论国家价值传播——视觉叙事范式*



论国家价值传播
——视觉叙事范式*

关键词：国家传播；视觉叙事；媒介空间；媒介文明

摘要：经过30多年的改革开放，我国从商品输出、劳动力输出、国民输出、经济模式输出，逐渐走向文化输出、国家价值输出。国家传播面临传统与现代、政府与民间、国内与全球等诸多冲突和挑战。国家价值传播应重视民间化、理性化和普世化。我国的视觉传播领域呈现出娱乐化、历史化、戏剧化、庸俗化等倾向，这削弱了媒体的公共信度。国家媒体陷入了政治功能、社会功能和资本功能的纠葛。这些正制约着我国的国家价值传播。我国政府和国民的媒介空间文明意识亟待建构和增强。民间网络视觉叙事的崛起，为我国“媒介文明帝国”的重构提供了广阔空间。在政府话语场、民间话语场、国际话语场，在数字空间和物理空间中，我国的国家价值传播都应占据主动权、主导权。

Abstract:After more than 30 years' reform and opening up, China marches gradually from export mode of goods, labor, citizen and economy to export of culture and national values. National communication faces challenges of discourse conflicts between tradition and modern times, government and folk, home and globe. Folk, reasoning and universal approaches should be paid more attention to in national values communication. Some tendencies, such as entertainment, history, drama, vulgarization and etc. become main problems in visual communication field in China. These reduce public confidence of national media. National media are entangled in the admixture of functions of politics, society and capital. These are barriers of national values communication. The awareness on media civilization space of the government and their citizens of China should be much enhanced. The rise of visual narration in folk network provides tremendous space for the rebuilding “empire of media civilization”. The communication of national values in both digital and physical space should be dominated in the fields of folk discourse, official discourse and international discourse.

经过30多年来的改革开放，中国国力大大增强，人民生活不断改善，国际影响力不断提高。中国更加重视文化建设，特别是国际文化传播。这涉及两个方面：一是传播什么，二是怎样传播。最近几年，“国家价值”“国家话语体系”逐渐成为上述问题的答案。“国家价值”是国家传播的内涵，“国家话语体系”则是国家价值传播的形式。那么，什么是国家价值，又怎样建构国家话语体系来进行全球传播呢？面临哪些问题与挑战？

在如何进行全球传播方面，我们曾提出，当前我国的国家话语体系建构乃至国家传播，面临四种冲突和挑战：“国内话语体系与全球话语体系的冲突、传统话语体系与现代话语体系的冲突、传统媒体话语体系与数字媒体话语体系的冲突、政府话语体系与民间话语体系的冲突。”*陈汝东《论国家话语体系建构》，《江淮论坛》2015年第2期，第5-10页；陈汝东《论全球话语体系建构》，《浙江大学学报》2015年第3期，第84-94页。要解决好上述冲突，迎接上述挑战，其中很重要的一点就是要实现国家叙事的民间化，把国家话语和民间话语统一起来，通过民间叙事实现国家意志。这意味着我们的国民素质、国民话语应从情绪化走向理性化，从粗放化走向精致化，从沙漠化走向精品化，从民族化走向普世化。国家政府话语和媒体话语，也应从体制内走向体制外，从国内话语走向全球话语，实现内外融通。

进一步说，就是国家传播乃至国家话语体系的建构要重点面向三个方向：(1)民间化，要实现国家传播的民间化，让民众成为话语主体，政府、政党、国家成为被叙事者，融合到民间故事中。(2)理性化。在国民话语层面，既要消解生硬的说教，也要消解政治宣传和国民舆论的情绪化，使之回归理性。(3)普世化。统协国内传播和国际传播，实现国内话语和全球话语体系的统一，熟悉和掌握国际叙事的规则，实现中国国家文化在全球的本土化。*陈汝东《蓬勃发展中的中国话语学》，在“国家传播与民间叙事——暨王德春话语学思想研讨座谈会”上的发言，中国传媒大学文学院，2014年7月30日；陈汝东《蓬勃发展中的中国话语学》，《北大新闻与传播评论》(第九辑)，北京大学出版社2014年，第27-39页。上述三个层面分别涉及民众、国家和国际三个纬度，三种境界；同样也涉及政治、文化、传媒等多个领域。学科融合、学者跨界无疑是必然选择之一。

