浅析虚假广告中大众媒介的法律责任

阎琰

摘  要：广告行业的腾飞相应带来了虚假广告问题，连接大众和商家的大众媒介成为治理虚假广告的关键。现有的法律制度并不完善，过错责任制度和处罚程度过轻是两大主要问题。在对其责任认定中，找到缺陷，从立法和司法上提出建议，而规范虚假广告传播行为，最终实现保护消费者的合法权益和维护市场经济秩序。

关键词：大众媒介;虚假广告;无过错责任;惩罚性规定

一、引言

广告作为当今人们生活中不可或缺的商品推销和宣传方式，随着我国社会主义市场经济的发展，它已完全占据人们生活的各个场所。广告业的迅猛发展也使得不少黑心商家钻了空子，利用名人代言的拉动作用，使得广告界的悲剧遍地“开花”。从三鹿奶粉到今天的佳洁士牙膏，如此多的虚假广告，如何有效惩治成为近年来讨论的热门话题。而在其中，有些个体、组织总是容易被忽略，这些隐藏在背后的黑手——大众媒介却在虚假广告的传播下起到了很大的推波助澜的作用。一些媒体却在商业利益的驱使下，对虚假广告大开绿灯，对社会利益置之不理。这样的行为存在以下危害：①对消费者知情权的侵害，进而威胁媒介自身的公信力。②对行业内部公平竞争机制的破坏。③损害社会公德，不利于诚信社会的打造。

二、大众媒介承担的虚假广告法律责任分析

（一）大众媒介传播虚假广告的法律责任。（1）大众媒介的社会责任。大众媒介必须依靠长期向市场受众提供真实、可信、权威的传播产品，才能确保其公信力。大众媒介基于它在信息传播中的优势，对于传播广告信息，推广广告产品起着重要的作用，现在的消费者几乎都依靠大众媒介选择商品和服务，大众媒介一旦传播虚假信息，必将造成巨大的经济和社会影响，所以大众媒介理应承担更重的社会责任。（2）大众媒介的法律责任。《广告法》第37条1和《刑法》第 222 条规定2做出相关规定，发布虚假广告，故意隐瞒事实，骗取消费者的钱财达到一定数额，情节严重的行为就构成了虚假广告罪。《广告法》第37条、《反不正当竞争法》第24和《广告管理条例实施细则》第25条均规定大众媒介在违法发布虚假广告后要承担的行政责任，其形式有没收广告费用、罚款、停止广告业务、通报批评等。从《广告法》第38条3和《消费者权益保护法》第39条4中可以看出，广告媒介在虚假广告中存在故意或过失时，要承担连带赔偿责任，如不能提供广告主的真实姓名和地址，要承担全部赔偿责任。

（二） 大众媒介对虚假广告承担法律责任存在的不足。（1） 大众媒介传播虚假广告立法上的缺陷。1）以存在过错为原则追究侵权责任。《广告法》明文规定大众媒介承担责任的前提是“在明知或应知的情况下”然而判断个人的主观心理已是不易，对于组织而言，如何判定其心理状态，这认定过错的标准本就具有一定主观性。不同人群来进行评判时，由于知识架构或生长背景的差异，同一案件可能得到两个完全相反的结果，加上对心理状态的举证困难，以过错为归责原则常常成为广告发布者一种规避法律制裁的手段。2）《广告法》第38条与《广告法》、《消费者权益保障法》立法宗旨不相适应。对于《广告法》，被认定为违法性的广告应该是指不符合真实、可信、合法的要求，尽管媒介在主观上可能无过错，但在行为上具备了违法。《广告法》要求媒介发布的广告具有真实、合法，对消费者不得产生误导，这是对全社会的义务。然而《消费者权益保护法》的立法宗旨在于，在市场交易中，保护消费者的弱势地位。而广告法上的规定使得消费者很难证明自己的合法权益受到了损害。这实际上不合理的免除了媒介的应尽义务。3） 广告发布者主体资格的局限性。如今网络的快速、普及迅速吸引了一批广告主，伴随网络广告制作的便捷，广告媒介的外延拓展，使得越来越多的个人成为广告的发布者。加上网络的虚拟性，网络广告中虚假成分远远高出其他。在《广告法》中并没有具体规定大众媒介发布虚假广告后的责任追究问题，只是抽象的说由广告发布者承担法律责任，法律并没有明确规定发布虚假广告后的具体的负责人及机构，导致执法难以进行。

