电商时代的商业道德建设

文/徐军

电商时代的商业道德建设

文/徐军

电子商务发展迅猛，已成为国家战略的一部分，这给全面提升传统商业社会的商业道德，提供了一个良好的契机；但另一方面，现实中我们没有看到更多的积极变化，看到的却是传统商业道德问题在互联网商业领域的全面渗透和积聚放大。我们深刻感觉到在新一轮的互联网商大潮中，必须更加注重商业道德建设，为新兴行业的发展营造一个良好的环境，促进新兴电子商务的健康发展，从而推动商业道德建设和社会信用体系的建立。

淘宝与工商总局的交锋

2015年1月23日，工商总局发布《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》，指出淘宝网正品率最低仅为37.25%，引发工商总局和淘宝的一场正面交锋。1 月27日，淘宝通过官微转发“一个80后淘宝网运营小二心声”公开信，指出监测在抽样、程序等存在问题。当天晚间，国家工商总局新闻发言人回应称，网监司一直秉承依法行政的原则开展网络市场监管执法工作，“定向监测是评估市场风险、警示违法经营的重要工作方式。”1月28日上午，工商总局官网发布《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》，指出阿里系平台存在主体准入把关不严、商品信息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存缺陷、内部工作人员管控不严等5大问题。当天下午，淘宝发声明，称网监司司长刘红亮程序失当、情绪执法，决定向国家工商总局正式投诉。当天16时56分，淘宝官微发表文章称即时起成立由300人组成的“打假特战营”，马云说假货不是淘宝造成的，但淘宝只能认下它，解决它。1月30日，国家工商总局网站发布消息称，国家工商总局局长张茅当天在工商总局会见了阿里巴巴董事局主席马云，肯定了电子商务和阿里巴巴所发挥的重要作用。马云则表示，阿里将积极配合政府部门打击假货。

虽然双方握手言和，但工商总局指出阿里系网络交易平台存在5大突出问题却是电子商务发展不可回避的重大问题。

“互联网+”行动指导意见出台

2015年7月4日，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。《意见》提出，巩固和增强我国电子商务发展领先优势，大力发展农村电商、行业电商和跨境电商，进一步扩大电子商务发展空间。

《意见》明确由发展改革委等9部委共同培育电商，足以显示对电商的重视。目前，我国7亿网民中有近4亿的网购用户。在如此巨量的市场规模下，“互联网+”电子商务的发展更加是“如鱼得水”。

一方面，“互联网+”商业成为国家战略的一部分，另一方面则是影响行业健康发展的从业者售价造假、数据造假、信用造假等行为泛滥和平台准入宽松、平台工作人员管理不力、平台对商家监管缺位等问题的存在。应该说，电子商务的发展给全面提升传统商业社会的商业道德，提供了一个良好的契机；但另一方面我们看到的积极一面并不明显，而更多的是看到传统商业道德问题在互联网商业领域的全面渗透和积聚放大。我们深刻感觉到在新一轮的互联网商务大潮中，必须更加注重进行商业道德建设，为新兴行业的发展营造一个健康的环境，从而推动商业道德文化建设的全面升级。

发展电子商务的意义

首先是经济全球化的需要。电子商务凭借开放性而没有时空制约和国界限制，其开放性特点决定了它是一种世界性的经济活动。电子商务为经济全球化进程插上了最有力的翅膀，在当前我国积极推进“一带一路”的全球化战略背景下，充分利用我国电子商务业已建立的领先优势，对我国深度融入世界经济、参与全球竞争、引领世界经济全面复苏，紧抓新一轮的发展机遇提供了强大的助力。

其次，是我国经济转型发展的需要。电子商务不但对传统商业在降低企业销售端成本、刺激内需和产出增长、促进形成全国统一市场、降低零售业进入壁垒和社会总能耗方面具有重要作用，更有利于改造和重塑传统工业、商业、物流业、金融业、服务业等全行业，激发出大量以电子商务平台为基础的衍生服务业，催生出许多新产品、新模式和新业态，这在当前我国经济进入新常态、谋求调转结构方式的背景下，具有重要意义。

