从Fairclough的语篇三维观解读房地产广告的意识形态

何湘君

（湖南商学院外国语学院，湖南长沙410205）

一、引言

现代社会已经进入一个消息爆炸时代，地球村这个称号已经名副其实。作为大众语篇的常见形式之一，广告这种商业推销形式，作为最有利的传播工具，已经渗透到日常生活的方方面面，潜移默化地影响人们的思想和行为。房地产广告伴随着社会经济的发展，房地产行业的蓬勃兴起而成长起来。当今的房地产广告更注重传播一种生活理念，构建一种主体意识，从而唤起消费者对自身身份的认同和思考。另一方面，消费者通过对广告的理解，认可了房子的价值所在。本文拟从Fairclough的语篇三维观出发，结合系统功能语法中的及物性，人际功能等对三则中文房地产广告进行分析，解读广告中蕴含的意识形态。

二、Fairclough 的语篇三维观分析框架

社会批评理论是语言学新的研究领域，倡导把语言放在社会语境中来考察。批评性语篇分析又称批评语言学或批评话语分析，它关注语言的社会功能，是一门跨语言学科的研究方法。Fairclough在批评语言学研究领域是一位非常重要的人物，他先后发表了大量文章并出版了相关很多著作，如话语与社会变迁，媒体话语，语言和权力，语言与全球化等广为人知。Fairclough宣称语言是社会实践的一种形式，他不仅建立了一种社会话语理论，并且提出了一种实践型的批评语言学的方法。Fairclough善于吸取其他社会批评学者的理论精华丰富自己的研究，他吸纳了福柯,葛兰西,哈贝马斯等人的哲学理论，并结合韩礼德的系统功能语言学作为其语言层面的分析框架，构建了分析语篇的三维观。对他而言，任何语篇都是由三部分构成的：文本，话语实践，社会实践。Fairclough引出了语篇的概念，并相应地提出了对语篇进行批评性分析的三个步骤：首先是描述(description)，对文本的形式和结构特征进行语言层面的描写和分析；然后是阐述(interpretation)，基于对文本描述的结果，对文本与生产，分发和消费之间的关系进行阐释；最后上升到解释(explanation)进一步对社会实践和社会语境的关系解释，揭示蕴含在语篇中的意识形态（Fairclough,1992:73）。

图1

对于批评性语篇分析者而言，意识形态是最重要的概念之一。这里的意识形态并不和政治斗争中的概念划等号，用Fowler等人（1979）的话来解释意识形态，它是人们“理解世界,整理、归纳经验时所持的总的观点和看法”，是“隐含在常规中的一些前提和假设”,这些前提和假设不是透明的，犹如蒙上一层面纱隐藏在字里行间，人们在未能察觉的情况下潜移默化地受其操纵和影响，很少去审视和质疑。

