浙江嘉兴农产品区域品牌营销战略研究

文群艳，翁胜兵，李翎羚，佘 威

(嘉兴学院，浙江嘉兴 314001)



浙江嘉兴农产品区域品牌营销战略研究

文群艳，翁胜兵，李翎羚，佘 威

(嘉兴学院，浙江嘉兴 314001)

农产品的发展经历了一段相对平稳的时期，随着当今消费品市场品牌化占据主力，农产品销售也步入了品牌化的阶段。嘉兴市农产品的品牌发展相对落后，各个区域的品牌发展也参差不齐。为改变嘉兴市农产品品牌营销困难的现状，该研究通过问卷调查分析了嘉兴农产品区域品牌营销存在的根本问题，进而有针对性地提出了嘉兴农产品区域品牌的营销思路及策略：转变观念，加快农产品区域品牌化建设与实施的进程；推行农业品牌营销的规范化与现代化，实现嘉兴市农业产业化的稳定发展。

农产品；区域品牌；品牌化；农业产业化

在品牌化经济的大趋势下，农产品的发展也加入了品牌化战略的行列。农产品品牌的发展经历了简单商品经济时期的农产品品牌自发形成阶段、新中国成立后农产品品牌发展的淡化萎缩阶段、改革开放后的农产品品牌恢复发展阶段以及入世后农产品品牌快速发展的阶段[1]。嘉兴的农产品也在快速发展的前提下，进入了农产品的品牌营销时代。面对农产品目前激烈的竞争态势，仅仅采用笼统的品牌化营销只能获得一时的快速发展。为了解决这一问题，嘉兴的农产品品牌采用了时下稳定且高效的区域品牌化营销。利用这一战略嘉兴的农产品品牌取得了较快的发展，在国内具有了一定的竞争优势。但是，嘉兴农产品区域品牌的营销发展也面临着诸多的问题。为了保持嘉兴农产品品牌的高速发展，必须适时地采用积极有效的营销策略加以辅助。

1 调查研究概况

1.1 调研目的对于嘉兴市农产品区域品牌营销的战略研究，有利于更加清晰地了解嘉兴农产品区域品牌格局，能够针对性地对嘉兴农产品品牌的发展做出一些适当的调整；也能够为消费者区分出不同农产品品牌的优势，有利于消费者更加清楚更加明确地选择适合自身的产品。嘉兴农产品的区域品牌营销战略也是嘉兴区域品牌营销战略的一个组成部分，对嘉兴农产品的区域品牌的战略研究也能够反映出嘉兴市区域品牌的构成和发展趋势。同时，此次研究在国家重视农业现代化发展的大背景下，根据研究的结果，对农产品品牌战略做出针对性的优化调整，能够使我国第一产业的内部结构得到进一步的优化，提升我国第一产业在国际上的竞争优势，促使我国第一产业快速向着现代化的方向发展。

1.2 调研方法采用问卷调查法结合实证研究法进行调研。对农产品区域品牌营销的现状及满意度进行了调查。调查对象为浙江省嘉兴市内重点的农产品合作社的负责人。问卷中涉及对农产品品牌营销的各项工作的实施情况。也对各区域负责人对现在的农产品区域品牌营销的满意度及意见进行了深度访谈。实证研究选择嘉兴市重点区域品牌作为测试样本，实时地监测各区域品牌在不同营销战略下的发展状况。同时，在对相应材料收集、加工整理过程中，运用了归纳、演绎、推理等逻辑分析方法，对现实中一些相关理论和实际问题进行了定性和定量分析。

1.3 调研样本情况此次调研的对象是嘉兴市157个农产品品牌合作社，采用随机抽样的方法在嘉兴市5县2区选取42个农产品品牌合作社进行调研。共进行访谈问卷42份，有效问卷42份，问卷有效率100%。

对调研样本进行汇总分析，得出以下结果：合作社样本占嘉兴市总体样本比例为26.75%；其中种植业30家，畜牧业6家，渔业5家，林业1家；拥有注册商标的合作社157个，占总体样本的100%；拥有使用农产品质量认证数106个，占总体样本67.51%。

