基于创意旅游的黄冈名人文化资源开发路径研究

2015-12-18叶俊

湖北农业科学 2015年22期

叶俊

摘要：文化是旅游的灵魂，名人文化旅游资源更是以其强大的文化感召力和名人品牌效应而备受推崇，成为近些年许多地区竞相争夺的金字招牌。黄冈市名人数量庞大、类型广泛、贡献突出，但名人文化旅游开发却存在文化内涵挖掘不够、名人资源缺乏整合、推广营销力度薄弱、产业化模式低等诸多问题。为此，通过运用创意产业思维，从多元业态、打造名人文化旅游增长极、延长名人旅游产业链和创意营销等角度提出了黄冈名人文化旅游的开发路径。

关键词：创意旅游；名人文化；旅游开发；黄冈

中图分类号：F590.3；G127 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）22-5778-04

Abstract： Culture is the soul of tourism， the cultural tourism resources of celebrity， is highly respected especially with its strong cultural emotional appeal and celebrity brand effect， has emerged as a gilded signboard many regions struggled to get recently. In Huanggang there are huge number of celebrities， with wide variety and outstanding contribution，however， there existed many problems in the celebrity cultural tourism exploitation as follows： shallow excavation of culture connotation，lacking in celebrity resources integration， weak promotion and marketing， low industrialization pattern and so on. Therefore， by the use of creative tourism thinking，the development path of celebrity cultural tourism in Huanggang was put forward from the aspects of multiple formats， building the growth pole of celebrity cultural tourism， extending the celebrity tourism industry chain and creative marketing etc.

Key words： creative tourism；celebrity culture；tourism development；Huanggang

国际上，许多城市在其“产业再造”的过程中正在积极探寻第三产业内部优化升级的路径，创意产业作为一种新兴的产业形态，以文化为内容、科技为支撑、创意为动力、产业为载体[1]，揭示着后现代化发展阶段产业变革的发展方向，“创意旅游”正是在此背景下新兴和发展起来的。尽管创意旅游的提法是近些年的事情，但国际上创意与旅游产业的成功结合却早有案例，如以百老汇音乐剧而长盛不衰的美国纽约麦哈顿、以涂鸦文化加冕艺术之都的加拿大蒙特利尔、以熊与城市创意结合的德国柏林，均将当地文化创意成一种标志性的“速识符号”，吸引着广大旅游者。而国内的创意旅游实践在进入21世纪后也如火如荼地开展着，其中最具影响的是“印象系列”，即以张艺谋为文化标签的创意团队在旅游地当地政府的支持下，以旅游地当地规模庞大的真山真水为背景，利用当地民间资本和当地群众演员共同参与的系列创意旅游项目，先后有《印象·刘三姐》、《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海口》和《印象·西安》等[2]。

在创意旅游不断成为热点搜索的同时，学者们关于创意旅游的内涵、特征、国外经验借鉴、区域创意旅游的实证研究也逐渐增多，同时其相关研究也正在从宏观理论层面走向微观可操作层面，特别是针对不同类型文化旅游资源的创意旅游开发模式正在有所尝试，如卢云亭等[3]从农业旅游细分的角度构建了文化传承型、资源导向型、市场引导型、产业发展型四种创意旅游农业模式；李烨等[4]从创意营销理念视角探讨了红色旅游品牌的培育途径；江振娜等[5]从中国民俗文化资源的角度提炼了农耕观摩型、节庆体验型、工艺品制作参与型等六大农村创意旅游发展模式；胡果等[6]借鉴创意思维构建了山西古代建筑创新化发展思路。而这其中名人文化旅游的相关研究还停留在区域名人文化资源的开发、评价和目的地营销[7-10]上，鲜见与创意理论的结合。基于此，文章结合大别山区域丰富的名人文化资源，融合创意产业理念构建其开发模式，以期提升大别山区域旅游品牌的竞争力和名人文化的附加值。

1 黄冈名人文化旅游资源概况

名人是产生于一定历史时期、社会各行各业具有卓越贡献和广泛社会知名度的人物。近些年，伴随文化产业的蓬勃发展，旅游业中的“名人效应”备受推崇。例如浙江上虞打响了“梁祝”品牌，标榜自己的爱情圣地；江苏江阴市和浙江海宁市分别打出“徐霞客故乡和游历首宿地”品牌，举办“徐霞客文化旅游节”活动；湖北潜江市积极塑造了“曹禺文化品牌”，努力打造戏剧之都，等等。名人所具有的文化感召力、地域凝聚力和核心吸引力，能极大地增强目的地的品牌竞争力，成为旅游开发新导向。