Fairclough的三维观的三个步骤是一个整体缺一不可，在一定程度上肯定了语言是一种多功能的系统，因此与系统功能语法的理论有契合之处。系统功能语言学认为语言是表意的工具，具有意义潜势，由若干个系统组成的系统网络,而系统网络的表现形式往往是由社会语义功能所控制（Halliday,1978/2000）。Fairclough的三维观是以对文本的描写分析作为出发点的，一般涉及的范围包括词汇、语法、，语义、语音系统以及句子层面上的衔接系统。（Fairclough,1995b:57）文本的生产过程并不是如我们想象的那样随意，而是往往由生产者在形式结构方面和意识形式两方面共同选择下生成的产物，因此语篇和社会语境是紧密联系的，全面透彻的批评性语篇分析必须包含对语篇的社会语境进行分析。韩礼德提出的语言的三大功能即概念功能，人际功能和语篇功能充分显示语言形式对语言功能的体现，三个功能通过不同的选择系统如及物系统，语气系统或者是主位系统来构建意义来描述主观世界和客观世界中的存在的一切事物和情形，建立人际关系，表现自己的态度或是实现连贯的思想表达。在选择系统中不同的及物性过程类型选择，词汇选择和社会语境等方面往往受制于社会制度和意识形态，因而话语就是人们从行为层到意义层再到语法层的一次次选择，这充分考虑了社会因素对语言的重要影响。如词汇的使用是主要的意识形态表达的领域，使用哪个词汇完全取决于语言使用者的需要。词语的选择涉及分类系统，分类是人类最基本的认知方式，会受人们的认知水平、思想情感、对事物和经验的不同看法所影响，并不能反映事物的本来属性（辛斌，2005）。因此人们在生活中对于语言的使用往往是带有主观的行为，渲染上了意识的色彩。Fairclough(1995a:60）认为话语实践起到了一个界面的作用，一方面跨越了社会和文化的分界线，另一方面跨越了语篇，语言和文本直接的分界线。按照他的观点，这种维度分析适合于三方面的社会文化语境下的交际事件：经济的（例如：媒体经济），政治的（例如：媒体的权力与意识形态），以及文化（比如：价值观事件）。因此他的三维框架是上升到宏观上的社会制度层面来解释语篇，不仅仅停留于对文本的描写和阐释上，他认为文本的生成，传播和接受过程也同样应该纳入考察范围，进一步诠释了语篇背后的意识形态，从而帮助人们重新认识社会结构和权力关系。

三、房地产广告中的意识形态分析

现今人们的生活里充满了媒介的语言，而这种语言符号在一定程度上也反映了社会的变化和发展，并受其制约。住房是中国人民最重要的社会需求之一，一直以来是中国人锲而不舍追求的根，是一个梦想。地产广告中也注重于传递美好的信息，满足消费者在消费产品过程中的精神需求。运用Fairclough的三维观可以单独用来研究商业广告语篇，有助于理解这种商业文化。首当其冲的是通过描述房地产广告的结构特征分析生成过程,具有怎么样的语言特点；再将这个过程联系到现实的社会语境，挖掘隐藏的意识形态；最后考察该意识形态的社会性质和社会功能，以及如何影响消费者的思想和行为，如何反映社会价值。

1.广告案例一：住在森林西岸

“人对自然本是不太在意的，失去了，那一刻才显出十二分的切肤。一个人呆整个下午，那是静静的属于我的时间。开窗的时候，注意到季节的变化。套上羊毛衫穿过林萃路，我感到自己被清新的森林空气包围着。今天是晴天，按照自己的想法，还是去了常去的那条林间小径散步。”

该广告有5句话，9个过程，3个物质过程，2个关系过程和4个心理过程。广告正文包括的4个心理过程中有三个为“情感型”心理过程，如“人对自然本是不太在意”、“那一刻才显出十二分的切肤”、“我感到自己被清新的森林空气包围着”。这三个情感型的心理过程描述了广告中叙事者“我”心理活动即在对自然的不重视到感受到自然的变化直到融入自然美的过程。广告中第3句话中的“认知型”心理过程“注意到季节的变化”显示了“我”从冷漠的心理情绪脱离出来，开始关注身边的环境。在第一句话中，“情感型”心理过程中表示原因的“环境成分”、“失去了”解释了我的思想转变的原因。物质过程“一个人呆整个下午”、“套上羊毛衫穿过林萃路”、“还是去了常去的那条林间小径散步”这一系列的行为突显了“我”的心路变化到我的行为变化，重新开始一个健康的生活方式。“羊毛衫”、“林萃路”、“林间小径”无不暗示着树林的茂密，阴凉，空气的清新。“今天是晴天”这个关系过程一语双关的突出了“我”的心情犹如天气一般晴朗，明亮。此外，口诉者“我”的使用，不容别人有质疑的余地，使读者会对“我”的情感经历感同身受。广告的叙述都是出自“我”的视角和意识，读者身不由己地和“我”一起成为广告中的主人公，身处阳光鸣翠，绿茵盎然的森林里。