第三，是我国实施创新驱动战略的需要。今年三月份，国务院出台实施创新驱动发展战略，李克强总理也多次提到大众创业和万众创新，电子商务对这一战略的实施具有重要意义。比如，电子商务有利于打破制约创新的行业垄断和市场分割；有利于新技术新产品新商业模式的出现和运用；有利于实现生产企业与消费者的无缝对接，从而完善以企业为主体的产业技术创新机制；有利于搭建大众创业、万众创新的各种平台等。因此，在当前大力发展电子商务，对推进我国实施创新驱动战略具有重要作用。

电子商务时代商业道德的变与不变

电子商务与传统商务相比，无论是商业模式，还是商业理念、商业行为等都发生了许多变化，比如交易空间的虚拟化，平台功能和作用的前台化，交易的全天候、超国界、超时空化等等。因此电子商务时代对商业道德也提出了相应的更高的要求，比如传统商务基于面对面的交易，因此商业风险比电子商务要小；而在虚拟环境下，消费者购物缺乏现场体验，完全凭借图片展示和文字说明，尤其在跨境电商下，更存在文化差异等各种风险，这会导致电子商务商业风险较传统商务会更大，电子商务对从业者的商业道德的要求、对商务平台的监管要求会更高。因此，全天候、超时空的便捷性给电子商务发展带来多么大的优势和想象空间，其带来的交易风险也将是全天候和超时空的；虚拟化的交易空间对商业道德的要求却是实实在在的。可以说电子商务较传统商务有多么大的优势，那么伴随而来的商业道德要求就会有多么高。因此，电子商务时代对商业道德的建设提出了全新的、更高的要求。

但无论商业模式、商业行为发生了多么巨大的变化，从事电子商务的依旧是分散各地的组织和个人，商业的逐利性没有变，从业者急功迈利的心态也没有根本改变，尽管现代电子商务高速发展，并向各行业渗透，但对身处其中的个人、组织的道德要求却是不变的，依然要求每一个个体、每一个组织坚守诚信，公平交易，杜绝制假售假、以次充好、失信违约、泄露用户信息、商业欺诈等不良现象，拒绝商业领域的道德失范和诚信缺失；依然要求政府和社会加强对商业行为的监管和正面引导。商业道德建设是一项综合性的系统工程，电子商务时代同样需要法律约束、制度规范、宣传教育、社会监督等多管齐下。

电商时代商业道德建设的价值基础和行动指南

2012年11月，中共十八大报告明确提出积极培育社会主义核心价值观，即“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观”。

社会主义核心价值观是科学的人生观、价值观和道德观,应当是帮助我们建立现代商业道德的思想武器和理论指南。只有大力提倡社会主义核心价值观,并以此推动商业道德建设,才能真正在全社会形成巨大的价值共识和思想共鸣,才能保证中国特色社会主义商业道德发展的正确方向。

2014年6月14日，国务院印发《社会信用体系建设规划纲要（2014—2020年）》，明确指出，现代市场经济是信用经济，建立健全社会信用体系，是整顿和规范市场经济秩序、改善市场信用环境、降低交易成本、防范经济风险的重要举措，是减少政府对经济的行政干预、完善社会主义市场经济体制的迫切要求。

针对电子商务领域信用建设，纲要指出，建立健全电子商务企业客户信用管理和交易信用评估制度，加强电子商务企业自身开发和销售信用产品的质量监督。推行电子商务主体身份标识制度，完善网店实名制。加强网店产品质量检查，严厉查处电子商务领域制假售假、传销活动、虚假广告、以次充好、服务违约等欺诈行为。打击内外勾结、伪造流量和商业信誉的行为，对失信主体建立行业限期禁入制度。促进电子商务信用信息与社会其他领域相关信息的交换和共享，推动电子商务与线下交易信用评价。完善电子商务信用服务保障制度，推动信用调查、信用评估、信用担保、信用保险、信用支付、商账管理等第三方信用服务和产品在电子商务中的推广应用。开展电子商务网站可信认证服务工作，推广应用网站可信标识，为电子商务用户识别假冒、钓鱼网站提供手段。

