国际知名的贸易公司开据出来的仓单，以及自己可控的现金流，还有整个现金流的管理系统，通过信用证换仓单然后再进行贷款，如此反复，现金流就可以扩张20至30倍，而且还不花一分钱。

当然战略仓单贷款融资并不是易事，需企业做足作细工作。

电商全球化已即将到来。然而目前还没有出现一家消费者普遍认同的跨境进口电商，在这个新兴的风口，老将新兵的起跑线没有相差太远，早期的发展会依靠政策红利、价格优势、品类丰富度等方式，但最终还是会回归到零售层面的竞争——品牌、供应链和服务体验率。

中小跨境电商如果有下面几大能力

1有较好的海外商品组织和货源整合能力；

2在国内有较好的流量获取和转化能力，比如切中用户痛点，正品保证，强服务体验售后保证，价格优势等；

3团队有电商基因，有擅长运营和海外供应链管控的人才，有良好的物流清关流程管控能力；

4能有良好的地方政府关系；

5能有够驾驭高复杂IT程序技术的团队；

6有行业格局观和正确的战略模式；

7创始人要有较强的融资能力，这是一种综合实力，是持久战役胜利的必要供给保障，谁能做好这些谁就能在万亿级的市场立足并逐渐做大做强。