2 调研结果与分析

2.1 嘉兴农产品区域品牌营销现状

2.1.1产品原生态化严重，不符合新型消费观念。由于现在诸多农产品品牌的经营者都是来自嘉兴5县2区的当地人，大体上都是一直从事与农业有关的行业。在他们的观念以及印象里，农产品的消费基本上都是原生态的消费，即以农产品的初级形态在市场上销售。企业较注重产品的质量，忽视了消费者的需求变化。原生态的农产品，缺乏较深、较细的产品加工，产品的卖相差，品牌形象低[2]。随着卖方市场的竞争力萎缩，买方市场的格局愈加完善，经营者不注重消费者的需求变化，不能紧随消费者的新型消费观念，难以形成长期稳定的发展。

2.1.2区域品牌产业规模完善，品牌管理规范缺乏。从此次实地走访的企业来看，他们的农产品生产规模较大，有严格的管理制度。整个区域品牌的产业规模完善。然而，在品牌经营上，却是视之甚轻。在他们的整个产品生产过程中，没有明显的品牌识别标志。产品在销售过程中，也不强调产品品牌[3]。整个企业没有对于品牌规范化管理的规定，没有意识到注重品牌管理的必要性及重要性。

2.1.3品牌化意识尚浅，难以摆脱传统营销观念。品牌化经营是一个企业发展到一定阶段的必经之路，农产品也同样如此。进年来，嘉兴的农产品基本实现了品牌的注册。但是长期以来企业的经营观念都是传统的生产，产品观念，即使实现了品牌的拥有，也没有品牌经营的观念，也就没有进行品牌经营所需的品牌传播、品牌推广、品牌延伸等工作，整体上没有形成品牌化经营的意识，难以摆脱传统的营销观念。

2.2 嘉兴农产品区域品牌营销存在的问题

2.2.1经营者缺乏品牌营销的意识。在现代企业的影响下，农产品经营者也看到了品牌的力量，也寄希望能够拥有一个自身的品牌，在能够获得新市场的同时大幅度的提升自己的利润。所以很多农产品经营者也顺应潮流创建了各种品牌，期待着能够打出自己的品牌影响力。然而在我国农产品品牌大多只是盲目地创建了品牌，却没有品牌应该有的营销推广。究其原因是现阶段嘉兴农产品经营者只是看到了国际品牌现在能够取得高利润的表面现象，没能够深入地了解品牌是什么，怎么才能使一个品牌能够扩大影响力。品牌营销是需要集合自身产品的优势以及相关资源进行的一系列的营销，不是传统的品牌推广。传统的品牌推广长期一成不变，容易出现体验和产品描述不符合的状况。传统的品牌推广是在产品生产后为了销售产品而推出，只突出了一个产品的特点，而不能体现出一个品牌的特点。这一点决定了它只能成为一个产品的营销而不能成为一个品牌的营销。

2.2.2经营者缺乏品牌营销的手段。现代企业经营的手段越来越多，方式更加灵活多变，然后少有资本和技术涉及到农业这一块来。现在企业流行的互联网玩法更是与农产品无缘。在此次调查中笔者发现嘉兴农产品的品牌营销手段还相对比较原始，农产品经营者的品牌营销理念还是过去的推出产品再进行推广这样的套路，很多生产出来的产品却并不能满足当前市场的需求，与消费者的口味不相符合，出现了很多产品有着特别的优势但是却得不到消费者青睐以至于亏损的情况。现代营销的理念是先做市场再做产品[4]，各品牌都是根据市场的需求来生产相应的产品，这跟目前嘉兴农产品品牌的经营手段刚好相反。嘉兴农产品品牌营销还有很长的路要走。

2.2.3经营者缺乏品牌营销的管理。嘉兴农产品的经营者们，都只埋头做产品，却没有专门的部门来进行品牌的管理。很多的品牌在经历了最初的推广阶段之后，就被丢在一边放任自流，不进行进一步的推广和发展。在企业内部，品牌的管理往往归属于某一个部门，没有设置专门的部门或者岗位来管理品牌。即使在一些设置了品牌管理岗位的企业，其品牌管理也混乱不堪，职位搭配不合理，效率低下[5]。现代品牌的营销管理需要专门的一个团队来运营，基本分为研发、营销、推广等方面。品牌的负责人同时负责对外活动，来统一品牌的对外形象。嘉兴农产品的品牌多，但是影响深远的很少，最根本的原因就是农产品经营者对品牌的管理太松散的原因，甚至出现了一个企业拥有好几个品牌但疏于管理的现象。