那么在具体国家传播中，如何实现国家传播的文明化，如何塑造新时代的国家价值，如何促进国家价值的全球化，这不仅需要国家价值的建构、凝练，而且需要清楚国家价值传播所面临的问题与挑战，需要厘清国家价值传播的方式和方法，需要熟悉国家价值在各种媒介空间中的文明建构。

国家价值：文明现代化的重新思考

什么是“国家价值”？国家价值，谁的价值？这是新时代我们国家、国民所面临的现实问题，所面临的精神困惑。毫无疑问，物质上的富有，并不能填补精神上的空虚。媒介的表面繁荣和歌舞升平，也难以掩盖沸腾的社会舆论，难以消弭激烈的社会矛盾。

20世纪80年代以来，我们的社会一直在消解崇高，粉碎集权和统一，一直在努力挣脱物质上的贫困和精神上的锁链。30多年来，物质上的富有，很难说使全体国民获得了公共价值认同，相反，随着物欲越来越膨胀，由此引发的社会矛盾也越来越激烈。仇富、仇官，鄙视、仇视一切，毫无敬畏，已成为网络舆论沸腾的主因。因此，寻求公共价值上的认同，寻找灵魂上的安宁，寻找公平的社会正义秩序，正在成为国民的灵魂诉求，也成为国家治理的重要目标之一。

十八大以后，党和政府力图为国民提供一个灵魂的栖息地。为此，党中央提出要“建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力”，必须“培育和践行社会主义核心价值观”[1]，“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善”[2]的社会主义核心价值观。这涵盖了国家伦理、社会道德和公民道德三个层面，整合了中国的传统文化和现代智慧，融汇了华夏文明和人类文明。这在宏观上规定了我国国家话语体系建构的重要内容。

新中国是建立在外来西方价值体系基础上的，尽管它融合了许多传统的因素，尤其是国民的利益诉求。但是，随着社会的发展，这种政治伦理价值体系的合理性越来越弱。现实价值的多元性、高高在上的政治理想与难以根治的腐败和失衡的社会秩序，导致国家价值追求上的迷茫。对中华民族固有价值体系的破坏和消解，又难以促使国民回到过去。因此，重构国家价值成为当务之急。“培育和践行社会主义核心价值观”一定程度上中和了民众的抵触情绪。但是，如何使一种政治倡导，成为国民认同，使政治倡导和社会现实有机融合，使之成为向外输出的国家价值，依然任重道远。

经过30多年的改革开放，我国从商品输出、劳动力输出、国民输出、经济模式输出，逐渐走向文化输出、国家价值输出。近年来，国家也非常重视国家文化和国家价值的国际传播，或者说输出。2004年以来，我国先后在国外的数百所大学建立了旨在传播汉语和中国文化的孔子学院、孔子课堂。据统计，截至2014年12月7日，中国政府已经在全球126个国家(地区)建立了475所孔子学院和851个孔子课堂*参见刘延东《携手促进孔子学院事业发展 共同谱写中外人文交流的新篇章——在第八届孔子学院大会开幕式上的主旨演讲》，《孔子学院总部、国家汉办网》2013年12月7日。http:∥www.hanban.edu.cn/.，总数超过1300个，覆盖了五大洲的120多个国家和地区。“孔子学院的建立标志着我国的国际汉语教育成为长远的国家战略。”[3]这将大大改善我国的全球汉语传播环境。但是，这种输出也引发了许多质疑。

