“SWOT”视野下中南传媒自建电商发行渠道可行性探析

欧继花，杨粤芳

（1.湖南大众传媒职业技术学院，湖南长沙410081；2.湖南商学院学报编辑部,湖南长沙410205）

发行渠道对促进出版物流通起着重要的作用。所谓出版物流通渠道，是指组织出版物从生产领域向消费领域流通时所需要经历的线路以及在这些线路上所必然发生的出版物商品所有权转移的经济过程。从发行技术角度划分，目前图书发行主要有两种渠道：一种是传统发行渠道，一种是电商发行渠道。传统发行渠道主要是通过新华书店集团、民营集体个体书店，还有出版企业自设的门市部、各类图书公司、其他国有书店、读者俱乐部、其他商品流通系统等机构和组织发行图书。电商发行渠道指通过电子商务平台媒介途径传递图书产品的详细信息，利用电子或非电子结算方式，通过物流或信息流的形式，使图书产品到达消费者手中的经济过程。与传统发行渠道相比，图书电商发行渠道具有辐射范围广、传播速度快、经营成本低、读者查询检索快捷等特点，同时对传统发行渠道升级革新、扩大出版企业的品牌效应、增强选题策划的针对性、促进图书销售等也发挥着重要作用。

笔者将选取中南出版传媒集团股份有限公司（简称中南传媒）作为探讨对象，分析其自建电商发行渠道的可行性。中南传媒由湖南出版集团联合子公司湖南盛力投资有限责任公司，于2008年12月25日共同发起设立。2010年10月28日，中南传媒以“多介质传承文明、全流程创造价值”的主题概念，在上海证券交易所成功上市，成为我国第一支全产业链整体上市的出版传媒股。之所以选择中南传媒作为探讨对象，是因为其品牌影响力大、发行实力强，在近几年的“出版集团总体经济规模综合评价”和“发行集团总体经济规模综合评价”中居前列，在中国的出版产业中发挥着领头羊的重要作用，代表性强。

一、图书电商发行渠道的基本类型及优劣势

图书电商发行渠道，依其主体性质可分为三大基本类型：一类是网上电商自营的发行渠道，如当当、卓越、京东、苏宁易购等。这些网上电商与出版企业的合作模式主要是代销制，出版企业以一定的折扣将图书批发给这些网上电商，图书销售出去后再结算，未销售的书可以退货。第二类是第三方电商发行渠道，如淘宝网、淘花网、孔夫子网等，出版企业或新华书店等经销商在这些平台上开网上书店，可以自主定价、自主发货，平台通过收取会员费、管理费等创收。四川文轩、安徽的皖新传媒等10多家新华书店都通过在淘宝网上开店售书。值得关注的一个现象是，目前网上电商当当、卓越、京东等也允许出版企业或经销商在其平台上链接店铺售书。第三类是图书出版及相关企业自建的电商发行渠道。图书出版及相关企业包括出版传媒集团、出版社、国有新华书店集团、外贸出版公司等，其自建的电商发行渠道如：人民出版社的人民时空，四川成都市新华文轩集团下的“新华书店文轩网”、浙江省新华书店集团下的跨省连锁企业“博库网”等。以图书出版及相关企业自身利益诉求为准，这三类渠道各有优劣势。

1.网上电商自营的发行渠道的优劣势

网上电商自营的发行渠道是目前的主要渠道，出版企业选择这一渠道的优势表现在以下方面：一是风险低。这些网上电商的渠道已经比较成熟，出版社不需要投入资金，只需要将图书批发给这些网上电商就可以了，较经济方便。二是知名度高。提到买书，消费者首先想到的是当当和卓越，这种合作方式能提高出版企业图书接触读者的概率。

出版企业选择这一渠道的劣势表现在：一是出版企业自主权受控。这些网上电商通常处于强势地位，主要合作模式是代销制，网上电商基本不承担经营风险，如果出版企业不采取激励措施，其图书销售的积极性不高。二是议价能力低，没有自主定价权。这些网上电商通常凭借其强势地位压低图书的批发折扣，并且由于这些网上电商相互间的竞争也很激烈，相互间的价格战压低了图书售价，扰乱了出版物定价市场。

2.第三方电商发行渠道的优劣势

出版企业选择第三方电商发行渠道发行图书的优势包括以下方面：一是风险低。借助第三方平台，出版企业不需要投入平台建设资金，只需交纳一定的管理费或会员费，投资风险低。二是具有一定的自主权。能自主定价、自主发货，并能精确统计销售数量，预测市场需求。