3 嘉兴农产品区域品牌的营销思路及策略

3.1 营销思路营销思路是根据调研分析和结果而做出的指导整个企业品牌营销的“精神纲领”，是品牌营销工作的指导思想和“灵魂”，也是整个企业需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。该研究的营销思路主要从以下几个方面伸展开来：①向经营者灌输了品牌营销的思想，让他们更加清晰地认识到品牌营销的优势，以及可以带来的效果。②采取产品差异结合品牌聚焦的战略，进一步提升产品的竞争力，同时加深消费者对品牌的接触度，从而逐渐的形成品牌知名度，最终实现品牌忠诚。③会展营销辅以文化营销的攻势。会展营销从始至终在农产品品牌营销中都发挥着不可替代的作用，不过时间久了，难免缺乏新意，在会展营销中加入文化营销，更能引发消费者的购买欲望，从而达成交易。④新型的绿色旅游营销，它是生活营销方式的一种，让消费者可以近距离的亲身体验农产品的整个生产过程，除了可以提升对产品以及品牌的好感之外，身心的放松更能让消费者提高对品牌的忠诚度。⑤VIP大客户营销战略。嘉兴的区域农产品销售大多以批发为主，这一部分客户稳定性较高，如果辅以对需求量大的企业等进行直销，这一部分客户的流动性相对较大，将其列入企业的VIP客户群，采取大客户营销战略，必能将其转化为忠诚客户。

3.2 营销策略

3.2.1向经营者灌输品牌营销的思想。嘉兴市的区域农产品总体进入了品牌化的行列，但是经营者的品牌化营销的观念并不浓厚，只是做到了产品有品牌，但是没有真正的做到品牌化营销。这是因为经营者的观念还停留在传统营销上，难以扭转。在这个消费者主导市场的局面下，必须改变企业经营者的市场观念、竞争观念，合作观念和品牌观念。需要对经营者进行全面的辅导教育，让他们加深对品牌营销的观念。在之后的经营管理上，注重对品牌的管理，从而实现企业的良好发展。

3.2.2产品差异结合品牌聚焦的战略。品牌差异化是提高品牌的竞争力最有效的要素之一。农产品市场产品同质化严重，已经是农产品品牌发展长期以来形成的诟病[6]。要想与竞争者区分开来，必须做到产品的差异化。在农产品市场，产品的差异化并不明显，必须将细小的差异进行独特的宣传加以推广，让消费者认识到其中的不同。但是要让消费者形成长期且稳定的购买习惯，必须加以品牌印象的深化。这就要做到品牌的聚焦。现在经营者与消费者对农产品品牌意识都不强，必须在产品的差异化前提下，对产品品牌进行深度聚焦，让消费者在认识到产品的同时，逐步加深对产品品牌的印象，最终达到将产品印象转化为品牌印象的目地。

3.2.3会展营销辅以文化营销的攻势。会展营销从20世纪40年代发展至今，已经是一个比较成熟的营销手段。会展营销一方面可以增加企业的业绩，另一方面可以在较大程度上提高企业的品牌影响力。但是现在会展营销对消费者来说吸引力已经逐渐下降了，怎么利用这一有效的营销方式，并且能达到对消费者有极强的吸引力的作用，这就需要与文化营销的结合。嘉兴市人杰地灵，具有丰富的文化底蕴与浓厚的人文精神。在会展营销中加入文化营销的概念，定能对消费者产生极强的吸引力。其次，在产品的概念里加入文化的理念，更能激发消费者的购买欲望，从而形成购买。最后，加入了文化的产品品牌，更能让消费者印象深刻，继而产生品牌印象，构成品牌忠诚。