但是什么是国家价值、国民价值？输出什么？如何输出？向谁、向何处输出，依然亟待研究和探讨。如何才能维护与周边国家的睦邻友好关系，使万邦来朝？这是我们不得不重新考虑的问题。我们认为，国家价值是一个国家及其民族在长期的历史过程中形成的文化积淀，是国家和民族文明的高度抽象与综合，是一个国家及其国民的精神依托、思想主张和行为规范，是国家发展繁荣、民族繁衍生息的导航仪。

我国的国家价值既应具有民族性、国家性，也应具有普世性，既应照顾本国、本民族的历史、文化和文明，也应兼容其他国家、民族和文明；“应包含‘科学’和‘理性’，应既有中国独特的价值，又有与其他国家相通的、共性的价值，应吸收借鉴美国等西方国家的公民价值，能被其他不同意识形态的国家、民族所接受，融合成普世价值。”*全球修辞学会、国家话语研究会秘书处《国家核心价值传播的视觉叙事范式——国家话语研究第四次会议在中国传媒大学新闻学院举行》，人民网，2014年8月22日。国家价值既是历史的，也是现实的，同样是未来的。

媒介空间的割裂：国家价值传播的现状

国家价值既具有历史性、层次性、民族性、国家性，同时也应具有全球性和普世性。在国内来说，中国的国家价值在不同时代，具有不同的内涵；在民众层面、政党和政府层面，在不同民族层面，也有不同的认识。因此，国家价值必需具有统一性，也就是应兼顾历史、文化、民族、时代、政党和政府。同时，也应使之具有国际或全球的认同度。国家价值，既应具有现成性，也应具有建构性。很大程度上，国家价值需要建构、需要传播，需要社会化、全民化、国际化乃至全球化。

那么，我国国家价值传播的现状如何呢？综括我国现有的传播现实，我们发现，我国的国家传播现实存在以下特点：

首先，21世纪以来，我国的国家价值传播形成了三个话语场。这包括：政府场、民间场和国际场。这三个场阈在不断争夺、分割我国受众。他们的背后是不同的利益主体，他们对信息的需求也各不相同。政府场，以体制内的媒体为主,以政治意志宣传为主。除了政党宣传部门的政治思想教育，还有国有媒体的新闻宣传。这是国家价值传播的主流阵地。民间社交媒体场以社会资讯需求为主，其平台是私营的网络媒体。国际媒体场则是以国家价值的向外传播为主，兼有国际媒体的向内传播。上述场阈对待我国国家价值传播的态度、方式也不尽相同。

其次，两种媒介空间。我国的国家传播形成了两个媒介空间，一个是虚拟数字空间，一个是物理的现实空间，或者说以日常人际传播、电视、广播等为媒介的传播空间。前者以数字媒介网络、手机等为主。物理空间则是以现实生活和传统媒体为主。显然，在虚拟的数字媒介空间中，国有媒体与私营的网络媒体正在进行激烈的角逐。私营媒体在网络受众群体争夺战中无疑已占据上风。但是，在现实传播空间中，主导者依然是体制内的媒体占优势。

再次，三类传播主体。我国的国家价值传播存在三种传播主体。一是政党和政府传播，阵地是国营主流媒体。他们是国家价值传播的正规军，以指令性宣传为主，宣传内涵与政党政府意志同一。二是公众，平台是私营社交媒体，包括国内的，也包括国外的。其传播的价值观是多元的，且往往与政党、政府价值相对立，甚至对抗。他们对政党政府价值有时甚至冷嘲热讽。三是国际媒体。国际媒体不受我国政党政府控制，也不受我国网民左右。他们以各自国家和民族的眼光透视中国的国家理念。这三类传播主体也存在角力。如何平衡上述三种主体的利益、信息需求、传播方式和方法，成为我国国家价值传播的重要着力点。

最后，三种媒介场域。视觉空间、文字空间、语音空间是人类传播的三大主要空间范式。在不同时代，因媒介技术的发展程度不同，上述形态的分布、地位和作用也不尽相同。在上述三类传播主体中，体制内传播主要依靠组织、人际和广播、电视媒介。网民则主要依靠网络媒介。国际媒体则依靠电视和网络媒介。在这里，我们想强调的是，人类进入电影、电视时代后，视频传播成为引领社会进步的重要领域。进入网络时代后，视觉空间的建构正在成为引领媒介发展趋势的重要场域。

