现代广告创意中的中国成语智慧启示研究

李伟邓姣华

（1.湖南女子学院艺术设计系，湖南 长沙 410004；2.湖南商学院设计艺术学院，湖南 长沙 410205）

现代广告创意中的中国成语智慧启示研究

李伟1，2邓姣华1

（1.湖南女子学院艺术设计系，湖南 长沙 410004；2.湖南商学院设计艺术学院，湖南 长沙 410205）

当我们进行广告创意活动时，所面对的广告创意思路、方法与手段可谓纷繁复杂，有时甚至无所适从。张道一教授曾指出，无论是什么性质的设计（创意），从其共性着眼，归结到一点就是一个“谋”字。但如何去“谋”又成为我们进行广告设计（创意）活动时的关键之关键。中国成语是彰显中国智慧的最佳载体之一，现代广告创意必将从中国成语智慧中获取无尽滋养。

广告创意；中国成语；智慧；谋略

在现代广告运作中，广告创意是其中最为核心的部分。现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。其实，广告创意简单来说，就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。

纵观世界广告发展史不难发现，针对广告创意的理论一直在西方学者的引领下不断推进。如早期广告创意理论（源于20世纪20年代英美市场，主要包括以霍普金斯为代表的硬性销售派和以麦克马拉斯为代表的软性销售派）、转型期的广告创意理论（主要包括瑞夫斯的USP理论、奥格威的品牌形象理论、李奥.贝纳的“内在的戏剧性”理论、伯恩巴克的ROI暨相关性、原创性和震撼性理论）、整合期的广告创意理论（如20世纪70年代的定位理论、80年代的共鸣理论和CIS理论以及不断完善发展的品牌理论及其整合营销传播理论）等。[1]

现代广告创意在上述理论的指导下，衍生出不胜枚举的创意思路、方法与手段。因而在今天，当我们进行广告创意活动时，所面对的广告创意思路、方法与手段可谓纷繁复杂，有时甚至无所适从。

著名设计教育家、东南大学张道一教授在其所著《设计在谋》一书中曾指出，无论是什么性质的设计（创意），如果从其共性着眼，归结到一点，就是一个“谋”字。抓住一个“谋”字，就有了起因和动力；探索一个“道”字，就掌握了原则和规律；寻找一个“法”字，就具备了解决问题的能力和办法。设计（创意）中强调 “谋”字，是在艺术上“谋求”，是谋求艺术实现的方法。[2]

基于从事广告设计（创意）教学研究二十余年的积累，笔者越来越清晰地认识到，现代广告设计（创意）正如张道一教授所言，关键也在“谋”字。但如何去“谋”又成为我们进行广告设计（创意）活动时的关键之关键。

近年来，除了积极学习吸收西方广告创意理论精髓，中国广告创意的本土情结日盛，中国传统文化元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。其运用本土文化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土受众的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心里认同。

但是，我们又要认识到，运用本土话语将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告创意，并不是一种复古的思潮，更加不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而只是我们重新找回自己创意语言的重要依据。[3]

笔者认为，在广告创意实践中，我们选择中国传统文化资源时应取其精华，并将传统文化与中国智慧精髓有机融合，才能生动散发中国传统文化的魅力。而中国成语恰恰是彰显中国智慧的最佳载体之一。

中国成语是中华民族智慧的总的体现，其背后

体现的是中国人的一种生活方式、一种思维方式、一种眼光，彰显着属于中国人的智慧。[4]因此，如果说无论是什么性质的设计（创意），从其共性着眼，归结到一点，就是一个“谋”字的话，那么，笔者认为，现代广告创意必将从中国成语智慧中获取无尽滋养。

笔者以几则中国成语为例，结合现代广告创意作品，从中国成语蕴含的深邃智慧层面予以分析阐述。

1 “换日偷天”的谋略

“偷天换日”就是“偷换天日”的意思。天上的太阳，是众目所瞩，竟然可以在众人眼前把太阳给偷换掉，可见蒙骗功夫之高，偷换技巧之精。出自《史记．卷七七．魏公子列传》。

此成语的核心是偷换技巧高超，一时难以察觉。类似这样的一种谋略（创意思路），现代广告作品创意中经常会采用。如公益广告作品《还我山水》（图1）中，作者采用“换日偷天”的谋略，将中国传统水墨山水画中充满诗情画意的山、水、云、雾及其他景物悄悄换成了城市密集林立的高楼、拥挤不堪的道路车流、嘈杂紊乱的建筑工地以及被破话殆尽、污染严重的空气河流等。乍看起来，画面呈现出一幅优美的水墨山水意境，而当受众猛然间看清楚画面的内容时，无不被画面所呈现的早已被恶化的生存环境所震撼，从而产生强烈的危机感和使命感：还我青山绿水！与此同时，相信也会因这件广告创意作品带来情理之中、意料之外的心理冲击。

图1 公益广告《还我山水》

2 “以卵击石”的创意

也说“以卵投石”，拿蛋去碰石头。比喻不估计自己的力量，自取灭亡。 出自战国·荀况《荀子·议兵》：“经桀作尧，譬之若以卵投石，以指绕沸。”

此成语的核心是不自量力，自我毁灭。如“BRIM药品”广告创意（图2），作者让人们日常生活中所常见的电灯泡与砖块发生碰撞。按常理，电灯泡必然支离破碎，但令人费解的是，破碎的并不是易碎的电灯泡，反而是坚实的砖块。这一有悖常理的结局会让受众产生浓厚的探求欲：为什么会这样？待受众仔细分析广告作品后方焕然大悟：原来服用“BRIM”药品后，原本脆弱的身体也会变得十分强壮，哪怕再强大的病毒侵袭。只不过在这件广告作品中，作者利用比喻的方式，将身体、病毒分别变成了电灯泡与砖块，并运用反向的思维方法，展现了“以卵投石”的创意谋略。

