我国对外文化贸易的SWOT分析及发展对策

张 辑

我国对外文化贸易的SWOT分析及发展对策

张 辑

中国对外文化贸易的主要问题是世界市场份额低、逆差严重、出口市场偏窄与地区分布太过集中，其主要优势是丰富的人文历史资源和广阔的海外市场，劣势是文化产业基础薄弱、贸易渠道单一、统计体系不完善且缺乏高素质的文化贸易人才，机遇主要得益于经济全球一体化带动中国文化的国际影响力在上升以及国家给予的政策扶持，而威胁主要来自国际市场受众观念的差异而导致的“文化折扣”窘境与激烈竞争，这就要求政府在对外文化贸易中的发挥多种作用，企业要通过创新与品牌建设拓宽市场。

文化贸易；SWOT分析；对策

[作 者]张辑，博士，华东政法大学商学院经济学副教授。

随着信息时代的到来，文化产业由于具有附加值高、相关产业多、辐射面广等特点，在国民生产总值中所占的比重越来越大。而我国作为全球国际贸易水平连年顺差的第二大经济体，对外文化贸易却存在严重的逆差，不符合我国经济总量和文化资源丰富的文明古国形象。由于我国文化产业和文化贸易起步晚，在国际文化贸易市场处于劣势。因此，有必要全面分析中国对外文化贸易具备的优势、劣势、机会和威胁，在把握中国对外文化贸易面临的现状和问题的基础上提出针对性的政策建议。

一、中国对外文化贸易发展的现状及问题

联合国教科文组织（UNESCO）将国际文化贸易的定义为文化商品的进出口行为，这些商品包括文化产品和文化服务两类。根据2012年中国统计局新修订的《文化及相关产业分类2012》，核心文化产品贸易可以反映一个国家对外文化贸易的竞争力和其文化产品在国际市场的影响力。因此，这里分析的我国对外文化贸易主要包括新闻出版、电视、电影、动漫、网络游戏和演艺等核心文化产品的国际交换，而不涉及以制造业为依托的文化专用设备、文化用品的贸易。

（一）中国对外文化贸易的概况

从贸易总量看，据不完全统计，2009年核心文化产品对外贸易出口额为6.66亿美元，2010年为9.60亿美元，2011年该数字已达到9.83亿美元，2012年进出口总额为243.45亿美元，同比增长38.5%。根据国家统计局公布的数据，将我国2009—2011年核心文化产品细分为六大类的出口额，如表1。

表1：2009—2011年我国核心文化产品的出口额（单位：万美元）

2009—2011年，我国新闻出版业对外出口翻了一番；网络游戏出口规模持续扩大，2011年较2010年的增幅高达76%。演艺行业对外贸易也得到了进一步发展，2009年中国共有426个境外演出团体，在海外市场演出16373场，实现演艺收入1327.7万美元；2010年，302项演艺项目跟海外观众见面，累计演出场次为25908场，演出收入为2765.6万美元；2011年海外演出项目减少76项，总场次随之大幅降低了17818场，但总演艺收入不降反而增加了3171.9万美元。这充分表明我国的演艺项目在海外市场的营运能力得到了提升，市场竞争力开始凸显，市场价值得到了境外观众的认可。

从产品结构来看，我国文化产品出口金额2012年达217.3亿美元，较2011年增长16.3%，产品构成如表2所示：

表2：2012年中国主要文化产品出口比例（单位：亿美元）

可以看出，2012年我国文化产品出口中视觉艺术品占据首位，出口金额实现142.14亿美元，较2011年增长52.4%，占同期我国文化产品出口总值的65.4%。新型媒介产品占比13.1%，出口金额为28.4亿美元，与2011相比下降44.2%。印刷品占比13.1%，出口28.48亿美元，同比增长7%。传统文化产品如乐器出口14.9亿美元，增长6.6%，占比6.9%。

从区域或国别分布看，同时期我国文化产品出口地区比较集中，地区结构见表3。2012年，美国、日本、德国、中国香港和英国为我国文化产品的五大贸易伙伴，贸易总额达146.83亿美元，占我国文化产品进出口总额的67.6%。作为我国最大的文化贸易伙伴，中美文化产品贸易总额为77.82亿美元，占我国贸易总额的35.8%。

表3：2012年中国主要文化产品出口比例（单位：亿美元）

（二）中国对外文化贸易存在的问题

我国对外文化贸易目前面临的主要问题是世界市场份额较低、逆差严重以及文化贸易出口市场偏窄，地区分布太过集中。

按照国民生产总值与进出口总额来说，中国目前是世界第二大经济体，第一大出口国和第二大进口国。然而，2012年我国国民生产总值52万亿元，文化产业总产值突破4万亿元，占GDP比重约7.7%，低于世界平均水平。《文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告（2012）》显示，中国文化产业在世界文化市场上的份额不足4%，这与中国目前的世界经济地位和对外贸易总体状况是不对称的。