由上述分析可见，广告作者主要运用一系列物质过程和心理过程刻画了一个心思细腻的叙述者“我”的形象，与楼盘名字“住在森林西岸”中的“森林”二字的含义正好关联。第一人称代词“我”的使用，是消费者在读的时候联系自身，拉近叙述者与消费者之间的距离，消费者就更容易站在叙述者的立场切身体验。随着人们的物质生活的提高，人们对居住条件的要求也越来越高，更加看重一种绿色的健康生活方式。在现今人们生活的繁忙和压力下，而森林西岸如同世外桃源般恰好为人们提供了放松自我，亲近大自然的场所。因此，这则广告在推销产品的同时，也在警示环境的恶劣，在向人们展示住房周围的环境对人们生活的影响是巨大的。呼吁人们在忙碌的工作中放慢脚步回归平静、感受大自然的生活方式和珍惜美好生活的态度，“住在森林西岸”就是一个很好的选择。

2.广告案例二：深圳、太阳新城

“天天都是运动天;新运动生活开始啦；罗湖、松泉山畔、健康小户型大社区；阳光、运动、宣言——拥挤的都市,运动的跑道日趋减少,日趋珍贵，在忙碌着财富与知识的同时,我们早已忽视了自身最应珍视的健康，全新运动家园的诞生——太阳新城,标志着一种新运动生活的开始。在这里,抛开沉闷,回归轻松;拒绝压力，迎接动力；没有紧张只有亲密。来这里,让生活的脚步更快更高，让年轻的身心激情开扬！五项、全能、社区——更美、更近、更强、更快、更全。”

该广告有6句话，11个过程，5个物质过程，4个关系过程，1个心理过程和2个存在过程。第一句前半句的“天天都是运动天”是“归属”类的关系过程，广告开头就指出“运动”在人们日常生活中不可或缺的重要性。紧接着依然着眼于“运动”概念，运用物质过程来描述。物质过程是叙述者对世界事物的客观描述，体现做某件事情的过程，在“新运动生活开始啦”这个物质过程中，动作者不是人而是“运动生活”，呈现出动态的进程。在第一句的末尾，显示运动的地点有湖，有山的健康社区，即太阳新城—一座坐落在都市里充满着阳光和朝气的楼盘。第二句和第三句开始就继续用一个物质过程加上一个心理过程转向描述现代人们生活中普遍忽视健康的问题，繁忙的生活节奏下导致运动的减少。当今是知识经济的社会，知识就是力量，技能就是财富。“财富”和“知识”两个词的使用，使得买房者感同身受，联想到自己每天带着压力努力地工作和生活的现实。“太阳新城，标志着一种新运动生活的开始”这个“识别类”的关系过程直接将太阳新城和运动两者挂钩，运动是太阳新城的身份特征，并通过后面的四个列物质过程为处于“沉闷”、“压力”、“紧张”的购房者提供了充满“轻松”、“动力”、“亲密”的放松方式，开始每天充满活力的生活。

通过对这则广告的分析表明,广告叙述者试图通过在推销太阳新城这个楼盘的同时，它将消费者定位为想要健康生活的人，向他们宣扬一种健康，运动的生活方式，以迎合人们对于缓轻精神压力，追求轻松，持久的情感诉求。“我们”同案例1的“我”一样都是第一人称的代词，但“我们”同时包括了叙述者和听话者，其实这里就是指的“你们”，即读这则广告的目标消费者人群。叙述者可以利用第一人称复数在对某种不好的现象或者行为提出批评和示意去制止时，避免使用命令语气或者指名道姓，以这种方式使自己的语气更加平易近人。这则广告使消费者觉得忽视健康的问题是普遍的，自己不是来听训导的，从而更容易接受批评和建议。此外,广告中出现的最多的就是物质过程和关系过程。关系过程强调了运动在人们生活的重要性，太阳城本身恰恰体现这种居住方式的理念。物质过程是以行动为主要特征的,我们似乎可以得出结论,要想实现美好的生活仅有想法是不够的，重要的是采取行动,那就是考虑入住太阳城。