可以说，这一系列论述，既指出了当前商务领域存在的诚信缺失的具体问题，和大力加强流通领域信用建设的形势与要求，也给加强电商领域诚信建设的具体操作提供了重点领域和实施指南。比如，电子商务时代，既要打击传统商业时代就有的虚假广告、以次充好等失信行为，也要就其特有的如伪造流量、伪造商业信誉的行为进行打击。因此，纲要既是提升全社会商业文化水平的依据和指导思想，更应当作为我们开展电子商务时代商业道德建设的行动指南。

电商时代需要什么样的商业道德

首先必须遵纪守法。遵守法律是电子商务平台、企业、个人行为的基础，无论商品的质量、商品价格、广告宣传、平台卖家信用的积累等一切商品信息和商业行为，必须严格按照国家的法律法规和标准，进行规范和约束，做到知法、懂法，守法，严格依法管理、依法经营，杜绝有法不依、违法经营的现象。

其次是诚信立业。市场经济本质是信用经济。诚信是现代商业道德建设的核心内容和主要着力点。以德经商、以信兴业、诚信为本、以义制利、义利兼顾、义中取利应当成为现代商业特别是电子商务时代每个从业企业和个人自觉树立和必须遵守的职业道德规范。诚信立业要求卖家坚守诚信，自觉抵制商业欺诈和制假售价行为，同样是对电子商务平台及其管理者、从业者的要求。比如媒体报道的淘宝小二帮助卖家删差评的行为，比如工商总局指出的淘宝平台商品信息审查不力、销售管理混乱就是平台失信行为的一种，应当严格管理、严厉打击。

三是公平公正。电子商务虽然增加了商业透明度，但同样蕴藏着传统商业存在的价格欺诈、质量欺骗、同行拆台的危机，还产生了许多新的问题，比如假买假卖、刷信用数据等。公平公正要求同行之间公平竞争，以质量、价格和服务取胜；要求卖家与消费者基于互信互利建立平等的买卖关系，卖家尊重买家的商品选择权、知情权、退换货权利，买家也要尊重卖家合理获取利润、合理获得正当信誉评价的要求，不能以给予差评要挟卖家，更不能无理压价、无理要求退换货等；要求电子商务平台和广大卖家之间建立合作互利的合作关系，严格杜绝卖家利用电商平台规则漏洞，靠获取虚假信用、假买假卖制造虚假销售记录等骗取消费者信任。平台有权依法依规对卖家进行必要监管甚至调查，卖家同样需要主动、积极配合平台的管理，平台和卖家间是相互依存、合作共赢的关系，平台优则卖家兴，平台流失了消费者，最终损害的还是卖家的利益，甚至电子商务的前途。

四是相互尊重。尊重是人的需要之一，尊重是相互的。在电子商务活动中，既包括买卖双方的相互尊重，也包括卖家之间的互相尊重，买卖双方与平台间的互相尊重和电子商务平台间的互相尊重。比如电子商务中，买家的身份信息、健康信息、通讯信息等都是个人私人信息，都能在卖家后台得到显示，卖家应当坚决保护信息安全，严格杜绝私自披露、甚至私自贩售客户私人信息的现象。比如买家对卖家的尊重，会有买家因为后悔购买某件商品，在要求退货遭拒后，给卖家的恶意差评，这就是买家对卖家不尊重的现活例子。再比如，由于电子商务的虚拟性，网上活动可以匿名进行，故常有人散布诽谤他人或其他商家的言论。同样，电子商务平台间也有互相尊重的需要。中国电子商务发展至今，基本分为平台型和自营型两类，两者各有优势，也各有不足，平台间发展路径不同，我们反对平台间的互相拆台，恶意攻击对方模式的不足，我们鼓励不同模式平等竞争，互相借鉴，共同进步和优化，为中国电子商务发展积累经验，摸索路径，寻找最佳模式，贡献各自力量。