上述方面交织在一起，构成了我国国家价值传播的大合唱。但是，随着网络技术的发展和普及，移动传播、视频传播无疑将成为最重要的传播平台。2015年2月3日，中国互联网络信息中心发布“第35次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至 2014 年 12 月，中国网民规模达 6.49 亿，互联网普及率为 47.9%，中国手机网民规模达 5.57 亿。71.9%的视频用户选择用手机收看视频，其次是台式电脑/笔记本电脑，使用率为71.2%，手机成为收看网络视频节目的第一终端。”此外，“网络电视融传统电视和网络为一身，其共享性、智能性和可控性迎合现代家庭娱乐需求，逐渐成为一种新兴的家庭娱乐模式，截至2014年12月，网络电视使用率已达15.6%。”*中国互联网络信息中心《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心网站，2015年2月3日。http:∥www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.视频化生存将成为网络社会的主要形态。因此，重视视频传播，研究视频传播，是国家价值传播研究的重要任务。

在国家价值的传播中，国家视觉叙事也将成为主要阵地。在我国主流媒体的国家叙事中，视觉传播无疑既是主渠道，也是主阵地。这与其他传播形态中国家主流阵地不断丧失的情况不同。目前，国家主流媒体依然牢牢把控着国家价值传播的主要视觉阵地：电视、电影，特别是电视系统，国家的视觉空间依然在政府手中。管控，依然是维护国家视觉空间领土的主要方式，但是管控、维护并不意味着占领。国家价值传播的空间领土是无限的，是没有国界的，也是可以无限拓展的。这意味着我国国家价值在视觉领域的传播空间也是可以继续向世界拓展的。当然，在国家价值视觉空间的建构中，无疑也存在激烈的冲突。未来的视觉传播天下，是美国的好莱坞模式、日本的动漫模式，还是中国的宣传模式？很值得我们继续去思考和探索。

冲突与挑战：国家视觉叙事的突围

近年来，我国国家价值的视觉传播领域也出现了一些新情况、新问题，正面临许多新的挑战。这些问题和挑战，有的来自业界，有的来自政治，有的来自文化，有的来自市场，有的来自民众，有的来自国外。

政治宣传模式依然在视觉传播中延续。强制性的政治叙事及其叙事模式没有大的改观，先入为主、立场先行的报道比比皆是。此前几年，在有些“走转改”节目中，底层化、故事化描写有所增加。但是，近来政治化、指令性宣传又死灰复燃了。居高临下的“教育”“填鸭式”传播方式，依然大量存在。主题先行、图解政治、以政治观点代替新闻事件的现象依然是主要传播理念。

以媒代党、以媒代政，以媒代法，自以为是，自说自话、居高临下的传播姿态依然是主流。党政媒体依靠政党和政府权势来宣传政治意志依然占主导地位。媒体在传播中多以政党和政府的口吻进行传播，缺乏公共立场，甚至干预司法。比如中央电视台的“焦点访谈”、2013年的“陈永洲事件”和“薛蛮子事件”、2014年的“郭美美事件”等，就是典型的以媒体审判代替司法程序的案例。这些案件尚在刑事侦察阶段，还没有进入诉讼、审判程序，主流媒体就进行公开报道，进行“舆论和道德审判”。这既有违司法公正，也有干扰司法程序嫌疑。