（2）大众媒介传播虚假广告司法上的缺陷。1）审查制度方面的不足。为了保证广告内容的真实性和可靠性，我国《广告法》对特殊商品的广告发布做出事先严格审查的规定，但是对于一般商品而言却只有不得发布内容不实或难以证明的这个要求。大众媒介作为一种盈利类企业，从自身利益角度出发，强迫他们依靠自身素养来抵制诱惑，严格把关法律的这个漏洞，完美履行审查义务和把关责任，严格审查广告主资格及广告主提供有关商品和服务所涉及的相关证照、证明等材料，这似乎是圣人才能做到的。倘若道德可以治天下，法律又何来用武之地。2）赔偿标准过低不利于遏制虚假广告。依据前面的定义，虚假广告是广告主存在欺诈的行为，通过虚假宣传而导致的消费者购买，则可适用《消费者权益保护法》中关于“提供商品或服务有欺诈行为”的规定。按新消法55条7，欺诈性行为所导致的赔偿金额最多为购买价格的3倍，这相对于虚假广告所带来暴利是极不相称的，与广告媒体的收益而言也相距甚远。广告主在大众媒介给其发布一则虚假广告后利润是非常可观的，区区的上限为10000元的虚假广告罚款对它来说只是九牛一毛。并且现在的《广告法》中对于广告媒体仅在“明知或应知”的过错下承担补充连带责任。

三、大众媒介的虚假广告法律责任认定

（一）立法思想层面的建议。（1）承认个人作为广告发布者承担虚假广告责任的主体资格。法律不承认个人的广告发布者资格，不利于对其进行规范和管理且缺乏对其进行追责的法律依据。而事实上个人作为广告发布者已成为现实，并且在2004年发布的《广告管理条例实施细则》中也已承认其的存在了，故而需要对《广告法》进行修订，以符合信息化社会发展的需求和依法管理追责的需要。（2）无过错责任原则的建立。    媒体对发布虚假广告所要承担的责任应采用无过错原则。对虚假广告发布的相关信息，消费者与广告媒体相比处于弱势地位，消费者在维权过程中难以举证。并且虚假广告由于发布面广，信息传播速度快及媒体对象的不特定性，使得其对社会危害巨大。

（二）司法操作层面的建议。（1）广告前置审查制度的完善。为杜绝虚假广告，我国应该建立相对完整的广告审查制度，大众媒体自身应建立健全内部广告审查和管理制度。如果要真正发挥出大众媒体的作用，需要扩大事先强制审查制度的适用范围。所有的广告都必须经过发布前的审查程序才能够发布，这样禁锢媒介的爪牙的基础上降低虚假广告的数量，还能确保广告可信度。同样参考美国的“自律制度”，采取事先强制审查加发布过程中大众媒介自我审查的全方位模式。而广告审查员这个团体是来自于大众媒介，有独立于每个大众媒介，以第三方的身份，不再让审查后果与自身利益紧密相连，形成一个行业内的自律机制。（2）制定更为合理的经济惩罚额度。我国1994年颁布的《广告法》，距今已有10年之久，在日新月异的发展时期，原有的处罚额度已然失去威慑力度。再加上对于广告媒体发布虚假广告的处罚规定，本来就没有详细说明。而在消法中对欺诈性行为的处罚与不法商家和大众媒体所获利益相比，几乎就是九牛一毛。故而在即将出台的新《广告法》中，应该加大对虚假广告的处罚力度，并且对于虚假广告从制作到传播的各个环节的相关主体的责任进行详细说明。

结语：广告是一种大众传播的形式，营销是其附加功能，更多还是应侧重于承担起传递有效信息的责任。而广告业的三大主体——广告主、广告经营者、广告发布者中，媒体作为中坚力量享有垄断地位，故其行为应被严格规范，全方位规定发布过程的具体要求，加大追偿力度，确保广告界秩序井然。

参考文献：

[1] 赵炬.论媒介对虚假广告应承担的民事法律责任[J].当代法学，2003（10）.

[2] 丁琳.以媒体的法律责任为视角反思虚假广告[J].当代经济，2008（6）.