图2 “BRIM”广告

3 “避实就虚”的谋略

指避开敌人的主力，找敌人的弱点进攻。又指谈问题回避要害。出自《孙子·虚实》：“兵之形，避实而击虚。”

虚张声势、回避要害是此成语的核心。如“SIEMENS(西门子)吸尘器”的广告（图3），广告画面首先映入眼帘的是人数众多的观众在大剧院中安静而专注地观看节目的场景。仔细观察，我们方能发现在广告画面的左边亦即观众席旁的走道上，一位清洁工正在用吸尘器打扫卫生。此时，广告画面中人数众多的观看节目的观众和打扫卫生的清洁工之间势必使受众心理产生多与少、安静与吵闹的强烈对比。而这恰恰是作者采用“避实就虚”的谋略，先利用人数众多的观众虚张声势，实

质是要表达“SIEMENS(西门子)吸尘器”静音打扫的出色功能，从而达到广告传播与营销目的。

图3 SIEMENS吸尘器广告

4 “势不两立”的巧用

两立：双方并立。指敌对的双方不能同时存在。比喻矛盾不可调和。出自《战国策·楚策一》：“秦之所害于天下莫如楚，楚强则秦弱，楚弱则秦强，此其势不两立。”

矛盾尖锐，不可调和是此成语的核心。如在“SAMMY关节痛药品”广告创意中（图4），作者将人身体的关节两头演变成为本·拉登和美国前总统小布什的形象，寓意两者间尖锐对立、你死我活的矛盾冲突。受众只要对当今世界安全环境略知一二，便可领会此广告的含义：不可调和的矛盾冲突如果出现在人身体的关节两头，带来的痛苦可想而知；而有了“SAMMY关节痛药品”，这一矛盾可能不复存在。作者巧妙地运用了“势不两立”的谋略，达到了良好的广告目的。

图4 “SAMMY关节痛药品”广告

5 “以假乱真”的蒙骗

以：用；乱：混乱。用假的东西去冒充或混杂真的东西。出自北齐·颜之推《颜氏家训》:“馀分闰位，谓以伪乱真耳。”

该成语的核心是以假当真，难以区分。如“MAIS印刷机构”的广告创意（图5），画面呈现的是工人们正在搬卸货物（西瓜）的场景。仔细观察，受众会发现其中卸货的两名工人之间传递的西瓜是一张平面印刷品。看来，卸货工被逼真的印刷品给“骗”了！在这件广告作品中，作者正是采用“以假乱真”的谋略，将“MAIS印刷机构”优质的印刷品质充分展现出来，有效达成了广告目的。

图5 MAIS印刷机构广告

6 “欲擒故纵”的设局

擒：捉；纵：放。故意先放开他，使他放松戒备，充分暴露，然后再把他捉住。出自《孙子兵法》三十六计的第十六计：“逼则反兵，走则减势。紧随勿迫，累其气力，消其斗志，散而后擒，兵不血刃。需，有孚，光。”

此成语的核心是先让目标充分暴露，然后再将其擒拿。现代广告作品创意中采用类似谋略（创意思路）的案例也较多见。如“MIDEA(美的)摄像头”的广告创意（图6），作者展现的是这样一个画面：偌大的舞台上，唯有一名窃贼正小心谨慎地想打开保险柜，以便盗取其中财物。而台下，正有无数双眼睛在盯着他！（尽管画面中没有出现无数双眼睛，但受众均能明显感受到）窃贼的行径其实早已暴露在光天化日之下而人可擒之。这一切均要归功于

“MIDEA(美的)摄像头”的清晰记录。在这一广告作品中，作者运用“欲擒故纵”的谋略，恰到好处地表达了广告主题，达到了广告目的。

图6 MIDEA摄像头广告

7 结束语

笔者以为，在现代广告创意活动中，面对纷繁复杂的西方广告创意理论及由此衍生出的数不胜数的思路、方法与手段，与其无所适从，我们不如从中国传统文化中提取营养、凝炼价值。中国成语为中国独有，且多数出自中国经典著作，承载着丰厚的文化内涵，展现着中国智慧精髓，是中华民族绚烂的文化瑰宝。因此，我们完全可以在现代广告创意活动中借助中国成语智慧获得创意思路与灵感，并通过广告创意来彰显中国智慧精髓、弘扬中国传统文化。

[1] 程宇宁. 广告创意[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2009：16-35.

[2] 张道一. 设计在谋[M]. 重庆：重庆大学出版社，2007：37.

[3] 李伟，邓姣华. 当代公益广告创作中的传统文化元素抉择研究[J]. 文艺生活·艺术中国，2014：128-129.

[4] 袁方琴. 中国智慧自成语境[J]. 东南传播，2015：133.

图4《吉姆历险记》

任何一门艺术都是内容与形式的统一，这是图书装帧的形式由于其本身特有的教育性，显得尤为突出。对儿童图书装帧的独特形式、交互式创新理念、诱导性教育等多个角度，对引导儿童的心理发展方面也扮演着至关重要的角色。只有通过不断的交互创新的儿童图书设计，才能把传递的知识性、趣味性、感性思维和艺术性完美融合为一个整体，来帮助他们健康、快乐成长。儿童图书装帧设计创新就是要把趣味性、艺术性、诱导性的理念融为一体，表达出庞大丰满内容的物境。它所表达的形式美，就不仅仅是传统意义上的包装，而必须是具有创新意义的交互式的独有特性的装帧设计。

湖南省哲学社会科学基金项目（项目编号12YBB143）

李伟（1970-），男，湖南女子学院艺术设计系教授。E-Mail：754639008@qq.com

2015-08-29