3.2.4新型的绿色旅游营销。绿色旅游的定义有广义和狭义之分，广义的绿色旅游是指具有亲近环境或环保特征的各类旅游产品及服务。狭义的绿色旅游是指以保护环境，保护生态平衡为前提的远离喧嚣与污染亲近大自然，并能获得健康精神情趣的一种时尚旅游，通常指农村旅游，即发生在农村、山区和渔村等的活动[7]。该研究对绿色旅游营销的定义是指通过以保护环境，保护生态平衡为前提的原理喧闹与污染亲近大自然，并能获得健康精神情趣的一种时尚旅游方式，展开的一系列营销活动。农产品在旅游旅游营销里已经屡见不鲜，通常采取的方式是亲自采摘、亲手栽种等手段，可以达到让消费者放松身心的目的。新型的绿色旅游营销不仅能让消费者亲身体验农产品的生产过程，与农产品的收获过程，更能让消费者感受到农产品与生态环保之间密不可分的关系。生态环保的社会价值能激发消费者的感性消费潜力。对品牌的印象也会更加的友好和深刻，与构建农产品区域品牌营销有着重大的影响。

3.2.5VIP大客户营销战略。嘉兴市农产品区域品牌企业的销售主要以大客户批发为主，以大需求量的企业等客户直销为辅。批发客户的稳定性较高，而单独的企业客户的稳定性相对较低。采取VIP的大客户营销战略，将客户列入不同等级的VIP的营销行列，采取不同等级、不同手段的分级策略，更加具有针对性，营销的效果也更加明显。对不同客户提供满足其需求的不同服务，可以提高客户的满意度，从而提高客户对品牌的好感与信任度。

4 结语

品牌发展战略对于每个行业和每个企业来说都是一个重要的发展方式。相对于工业发展，我国农业及农产品发展还在一个比较落后的阶段。工业产品对于品牌的研究也已经根深蒂固，拥有灵活多变的品牌营销策略。相对于工业和国外的农产品行业，我国农业的产品品牌发展还有很长的路要走。该研究以嘉兴市农产品区域品牌营销研究为基本出发点，提出针对性的品牌营销策略，以实现嘉兴市农产品区域品牌的快速稳定发展，也给我国各地区的农产品品牌建设提供一个参考。

[1] 穆俊峰，穆俊秋.中国农产品品牌发展现状及其存在问题分析[J].吉林农业，2010(8)：15-16.

[2] 颜峰.浅析我国农产品品牌营销[J/OL].http：//www.doc88.com/p-3723903961315.html.

[3] 谢琛，彭新沙。国内农业品牌研究状况述评[J].湖南商学院学报，2010(5)：47-51.

[4] 王波.农业品牌战略对策研究[D].北京：中国农业科学院，2011.

[5] 涂传清，王爱虎.农产品区域公用品牌的经济学解析：一个基于声誉的信号传递模型[J].商业经济与管理，2012(11)：15-23.

[6] 宋志金.我国农产品品牌塑造策略分析[J].山西农业科学，2011(12)：1316-1319.

[7] 魏敏。基于低碳经济视角的绿色旅游发展模式研究[J].经济管理，2011(2)：102-108.

Jiaxing, Zhejiang Regional Brand Marketing Strategy Research of Agricultural Products

WEN Qun-yan, WENG Sheng-bing, LI Ling-ling et al

(Jiaxing University, Jiaxing, Zhejiang 314004)

Agricultural products development has experienced a period of relatively stable, agricultural products marketing entered the brand stage. Agricultural products brand development is relatively backward in Jiaxing City, regional brand development is uneven. In order to change the present situation of agricultural product brand marketing difficulties, through questionnaire investigation, the existing problems were analyzed, strategies were proposed accordingly: changing ideas, accelerating the process of construction and implementation of agricultural products regional branding, promoting agricultural products marketing standardization and modernization, realizing stable development of agricultural industrialization in Jiaxing City.

Agricultural products; Regional brand; Branding; Agricultural industrialization

文群艳(1991- )，女，四川成都人，从事农产品区域品牌研究。

2014-11-19

S-9

A

0517-6611(2015)01-381-03