不仅如此，作为全球货物出口第一大国，中国对外贸易长期保持顺差，然而作为对外贸易重要组成部分的对外文化贸易，却存在严重的贸易逆差，见表4。

表4：2012年中国主要文化产品贸易统计（单位：万美元 项）

可以看出，中国文化产品和服务引进多、输出少。巨大的贸易逆差说明中国的文化贸易大国地位仅仅表现为一个文化产品进口大国。

与巨大的贸易逆差相对应，目前我国文化产品出口贸易市场单一，主要集中在美国、我国港澳台、东南亚、日韩地区。受历史渊源、语言和地理因素的影响，我国港澳台、东南亚和日韩等国民众比较容易认同并接受中国文化，中国文化产品在这些地区的“文化折扣”小。在美国，华人是最大的国外移民，因此美国也是中国文化产品的主要消费市场。

三、中国对外文化贸易的SWOT分析

2014年6月25日，第38届世界遗产委员会大会闭幕，中国拥有47项世界文化和自然遗产，位居西班牙之后排名第二，证明我国拥有丰富的开展国际文化贸易出口的资源优势。

（一）中国对外文化贸易的优势

丰富的人文历史资源和广阔的海外市场是中国对外文化贸易的主要优势。中国五千年悠久的历史为文化产业孕育了丰富的具有开发价值的文化资源与文化素材。《红楼梦》是中国四大名著之一，不仅被各种戏曲、影视剧改编利用，也受到电视剧开拍前的选秀活动、《百家讲坛》等热捧，充分说明中国古代文化资源在当今蕴藏的再开发价值。好莱坞电影《功夫熊猫》是以国宝大熊猫和中国功夫为素材拍摄的，受到全球观众的喜爱。

当今世界华人遍布全球各地，很多国家的城市都有“中国城”。海外华人对中华文化的认同和亲近，为我国文化产品走向世界创造了外部机会。华人对中国文化产品的消费不仅可以带动当地人民对中国文化产品的消费；而且海外华人了解当地市场，可以与中国国内文化企业合作，促进中国文化产品在国外的发展。

（二）中国对外文化贸易的劣势

比照世界文化贸易的现状与趋势，中国对外文化贸易显得文化产业基础薄弱、贸易渠道单一、数据统计体系不完善且缺乏高素质的文化贸易人才。

与文化贸易强国美国、日本等国相比，由于中国发展文化产业的时间较短，初始阶段投入的资源有限等，造成现阶段中国具有国际竞争力的文化企业非常少。据《财富》杂志公布的2013财富美国500强企业，迪士尼、时代华纳分别位列第66、105，而财富中文网公布的2013中国企业500强榜单中却看不到一家文化企业。在国际竞争环境下，中国文化企业竞争力不足、缺少先进的经营运作模式以及文化产品品牌的劣势凸显。

在打入国际文化市场方面，中国文化贸易依然采取利用外交手段和“中国文化节”“中国文化展”“中国博览会”等相对传统的方式。这种主要依靠政府扶持和名人效应的现状导致了中国文化贸易渠道单一，很难获得规模经济优势。例如，中国的武术和杂技演出具有浓厚的中国特色，但由于采用简单传统的经营方式，缺乏与国际演出经纪机构抗衡的意识和能力，很难进入国际高端市场。而缺乏对市场的细分和总体的把握以及对目标市场的科学选择，使得中国文化贸易难以取得规模经济优势。因此，培育更加完善的营销理念和更加多元化的贸易渠道是达到发达国家文化贸易水平的一个亟待补修的课题。

我国从2006才开始发布文化产业的相关数据，由于起步时间较短，很多方面存在着统计空白，究其原因有三：一是文化产业的概念及分类在国际市场上还没有一个统一的界定，相关研究人员在对我国文化贸易发展状况、国际竞争力等问题进行分析时标准不一，获得的数据缺少可比性；二是国家统计局发布的统计年鉴中很多项目的基本情况及进出口情况是以部、项等计量的，缺少以货币衡量的数据，影响研究者对国内外文化贸易状况等分析的准确性；三是多数我国文化企业是小型企业，资金有限、规模不大、市场竞争意识不强，对数据的利用率更是有限，造成当前我国很多文化数据库的浪费。