1.1 黄冈名人类型

众所周知，黄冈在中國革命历史中占据着重要的地位，将帅辈出，须不知黄冈在其历史发展的长河中，同样积淀了丰富的人文资源，名人荟萃。清人陈诗在《湖北通志·人物志序》中称“唯楚有才，而吾黄独当其半”。据《湖北通志·人物志》、《湖北历史人物辞典》等文献记载，黄冈历代名人有1 600余位，其中古代1 134人、近现代466人[11]。按照黄冈名人获得成就的领域不同，可以将其划分为如下几类（表1）。由此可以看出，黄冈名人数量庞大，在全国同类城市中实属罕见；其次名人类型广泛，从古至今、从政治军事到文化科技等都有涉及；最后黄冈市名人贡献突出，不乏世界级的知名人士，影响巨大。

1.2 黄冈名人文化旅游资源类型

名人文化旅游资源是指对旅游者具有吸引力，并能激发旅游动机的各类名人及其思想、事迹和遗迹等，包括有形的和无形的[8]。黄冈人才辈出，历史上曾有许多名人客居此地，留下了大量的人文积淀，其资源类型主要有名人故居、名人游历地、名人纪念地、碑刻摩崖、庙宇祠堂、名人墓地、名人主题公园、名人节庆等（表2）。

2 黄冈名人文化旅游开发现状

2.1 名人文化积淀深厚，但挖掘深度不够

黄冈的名人文化旅游资源无论在数量还是质量上，在全国同类城市中都是首屈一指的，但项目开发中只注重冠以头衔，缺乏对名人事迹和文化内涵的深度挖掘。以东坡赤壁公园为例，尽管苏东坡当年游历此地并在此创作了名扬天下的《念奴娇·赤壁怀古》和前后《赤壁赋》，但景区的开发仅限于低层次观光层面，只是静态地展示了苏东坡的文学作品，缺乏体验项目和高科技演绎手段，对东坡事迹挖掘不够，解说陈旧，缺乏对东坡系列文化（诗词文化、绘画艺术、饮食文化、处世哲学等）的深层次解读和创意开发模式。不仅东坡赤壁公园，其他名人故居类的旅游产品也同样面临如此困境，而旅行社推出的“名人文化游”产品，更是有名无实地停留在低层次的观光层面，吸引不了高层次的文化游客。

2.2 名人文化类型多样，但缺乏整合力度

黄冈名人文化资源类型多样，区域文化主体也不尽相同，如黄州区的东坡文化、红安县的将军文化、英山县的毕昇活字印刷文化、蕲春县的李时珍医药文化、黄梅县的戏曲禅宗文化等，但资源体量主要以单体结构为主且分布较散，而现有的名人旅游项目大多依托单一故居或纪念馆为载体孤立开发，既没有整合周边的自然山水，也没有区域联动，各县市各自为政，仅仅开发各自具体的名人文化遗存“点”，并未形成黄冈名人文化游的“线”和“面”，集群效应低下，导致黄冈名人旅游项目效益较差、重游率低。

2.3 名人文化影响广泛，但推广力度薄弱

黄冈的历史文化名人贡献突出，在全国乃至全世界具有重要的影响力，政坛上出现过两位国家主席董必武、李先念；科技上有享誉全球的毕昇和李时珍、地质力学创始人李四光、“两弹一星”元勋彭桓武等；文学上有苏轼、闻一多等文学巨匠；戏曲上有京剧鼻祖余三胜、黄梅戏创始人邢秀娘等。尽管黄冈名人头衔响亮，但营销力度不足，近些年才确定了“大别山水，人文黄冈”的城市主题形象，并举办了 “东坡文化旅游节”，拍摄了《大明医圣李时珍》、《黄梅戏宗师传奇》、《麻姑》、《禅宗》等影视片，但在社会化媒体营销全面来袭的当今，名人文化品牌推介手段落后，缺乏创新，无法引领旅游消费潮流，竞争力薄弱。