出版企业选择第三方电商发行渠道的劣势表现在：一是知名度相对较弱，不利于出版企业打造自身的品牌效应。二是给出版企业人才管理带来一定困难。出版企业必须投入一批人专门用于第三方电商发行渠道的维护和管理，电商人才分散于各第三方平台，难于形成管理效率。

3.出版企业自建电商发行渠道的优劣势

出版企业自建电商发行渠道的优势主要表现在：一是可控性强。出版企业能积极发挥自身的主动权，能精准地进行销售统计，能开展多种促销活动和线上线下的活动等。二是有自主定价权。出版企业可以凭借对内容资源的掌控在自己的电商平台上对图书进行自主定价，这有利于形成规范的图书销售市场，也能增加销售的利润率。

其劣势主要表现在以下几个方面：一是风险高。自建电商平台需要巨额投资，而且投资周期长，回收慢，一般的企业难以承受，未来发展趋势也难以预测，风险高。二是知名度低，影响小。新建的电商发行渠道容易淹没在众多互联网平台中，知名度低，影响小，没有固定的客户群，需花长时间和高代价培育消费者群体，初期难显销售成效。

二、中南传媒自建电商发行渠道的SWOT 因素

出版企业选择以上三种电商发行渠道各有优劣势。中南传媒的图书发行以传统发行渠道为主，其电商发行渠道主要是通过与网上电商合作向其批发或在第三方平台上开店进行的，其下属湖南新华书店集团于2005年提出信息化建设，有过电子商务平台建设的战略规划，主张其电子商务平台实施方案主要通过开通网上书店和打造新华书店集团门户网站来实现，然而，实际运作中，新华书店网上书店自主独立开发的方案流于夭折，最终选择与淘宝网合作的方式链接到淘宝店“湖南省新华书店图书城”。那么，在风险与机遇并存，且新华书店尝试自建也失败的情况下，中南传媒自建电商发行渠道还有可行性吗？下文将借助SWOT分析法进行探析。

SWOT分析法又称态势分析法，是通过分析与研究对象密切相关的各种主要内部的优势（strengths）、劣势（weaknesses）和外部的机会（opportunities）、威胁（threats）等，将其以矩阵形式排列，然后综合各种因素加以分析，从中得出一系列的结论，以帮助领导者和管理者做出正确决策。中南传媒自建电商发行渠道的SWOT因素矩阵图如图1。

图1 中南传媒自建电商发行渠道SWOT 因素

1.优势

中南传媒作为一家上市企业，2010年10月上市后募集资金总额42.43亿元，资金实力雄厚，投资风险抵御力强。集团的品牌效应显著，是目前中国出版传媒行业的龙头企业，旗下8家出版社有5家单位入选全国百佳出版社，打造了古典名著、科普、音乐、艺术收藏、新课标教材等品牌集群，能为发行提供强大的内容资源支持。“多介质传承文明，全流程创造价值”的发展战略定位，使集团的战略布局在“全流程”上下工夫，电商发行渠道的战略目标，应是其“全流程创造价值”的发展战略定位的分目标之一，有利于促成对电商发行渠道的建设。中南传媒传统发行渠道成熟，构建了覆盖全国乃至国外的发行网络，新华书店多次进入全国发行集团前三强，新闻出版总署2012年出版物发行单位年度核验报告数字显示：湖南省新华书店各项综合指标位居全国第一，销售总额位居全国第二。

2.劣势

中南传媒的主要发行渠道是新华书店集团，虽然中南传媒已建立了较为完善的现代企业制度，但传统发行思想的根深蒂固，据湖南省新华书店市县级的发行员工介绍：教材教辅发行主要依靠行政手段，是市县店90%以上的收入来源。使其劣势也比较明显，主要表现在以下几个方面：一是市场化程度较低，长期的国家政策保护使其资源配置、主营业务、企业行为的市场化程度不高，适应市场的能力较弱；二是经营理念落后，作为意识形态领域的窗口，重社会效益，轻经济效益的思想，使其积极投入社会主义市场经济浪潮中的主动性不够；三是市场核心竞争力弱，主营业务高度集中在教材、教辅上，风险大，核心竞争力较弱；四是电子商务能力弱，主要表现在电子商务平台搭建不完善，目前只在系统内部实现了办公的电子化，其次是电子商务人才欠缺，能进行电子商务销售和维护的人才队伍建设不完善。