当然，这种传播方式，在某些社会群体、社会阶层、社会领域中，有一定的积极性，是正面传播。但是，在信息多源化时代，在自媒体时代，这种做法却饱受质疑。可以说，丧失公共立场，已敲响了政论性媒体公信力的丧钟，它们正在视觉空间中被受众所抛弃，越来越没有信度、越来越丧失国家属性和国家地位。究其根源，这些都是指令性宣传体制的必然产物。“政治功能”“社会功能”“资本功能”的错位。20世纪90年代以来的传播体制改革，使媒体运用体制实现了所有权和经营权的分离。但是，这也导致了媒体功能定位上的错乱。“政治功能”“社会功能”“资本功能”[4]成为撕裂媒体的三种力量。体制内媒体，一方面要履行政治宣传功能，传播政党政府的声音和意志；另一方面，又要服务社会，攫取资本利益。这很难实现完美的统一。因为政治宣传的信息，往往与公众的信息需求相去甚远。而攫取资本利益，必需依靠受众的关注，必需向公众提供社会资讯服务。因此，就出现了政党政府媒体占据国家传播高地，却从事着三流小报事务的现象。

视觉叙事的娱乐化、历史化、现实化、喜剧化乃至庸俗化。如果说，政治化是新闻时政传播的主要特征；那么，在文艺领域中，娱乐化叙事、历史化叙事、现实化叙事、喜剧化叙事、庸俗化叙事乃至荒诞化叙事，正在占据国家价值传播的荧屏。体制内媒体娱乐节目的“中老年观众”现象、选秀现象、撒钱现象、媒体与名人相互塑造的“利益共同体现象”，电视剧中的勾心斗角、家庭伦理现象，灾难新闻报道的喜剧化现象，以及社会新闻叙事中的庸俗化、粗鄙化现象，正在消解国家价值传播的崇高性、严肃性和主流性。

显然，这些现象的出现与指令性的宣传监控不无关系。文艺创作和传播中逃避现实，回避社会矛盾，一味地歌舞升平，或者戏说历史、娱乐历史，或者唯钱是举，用金钱来诱惑观众参与等现象司空见惯。在煤矿、交通、地震等灾难传播中，轻描淡写、避重就轻，把救援当凯歌。无视社会公平、正义，无视反映社会发展的大趋势，漠视民众疾苦，回避社会矛盾，逃避探索激烈社会矛盾的成因与解决方法。图解政治，粉饰太平，愚弄受众，正在成为“时尚”。为了攫取资本，国家媒体自娱自乐。以上现象，正在导致国家价值传播的错位，架空国家价值的传播和塑造。

随着大陆和台湾两岸交往频度的增加和关系的暖化，以及更多历史档案的公开，越来越多的“抗日神剧”遭受到质疑。一意孤行、自我想象的对外政策，表现了鲜明的民族主义立场，但是也制造了更多的对立面。这说明我们的国际话语体系结构，更需要富有挑战性的智慧。

因此，在视觉传播领域中，在国家视觉空间的建构中，管理部门、媒体、国民的国家“视觉空间领土意识”需要不断加强。需要不断改革、改善国家视觉传播的体制、机制和传播方式和方法。我们应该看到，崛起中的网络视频，正在成为新兴的传播方式，特别是以私营社交媒体为平台的视觉传播。它们多来自草根阶层，有的反映个人生活，有的反映社会问题，有的采用艺术形式，有的采用时事形式。这些新的视觉传播形态，正在吸引公众的目光，分化既有的体制内传播。这也是我国国家价值传播所面临的严峻挑战之一。为此，国家推出了媒介融合政策，主流媒体也采取了一系列的对策，且取得了一些成效。这在平面媒体领域成效显著。比如，人民日报社就已成为拥有报纸、杂志、网站、网络广播电视、电子屏、手机报、微博和微信客户端等多种载体、数百个终端载体的媒体集团。该报社“共拥有29种社属报刊、44家网站、118个微博机构账号、142个微信公众账号及31个手机客户端。”用户总数达到了2.5亿。*杨振武《媒体融合发展是改变历史、也是创造历史的大变革》，《人民网-传媒频道》2015年05月18日。http:∥media.people.com.cn/n/2015/0518/c120837-27018366.html.这对强化主流舆论阵地无疑起了重要作用，但是，传播效果如何，还是需要评估的。