我国丰富的文化资源不能直接转化为文化产品和文化服务出口到国外，根本原因是缺乏高素质的文化产业从业人员。2012年全国出版物发行业从业人员72.64万人，而贸易强国美国在10年前的2002年，从事出版物发行业的人员就已经达到1147万人，是全国就业人数的8.41%，差距显而易见。我国文化产业和文化贸易人才匮乏主要表现在三个方面：第一，经营管理人才数量有限、专业化程度不高，缺乏创新思维，精通市场营销和资本运作的人才稀缺；第二，熟悉国际贸易规则和国际市场运作的外向型文化贸易人才更是凤毛麟角；第三，文化产业经营管理人才梯队建设不能满足文化产业和文化贸易发展的需求。

（三）对外文化贸易的机遇

虽然中国对外文化贸易面临很多困难与问题，但积极的方面是中国文化的国际影响力在上升，国家也适应形势给予了必要的政策扶持，经济全球化一体化也带来了很多机遇。

2012年我国文化产品出口总额为217.3亿美元，比2011年增长16.3%，比同期总体出口贸易的增速高8.4个百分点，充分显示了文化贸易的潜力。其关键推动力是文化产品市场结构得到优化，实力较强的文化企业以海外投资形式参与了国际文化市场的竞争。2008年北京成功举办奥运会，向世界充分展示了中国文化的博大精深，为中国文化产品和服务“走出去”提供了强大的推动作用。2010年上海世博会受到全球瞩目，中国文化的深厚底蕴再次震惊世界，深受各国人民的喜爱。

改革开放以来我国综合国力的不断增强，为对外文化贸易打下了良好的经济基础。2014年3月3日，国务院印发的《关于加快发展对外文化贸易的意见》提出加快发展对外文化贸易、推动文化产品和服务出口应坚持“统筹发展、政策引导、企业主体、市场运作”的原则，并从四个方面提出了扶持对外文化贸易发展的措施：一是支持各种所有制文化企业从事对外文化贸易，且享有同等待遇，加大扶持力度、拓展出口平台和渠道；二是加大财税支持力度；三是强化金融服务；四是完善服务保障，为海关高信用企业提供便捷通关措施，简化对外文化出口审批手续，加强知识产权保护等。法律的健全、市场制度的完善和国家政策的扶持，为中国对外文化贸易的发展带来了前所未有的机遇。

全球一体化使得科技、资本、文化资源等可以在国家之间迅速流通，这给文化产业起步较晚的中国提供了向文化贸易强国学习、交流的机会，也改善了中国文化企业更多地参与国际文化合作、促进中国文化贸易发展的条件。

（四）中国对外文化贸易面临的威胁

经济全球化带来的文化市场国际化，让中国对外文化贸易面临国际市场的激烈竞争的同时，也面临受众文化观念的差异而导致的“文化折扣”窘境。

美韩日等国作为文化贸易强国，是文化自由贸易的推动者，积极主张文化产品在全球自由流通。一些美国文化企业巨头诸如迪士尼、时代华纳等创造的文化产品不仅风靡中国市场，而且对起步晚、国际竞争力弱的中国文化企业产生“挤出效应”，威胁我国文化企业的生存发展。而韩国文化产品主打影视剧和音乐，曾在文化贸易市场中掀起一股席卷亚洲的“韩流”。日本动漫更是占领世界动漫市场60%的份额。加入WTO之后，虽然自由贸易协定有助于中国文化产业引进外商直接投资、文化产品在世界市场流通等，但由于基础薄弱，文化产业受到国外文化产品的冲击似乎远比受益更大，威胁着中国对外文化贸易的发展。

“文化折扣”的概念最初是由霍斯金斯和米卢斯在1988年提出的。它指的是在一国受欢迎的文化产品因文化背景不同而不被国际市场其他消费者所认同，导致价值降低的现象。一种产品以其传递的特定属性与价值观而成为文化产品，熟悉并接受这种价值观的个体容易成为它的受众，而对那些不认同这种价值观的个体不具有吸引力。由于语言和地缘差异，中国文化产品所传递的生活方式和价值观时常不被国外消费者理解，从而造成价值降低的情况。

表5：中国对外文化贸易的TOWS矩阵

四、发展中国对外贸易的对策

由于文化产业具有附加值高、相关产业多、辐射面广、在国民生产总值中所占比重大等特点，发展文化产品贸易需要企业与政府分别从两个层面协同努力，尤其需要政府有更多的作为。

