动漫衍生品市场不容小觑

文| 余 迪

动漫衍生品市场不容小觑

文| 余 迪

所谓动漫衍生品，简单来说就是指利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品

一只普通的签字笔售价大概在2元左右，如果在这支签字笔上刻上一个动漫人物的头像，那么这支签字笔估计售价就达到5元以上了。一个普通的抱枕，售价20元到30元，同样，在抱枕上印上动漫人物，那这个抱枕就可能卖到40到50元了。这就是动漫衍生品的市场价值。

所谓动漫衍生品，简单来说就是指利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、保健品、袜业、鞋业、文具……都能开发成动漫衍生品，更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如：主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等等。

这几年，在中国境内的文化产业领域，相对于多种投资市场的疲惫和不振，动漫市场却显得一枝独秀。据统计，2004年中国动漫产业总产值为117亿元，2005年为180亿元，2010年我国动漫产业整体产值为470亿元，其中核心内容产值为80亿元，衍生品产值为390亿元。2011年中国动漫核心内容产值达到100亿元，而以动漫为题材的衍生品市场则超过500亿。最先投资动漫经营的人们有幸挖到了第一桶金。国内动漫市场的需求仍在持续迅速地扩大，估计国内存在着大约超过150亿元的动画片相关产品收入的市场规模，其中约70%将由动漫周边产品产生。动漫周边产品的兴旺前景催生了大量动漫创业店。经营动漫店铺的创业人士，只要地点适宜，动漫周边产品可获100%～300%的高额利润。

毋庸置疑，作为全球人口最多的国家，中国是全球最大的消费国家之一，而动漫消费市场空间更是广阔。“其实，动漫衍生产品的市场潜力非常大，拿我所了解的动漫爱好者来说，他们几乎将大部分收入都用来收藏动漫产品，这是一笔非常可观的数字。”一位动漫店的老板说。其实这些都是十分容易理解的。中国国内庞大的儿童群体将成为动漫衍生品尤其是玩具的主力，如果中国儿童消费市场得以有效开发，其市场规模相当可观。再说，随着我国GDP带动人均消费支出水平持续增长，近十年我国农村和城镇居民人均消费支出同比增长率平均10%左右，这为动漫衍生品消费的增长提供了经济基础。

另外，动漫市场还有一大批九零后为主的受众群，而目前九零后人群也基本上有一定的经济基础。在今后相当长的一段时间里，动漫的受众人群或将不断扩大，六零、七零逐渐老去，八零风华正茂，九零正在崛起，零零后也不甘落后，如此看来，动漫市场的受众群势必会不断扩大。调查显示，2006年仅上海、北京、广州三地的13岁至30岁人群的动漫消费就达13亿元之多。在20岁以下的大中小学生中，87%的人群购买过动漫相关产品，相信未来3年至5年内将是动漫产业发展的黄金时期。

其实早在进入“十二五”的第一年，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确提出，要加快发展文化创意、动漫游戏等新兴文化产业。此外，《服务贸易发展“十二五”规划纲要》以及动漫产业税收优惠等政策的出台，使得缓慢前行的动漫产业见到了新曙光。《动漫产业“十二五”规划》中也明确提出，要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模。大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作。由此可以看出，国家支持动漫衍生品市场的发展，市场前景看好。

政策的支持，市场也逐渐扩大，似乎真的是前景一片大好。真的是这样吗？但还有一个不能忽视的问题，那就是授权。在动漫界，迪士尼动画片《狮子王》与其衍生品的成功，一直为人津津乐道。这部电影前期投资4500万美元，斩获了7.8亿美元票房，而它的衍生品收入更为惊人，高达20亿美元。有人甚至戏称，《狮子王》是迪士尼制造出的“印钞机”。

2010年在中国参加动漫衍生产业高峰论坛时，迪士尼公司前事业发展部总监利恩·霍亚曾表示：“包括《狮子王》、《玩具总动员》等在内的许多动画片，其衍生品都是迪士尼收入的大头。对于动漫企业来说，最理想的模式是三成收益来自播放版权和票房，七成来自衍生品市场上卡通形象的授权。”利恩·霍亚还谈到，迪士尼非常重视衍生品的开发，每次他们创作电影脚本时，就已经开始考虑未来衍生品的开发。与国外相比，国内的就相形见绌了。

以这几年大热的动漫《喜羊羊与灰太狼》为例。《喜羊羊与灰太狼》整部系列动画投入了2000万元。从2005年至今，前两年基本是亏损，去年才开始收回成本逐渐盈利。如果以市场上盗版“喜羊羊”所占比例估算，广州原创动力损失了四倍于现在的收入。盗用喜羊羊形象的产品不仅有玩具、服装，还有护肤品、儿童药品，甚至有打着红太狼招牌的不孕不育广告。如果这些盗版产品中如护肤品、儿童药品等出了什么问题，喜羊羊这个品牌可能就此终结。

精心设计的动漫形象拥有自己的知识产权，企业购买了动漫形象的授权，也就获得了使用形象的保护，因为在同类产品中独家拥有，所以也就获得了定价权，其带来的经济价值也就不言而喻了。HelloKitty是动漫衍生品授权业的典型案例。这只为日本三丽鸥公司的一款小钱包设计的猫诞生于1974年，推出后广受追捧，如今已被授权使用于2万多种产品上，每年能为三丽鸥公司创造5亿美元的利润，是史上最会赚钱的卡通形象之一。

可喜的是，漫衍生品授权合作在国内也正逐步展开。杰米熊授权盛克鞋服公司就是一个成功的例子。福建泉州的盛克鞋服公司成立于2004年，专业生产童装、童鞋，2009年，他们发现动漫形象杰米熊人气很高，于是拿下了它的童装类授权，建了杰米熊童装网站。到2013年，盛克鞋服公司开了2500多家杰米熊童装连锁店，年销售量喜人。

培育一个成功的品牌还需要动漫企业和制造企业不断拓展授权思路。“我们身处移动互联网时代，加上中国是一个国土面积和人口基数超大的国家，基于这两点，我们可以不断拓展授权的概念和创新授权的模式。”一位动漫企业负责人有感而发。

中投顾问文化行业研究员蔡灵也指出，盗版问题是一个市场规范的问题，动漫企业除了运用法律维权，还应该充分发挥行业作用，保护企业的合法权益。此外，动漫企业本身也应加强产品保护的意识，对产品提前采取保护措施，不让盗版商有机可乘，减少解决产权纠纷过程中的阻力。