媒介文明：国家价值传播的新选择

加拿大传媒学者哈罗德·伊尼斯主张，媒介与文明是具有某种对应关系的。“我们对其他文明的了解，在很大程度上，有赖于这些文明所用的媒介的性质……一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”[5]伊尼斯的上述假设，至少表明了两点：一是媒介决定了文明认知的范式；二，媒介不仅塑造文明，而且会决定文明的特性。这对当今我国的国家价值传播具有一定的启迪意义。

媒介不仅是文明的载体，是文明建构的方式和认知方式，也是一种文明，是国家和民族文明最重要的表现形态。我国的国家价值传播应上升到媒介文明建设高度来对待，国家价值传播是国家媒介文明建构的重要方面。本质上说，媒介文明是一种空间文明，无论是物理的空间，还是思想的空间、价值的空间。因此，在网络时代，虚拟空间主权，已经成为国家主权的一部分。视觉文明，也正在成为国家文明的重要领域。国家政府的空间文明意识、国民的空间文明意识，都需要建构和增强。而视觉文明，无疑是“帝国文明”在虚拟时空中的重要表现形态，而且正在成为国家价值建构、传播、拓展的重要阵地。

国家领土的现实物理空间是有限的，但国家价值的媒介虚拟空间却可以无限延展，因为国家价值空间的寄宿是人的心灵，是人类的思想，是人类的灵魂。因此，我们从地图上可以看到世界霸主美国的物理疆域在美洲，但是，其文化疆域，国家价值疆域，却通过美国的教育、好莱坞的电影、苹果电脑等，深入到了世界公民的内心深处，并在那里构筑了一个“美国梦”。

我国的媒介文明和“帝国文明”亟待重构。中国也应拥有同样的国家价值空间，也应通过各种媒介建构中华文化的价值疆域，包括“视觉价值疆域”。民间网络视觉叙事的崛起为此提供了广阔的空间。我们必须认识到这一点。通过国家价值建构，实现“媒介文明帝国”视觉空间的拓展，是每一个传播学以及相关领域研究者责无旁贷的使命。“在政府话语场、民间话语场、国际话语场，在数字空间和物理空间中，我国的国家价值传播，都应占据主动权、主导权。”*全球修辞学会、国家话语研究会秘书处《国家核心价值传播的视觉叙事范式——国家话语研究第四次会议在中国传媒大学新闻学院举行》，人民网，2014年8月22日。

(本文为作者于2014年8月15日在中国传媒大学召开的“国家话语研究第四次会议”上的发言，原题目为《国家核心价值传播的冲突、挑战与对策》。)

参考文献：

[1]中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定[J].求是,2011,(21).

[2]习近平.青年要自觉践行社会主义核心价值观——在北京大学师生座谈会上的讲话[EB/OL].( 2014-05-05)[2014-07-28].http:∥news.xinhuanet.com/politics/2014-05/05/c_1110528066.htm.

[3]陈汝东.我国语言教育的国家战略意义及发展趋势[J].安徽师范大学学报:人文社会科学版，2014，(2).

[4]陈汝东.论我国国家传播范式的战略转型——从宣传走向传播，从传播走向修辞[J].今传媒，2014.(3).

[5]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2003：28.

责任编辑：凤文学

【传播学研究】

On National Values Communication-Paradigm of Visual Narration

CHEN Ru-dong (1.SchoolofJournalism&Communication,PekingUniversity,Beijing100871,China；2.AcademicSchoolofEconomics,WasedaUniversity,Tokyo1690071,Japan)

Key words:national communication; visual narration; media space; media civilization

中图分类号：G123;G203

文献标志码：A

文章编号：1001-2435(2015)04-0414-06

作者简介：陈汝东1,2;(1.北京大学 新闻与传播学院，北京 100871；2.早稻田大学 政治经济学术院，日本 东京 1690071)

基金项目：国家社会科学基金后期资助项目(08FYY001)

收稿日期：* 2015-05-26

DOI：10.14182/j.cnki.j.anu.2015.04.007