3.机会

中南传媒自建电商发行渠道也有利好的外部机会，主要表现为：一是国家政策的支持，十六届三中全会将“发展电子商务、连锁经营、物流配送等现代流通方式”作为完善市场体系、规范市场秩序的重要手段，并在较长时期内为图书市场的健康发展和电子商务的快速发展提供了政策性的指导，对出版的转型投入了大量的资金。二是出版转型契机，传统出版的转型升级正在进行，电商发行渠道是传统渠道升级的重要方向，也必将成为未来图书发行的主渠道，而越来越丰富多样的数字出版产品为电商发行渠道提供了重要的内容支持。三是相关技术支撑，主要有《中国出版物在线信息交换》行业标准制定，电子商务技术的发展逐渐规范和成熟，网络支付平台安全性能高，等等，为发行渠道的升级提供了技术支持。四是网购用户基础，据艾瑞数据第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年6月底，我国网络购物网民规模达到33151万人，占网民总数的52.5%，网民购买力提升，线上消费习惯形成，为电商发行渠道图书发行奠定了良好的用户基础。

4.威胁

中南传媒自建电商发行渠道面临的外部威胁主要包括同行威胁和异业威胁以及潜在竞争者。同行业威胁主要是指图书相关企业如其他的出版社、传媒集团、新华书店集团等自建的电商发行渠道，有已经比较成熟的四川成都市新华文轩集团下的“新华书店文轩网”、浙江省新华书店集团下的跨省连锁企业“博库网”，也有刚兴起的河北省新华书店集团的采采网、河南省新华书店发行集团云书网、安徽新华发行集团来买网、广东新华发行集团拓博网等，还有很多集团和新华书店集团正在积极筹划。异业威胁即网上电商自营的发行渠道的威胁，主要指非图书相关企业进入图书电商发行渠道的企业，主要有当当网、卓越网、京东商城、苏宁易购等。潜在威胁主要指潜在的竞争者，如邮政系统、教育系统、大型发行集团中国出版发行交易平台等暂未进军图书发行业的企业。

三、中南传媒自建电商发行渠道的风险性与可行性

综合分析其“SWOT”影响因素，中南传媒自建电商发行渠道风险性与可行性并存，体制遗留的劣势因素和外部激烈竞争的威胁是其风险性的根源，而内部的优势因素和外部的有利机会是其可行性的基础。规避风险，发扬优势，利用机会，其自建电商渠道才有可行性。

1.中南传媒自建电商发行渠道的风险性

由其风险的根源，可将中南传媒自建电商渠道的风险分为内部风险和外部风险。内部风险包括以下几方面：一是电商发行渠道的人力资源风险。据笔者2014年4月随机访谈湖南新华书店集团发行人员的工作情况表明：目前，湖南新华书店发行集团的现有发行人员中，电子商务人才欠缺，有些年轻的刚走上工作岗位不久的人员虽然有电商发行的意识，但限于工作现状根本无法开展电商发行业务，更不用说电商发行渠道的高级管理人才、技术研发人才以及平台运营人才的缺乏了，这是最主要的风险。二是电商发行渠道的物流风险。物流是影响消费者购物体验的一个重要因素，其物流的快慢是发行服务质量优劣的重要指标之一。集团旗下的华瑞物流公司，在开拓第三方物流和完善WMS物流管理信息系统上做出了一定的努力，但改善的空间还很大。中南传媒的新华书店省市县店的物流受传统体制的影响，物流的速度较慢，服务意识不太强，而中南传媒其下的潇湘晨报的末端物流，则覆盖的区域不广，因而物流会阻碍电商发行渠道的发展。三是电商发行渠道环节风险。主要表现为发行环节不畅通，其原因是：大多数出版企业发行渠道成员之间的关系实质上还是一种传统的交易关系,即“你”和“我”的关系,是一种控制与反控制的关系,而不是“我们”的关系。这在中南传媒内部，表现为出版企业与发行企业间不是“我们”的关系，由于利益趋向不同，目标不一致而冲突，导致一些图书往往不能按时到货或上架，影响了渠道的畅通。