2.4 名人文化项目渐多，但产业化模式低下

近些年，随着黄冈市委、市政府对文化产业的高度重视，一大批名人文化工程正在启动，包括黄冈名人文化园、名人文化广场、东坡赤壁古建筑的维修、万密斋医药文化产业园、毕昇文化产业园、黄梅戏《陈潭秋》、李时珍医药节等项目，力图将黄冈打造成“中国名人之都”。但从产业化模式的角度看，黄冈市名人文化旅游产业链条薄弱，“食、住、行、游、购、娱”6个环节的配套不尽完善，名人文化游还停留在简单的门票经济阶段，旅游业态老化，没有围绕地区名人文化开发相应的养生餐饮品牌、名人文化主题客舍、名人文化体验项目等，产业附加值低。

3 黄冈名人文化创意旅游开发路径

创意旅游是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链[13]，它能实现旅游产业结构的重构和增值，是当前许多城市旅游业发展的有智模式。结合黄冈名人文化旅游资源的特点，可以从如下角度开展。

3.1 多元业态整合名人文化旅游资源

创意产业的本质特征是跨越边界，实现产业（或行业）之间的交叉、融合和渗透，从而催生新的产业形态。结合黄冈名人文化旅游资源的特点，运用创意产业思维，可以构建5种名人文化创意旅游开发模式（表3）。可见，通过整合资源，依托名人文化创意旅游载体能将黄冈市名人文化、农耕、中药、民俗、戏曲等多种元素有机整合在一起，赋予其旅游功能。

3.2 创新产品，打造名人文化旅游增长极

所谓增长极是指具有空间聚集特点的推动性单位集合体，它不仅能迅速增长，而且能通过乘数效应推动其他部门的增长。纵观黄冈名人文化旅游产品，缺乏这样一个核心吸引物成为引爆点，而旅游创意综合体作为一种新型的旅游形态既体现了主题文化内涵，又蕴含着新型科技，是汇集观光、表演、娱乐、餐饮、购物、居住等多元产业要素于一体的高度集中化和浓缩化的集约型产业经营模式[14]，符合旅游增长极要素。未来黄冈名人文化旅游开发，应依托恒天集团的文化创意城项目，重点打造东坡主题公园、黄冈名人文化园，围绕苏东坡等文化名人植入高科技、创意多角色解说、名人主题餐饮、名人文化纪念品、名人主题客舍和体验项目等，使其成为黄冈名人文化旅游的龙头项目和增长极，带动地方县市名人文化旅游的蓬勃发展。

3.3 拓展思维，延长名人文化旅游产业链

一个成熟的旅游目的地，势必摆脱了单纯依靠“门票经济”的粗放式发展模式而走向旅游产业链延伸的集约式发展道路。黄冈的名人文化旅游项目还停留在一日游的观光层面，让游客“慢下来、留下来、住下来”，是延长其旅游产业链条，推进旅游二次消费的根本之道。为此应加大力度开发诸如“印象系列”的名人文化夜游项目，同时将黄冈的名人文化与美食、养生、疗养、美容、戏曲、教育、地产等要素结合起来，研发东坡美食宴、中医养生大讲堂、草本美容、药材采摘、禅养生、分时度假等项目，将名人文化元素通过创意贯穿在“食、住、行、游、购、娱”6个环节，从而实现延伸和拓展黄冈名人文化旅游产业链，实现其产业体系的整体增值。

3.4 创意营销，引领名人文化旅游消费时尚

創意旅游的发展思路是围绕旅游活动和旅游吸引物，以顾客为中心进行价值创新，在创意营销的理念之下更容易把握旅游市场脉搏，引领旅游消费时尚。名人文化更多是一种传统的文化，如何运用创意营销理念将其贴上时尚的标签，吸引大众眼球，激发消费欲望至关重要。在此理念之下，黄冈名人文化定位应一改传统的单调和静态，将苏东坡与“美食、处世哲学”、李时珍与“中医养生”、道信与“禅养生”、毕昇与“体验活字印刷”等当下生活时尚进行结合，并通过主题化、体验化的思路将名人文化旅游产品进行包装，并运用概念营销、网络营销、事件营销、影视营销、数字营销等新型手段加大宣传，创造消费。

参考文献：

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