（一）发挥政府在对外文化贸易中的多种作用

其一，积极参与文化贸易规则的制定。目前，中国处于文化贸易弱势国家的行列，大量附加值高、成本低的文化产品涌入中国，对中国的文化企业造成冲击。中国应努力增强综合国力，提高国际影响力，积极参与如世界贸易组织（WTO）、联合国教科文组织（UNESCO）等“游戏规则”的制定，通过制定各种规则来实现国际贸易的有序发展，而不能一味被动接受各种不利于我国文化贸易的国际市场规则。

其二，完善文化产业相关法律法规。我国文化产业起步晚，相关法律体系还不完善。作为核心文化贸易产业的版权出版业，美国制定了一系列保护知识产权的法律法规，并注重与其他国家签订保护知识产权的双边贸易协定，促进其文化产业的发展。我国应借鉴美国经验，在发展文化产业和文化贸易的同时，制定符合本国情况的相关政策法规，为我国文化产业“走出去”提供良好的外部环境。

其三，增加文化企业投融资渠道。我国文化企业多为资金有限的中小企业，融资问题也是困扰文化企业发展的问题之一。政府可以设立多元化的文化产业基金、放宽对文化企业的贷款条件、鼓励和吸引外资直接投资等拓展文化企业投融资渠道，推动文化企业的发展。

其四，完善文化产业数据库收集、整理与发布工作。企业经营过程中需要进行的决策有很多，传统的决策通常是决策者根据具有专业知识及管理经验做出的，随着科技的发展，数据分析行业作为一门新兴的服务行业开始出现在市场中，专业的数据分析公司利用先进的软件技术等，通过对数据的采集、分析，向咨询企业提出行之有效的建议。如果没有准确完整的数据分析作支撑，企业很难做出正确的决策，使企业做强做大。目前，我国文化产业数据库的建设却不尽如人意，存在数据收集不完整，数据发布滞后等问题，政府部门需要加强对文化产业数据库的建设，并且鼓励、促进文化企业同数据分析行业的合作，为文化企业的发展提供前提保障。

其五，加强人才队伍的建设。文化贸易的核心是创意，而创意的关键是人才，我国文化贸易发展落后于文化贸易强国的重要原因之一就是缺乏高素质的专业人才。加强文化贸易人才的培养，可以从以下方面入手：首先，立足高校扶持对外文化贸易，开设文化相关专业的特色课程，培养具有创新能力的高素质学生；其次，关注文化贸易市场人才供求状况，可以采取校企联合的方式，培养出满足市场需求的应用型人才；再次，政府可以举办相关文化交流项目，邀请国外优秀的文化贸易专业人才来华交流，或者选派相关人员到国外进修、交流，学习国外先进的经营管理理念。

（二）企业要通过创新与品牌建设拓宽市场

首先，加强文化产品内容创新和技术创新。提升文化贸易竞争力的关键是创新，它是指将我国文化资源在满足时代需求的基础上进行再创作，形成具有高附加值文化产品。在进行对外文化贸易时还可以将文化产品具有的“民族性”与贸易国的“本土化”相结合，降低“文化折扣”。所谓技术创新是指文化产业可以充分利用当代高科技技术对文化产品进行包装，积极发展数字电视、数字电影、网络游戏和动漫等高新文化产业。美国好莱坞电影《功夫熊猫》就是利用高科技将中国大熊猫和中国功夫进行的内容和技术创新，受到全世界人民的喜爱，取得了很好的票房和口碑。

其次，加强品牌建设。在当今社会，文化消费在当今社会实际就是品牌消费，品牌化已经成为文化产品和服务进入国际市场的保障，而不仅是一个商标。因此扩大对外贸易，提升中国文化产业国际竞争力，需要中国文化企业增强品牌意识，重视品牌战略的实施。一方面，文化企业可以打造一批科技含量高、具有丰富文化内涵的中国特色文化产品，形成精品集聚品牌，推向国际文化市场；另一方面，中国文化企业应注重规模效应，实施品牌战略，以打造世界知名文化集团为目标，提高自身在文化贸易市场中的国际竞争力。

最后，拓宽营销渠道。营销作为文化产业经营的一个重要环节，受到了国外大型跨国文化企业的重视，由于占据国际市场主导地位，资金实力强，人才资源丰富，这些公司制定了完善的调研、生产、营销及衍生品销售渠道，并在全球主要国家和地区设立市场营销网络。由于“文化折扣”的存在，我国文化贸易企业需要增加营销投入、拓宽营销渠道，可以利用关系营销建立国外受众对中国文化的亲近感，通过与国外文化企业合作定期举办中国文化展等，发挥当地企业的本土化宣传优势，推广中国文化产品，使中国文化被更多国家和地区的人民了解进而形成认同感，减少“文化折扣”。

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