外部风险包括以下几方面：一是自建的电商发行渠道知名度和影响力存在不确定性风险。已有的电商发行渠道如当当、卓越等平台影响力大，知名度高，读者群黏性大。能否争取到已经有购买偏向的读者，存在着很大的风险。二是电商发行渠道整合的风险。资本和市场将助推电商发行渠道的整合，如主要定位于为出版社与分销商之间的图书批发交易提供电子商务服务的出版中国发行交易云平台一期工程“中国出版发行在线交易中心”，已通过了专家组的验收并上线。为个人消费者提供实体出版物B2C服务和数字内容推送服务的二期工程——B2C“中国书城”正在规划设计阶段。这种全国性的专业的电商平台的上线会不会对其他区域性的电商发行渠道形成强大的风险威胁，尚不可预知。

2.中南传媒自建电商发行渠道的可行性

（1）利用集团资本优势和传统发行渠道优势化解内部风险

截至2012年底，在募集资金使用上，中南传媒上市三年来竟使用不到其总额的4%，而电商发行渠道的建设需要花费巨额资金，且回收周期较长，技术升级、渠道维护等都需要投入大量的资金，对于人力资源的风险，雄厚的资金也能为其自建电商渠道保驾护航，在电商人才培养和引进上投资能化解其运营的风险。电商发行渠道的建立，能使传统发行渠道实现信息的实时联通，而传统发行渠道的畅通，如湖南省内的新华书店集团的垂直化连锁管理能提供末端的便捷物流，而覆盖全国的畅通的发行网络，又能实现全国范围内的就近物流业务，能很好地化解电商物流风险，并能实现线上线下联动销售。较为完善的现代企业制度，可以带动集团下属公司从传统经营向市场经营转型，解放思想，增强市场活力，也能逐渐融合集团内部不同企业间的泾渭分明的状态，化解渠道环节风险。

（2）利用集团品牌效应优势化解外部风险

中南传媒的品牌效应和出版实力是其抵御外部威胁的盾牌。据中南传媒2013年年度报告中的董事会报告：集团品牌实力实现重要突破。如：公司的古典文学、科普、作文等图书品牌保持全国第一，低幼卡片挂图、中国幻想小说、艺术收藏等位居全国第二，音乐图书、校园小说位居全国第三。湖南省新华书店综合实力跃居全国第三名，等等。

中南传媒面对同行业或异业的威胁，其良好的品牌效应在读者心中已成共识，同行业的威胁中，中小出版企业的电商发行渠道很难与中南传媒匹敌，只有实力强大的集团是强劲的对手，但大都处于跃跃欲试的起步阶段，谁先行，谁就能主动抢得先机。而全国性的发行交易平台，更多的是一种政府行为，在出版产业逐步市场化的今天，多样化的竞争的存在是推动产业发展的一个重要动力，因而中南传媒自建电商发行渠道有其合理性。异业威胁中，当当和卓越固然强大，但都转型向综合电商发展，其卖书特色的消失是中南传媒的制胜之宝，又加之集团本身的内容优势能在图书价格上发挥优势，抵御风险的能力较强。同时，面对外部威胁，不能仅仅看到竞争的一面，更应该看到合作的前景，中南传媒的电商发行渠道可以与以上竞争者合作，可以在竞争网站上销售，也可在其网页上增加链接，以化威胁为我所用，更好地向读者传递品牌与服务。

（3）自建电商发行渠道是集团“全流程”战略目标的应有之义

中南传媒集团“全流程创造价值”的发展战略定位，理应包括发行渠道创造价值，而发行渠道创造价值，又要求集团在渠道的升级上下功夫。在以上分析中，可知，集团自建电商发行渠道存在着一定的风险，但可以通过集团的优势尽量规避风险，使风险在可控和可接受的范围内。因此，自建电商发行渠道是可行的，也是集团长远战略目标的组成部分之一，电商发行渠道的建设对实现战略发展目标，壮大集团实力，进行渠道的升级与优化建设有着重要的意义。

弱者坐待良机，强者制造时机。谁主动适应图书发行市场的变化，谁就能赢得商机。中南传媒集团在充分发扬自身优势因素的基础上，面对出版企业转型契机和国家政策支持等良好的外部机会，如果不抓住时机，为自建电商发行渠道做好规划，并努力制造机会让发行渠道升级优化，将会在发行渠道上逊于其他出版集团及出版企业。由以上“SWOT”因素分析及可行性探析，可知：中南传媒集团自建电商发行渠道是可行的，也是必要的。自建电商发行渠道将有利于中南传媒形成线上线下互动的复合型渠道，加快图书流通速度；有利于读者互动，找到精确的读者市场需求；有利于提高对渠道的控制能力，控制发行风险；有利于进一步扩大中南传媒集团的品牌效应。

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