加强电商时代商业道德建设的抓手

第一，坚持以诚信为核心，重塑现代商业道德。商业领域历来就有以德经商、诚信为本的传统商业美德。比如历史上的徽商就有贾而好儒的传统，他们自觉用儒学思想指导商业实践，主张 “利缘义取，财自道生”，坚持“生财有道”的义利观，这在今天依然具有现实意义。在电子商务时代，诚信更为重要，因为交易的虚拟化更需要坚持诚信经商的原则，这里的诚信不但包括传统商业时代的质优价廉，更应包括店家信用积累的真实无欺、卖家间的和谐兴业、买卖双方的相互尊重。

第二，以商品质量为重点，坚决杜绝制假售假、假买假卖等行为。假冒伪劣已成为社会和人民的公敌，当前以打击绝假冒伪劣为重点内容的整顿和规范市场经济秩序的活动已深入到生产与流通的各个环节，然而假冒伪劣“整”而不死，“打”而不绝，这说明从根本上制止假冒伪劣现象还有许多工作要做。电子商务的优势，也给了假货进入电商平台和流通领域提供了更多的便利，给打击假冒伪劣带来了更多的困难。杜绝制假售假需要政府部门制定相应的电子商务法律法规，需要卖家守法诚信、自觉抵制欺诈行为，同样需要电子商务平台从卖家的准入把关、买卖监控等各方面强化工作力度，制定切实可行、高效有力的规范，从源头上根除假冒伪劣生存的土壤。

第三，以电商平台管理为杠杆，营造优良的电子商务环境。电子商务与传统商务的一个重要和显著的区别在于，广大中小卖家不是自建独立网店开展电子商务，而是选择在电子商务平台开店经营。这一方面有利于中小卖家利用平台的流量优势开展销售，也给广大消费者提供比货比价的便利条件，对卖家提升商品品质和服务质量也起到一个推动和促进作用。但由于电子商务平台上聚集了大量的卖家，如何对这么巨量的卖家开展有效管理，促进电子商务的健康发展，是摆在政府、电商平台、广大卖家和消费者面前的一个重要问题。工商总局和淘宝之间的交锋就直指了平台的失职和监管缺位导致的假货泛滥问题。因此，必须以平台管理为杠杆，通过发挥平台从准入把关、日常监控、大数据优势、信用评价机制的完善、规则制定、投诉举报应对、调查取证等方面来全面进行管理升级，以应对日益壮大的电子商务需求。相比于政府的监管，平台对广大商家的管理既负有首要责任，又具有天然优势。同时，平台本身也要加强自律，强化对从业人员的职业道德教育和违法违规的惩处，因为平台从业人员的腐败可能比店家的制假售价对电子商务发展的破坏作用更大也更直接。因此，政府应该以平台监管为杠杆，与平台合作，共同撬动电子商务管理的顽石。

第四，以建立电子商务信用体系为目标，全面提升全社会的商业道德素养。市场经济越发达，商业信用越重要。信用对降低交易成本、促进商业发展具有重要的基础性作用。电子商务信用体系建设需要政府、社会和电子商务各主体开展合作，共同建设。比如规范和完善第三方征信机构，发挥第三方信用认证的权威作用，政府管理部门甚至电子商务平台也可以为每一个从业商家和个人建立诚信档案，建立不良信用记录制度和失信惩戒制度，建立科学的、实用的、便捷的商业信用等级评定体系，逐步完善商业信用的认证和防范机制。 对信用记录良好的卖家，要有鼓励机制，对记录不良，违约失信、恶意欺诈的卖家，坚决执行关店、永不得在平台开店的处罚，形成失信违约的威慑，提升平台信用评价体系在促进商业道德上的杠杆作用，从而促进优秀商业道德和商业文化的建设