3.广告案例三：蛇口半山海景别墅

“献给走向成功巅峰的人类精英们！同半山海景别墅成为世界建筑的永恒坐标一样,这些成功的精英们是人类的永恒坐标！别墅具有世界的，珍稀的，艺术的，高贵的。别墅是人类最高的居住形式,是人类最优美的建筑语言。”

该广告总共4句话，5个过程，其中包括1个行为过程，4个关系过程。广告的叙述者主要运用了关系过程向读者描绘了精英们的形象，反映出这个群体和别墅这两种不同的事物之间是如何紧密结合在一起的。首先就有一个物质过程“献给走向成功巅峰的人类精英们!”精英们成了领受别墅的“领受者”，显示出居高临下的姿态，当之无愧地接受礼物。而“成功巅峰”作为“环境成分”定位了精英的身份，不是普通人而是成功人士，有意地将目标消费者人群定位较高社会地位，体现出蛇口半山海景别墅的价值所在，对购房者的消费导向产生诱惑因而引导购房者对号入座。而其后的一连串的“关系过程”揭示了别墅和精英都具有相似性，都是“人类的永恒坐标”。“坐标”这个概念出自数学或物理学，能够用来确定一个点在空间的位置，用科学的概念来显示这个关系的真实性，同时重复使用了“成功”来刻画精英的形象，肯定了精英群体在社会的高度，是人们仰视的对象。关系过程根据对客观对象的描述和判断可以分为“归属”和“识别”两类，前者侧重对事物属性的描写，属于哪一种类型，而后者则是对事物之间的结合进行了限定。蛇口半山海景别墅的属性用几个修饰词语“世界的”、“珍稀的”、“艺术的”、“高贵的”、“最高的”、“最优美的”突出了别墅独具一格的艺术气息。同时别墅成了社会地位的象征，是稀缺之物，价值非凡。该广告用大量华丽的词语来描述别墅，这种过度词化（overlexicalization）的用法，彰显了珍宝一般的顶级人居与不一样的生活发展模式，而住别墅的精英成了上层社会中的顶级阶层象征，这则广告也非常符合一些消费者追求优越的消费心理。

四、结语

用Fairclough的批评性语篇分析视角来分析上述三则房地产广告,有利于增强消费者对房地产广告的批评性阅读能力。房地产商要实现房子价值，其营销手段只有围绕消费者们展开才能取得效益，最为重要的就是攻克消费者心理。这三则房地产广告不仅仅传递房产的相关信息，也竭力传递价值特别的价值主题信息：环境的生态、生活的健康、事业的成功。在语言特征和语篇形成过程中，这些信息大多都是通过不同的语言过程、词汇使用和人称选择来进行的。在意识形态层面上迎合着当前购房者的需求，并引导着他们对生活方式和生活品位的选择，而选择什么样的生活方式和生活品位决定了你在社会中的身份和生活的质量。目前房地产商都以精准目标消费者群体作为广告设计的出发点，以符合他们的消费心理作为广告宣传的前提，所以也就造成这三则广告鲜明的特色。因此,在阅读房地产广告的同时,读者应培养自身对语篇的批判性阅读能力,探寻蕴含于其背后的意识形态对人们生活观念的影响，从而进一步认识到语言和现代社会生活之间的的关系。

[1]Fairclough,N.Language and Power[M].London:Longman,1989.

[2]Fairclough,N.Discourse and Social Change[M].Cambridge:Police Press,1992.

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[5]Foucault,M.The Order of Things[M].London and New York:Tavistock and Routledge,1970.

[6]Fowler,R.&Kress,G.Critical linguistics.In R.Fowler.et al.(eds.).Languageand Control[M].London:Routledge,1979.

[7]Halliday,M.A.K.Language as Social Semiotic:The Social Interpretation of Language and Meaning[M].London:Edward Arnold,1978.

[8]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London:Arnold,2000.

[9]辛斌.批评话语分析:理论与应用[M].上海:上海外语教育出版社,2005.