女性旅游者决策特征与影响因素研究

杨军辉

（1.西北大学城市与环境学院，陕西西安710127；2.广西师范大学环境与资源学院，广西桂林541004）

女性旅游者决策特征与影响因素研究

杨军辉

（1.西北大学城市与环境学院，陕西西安710127；2.广西师范大学环境与资源学院，广西桂林541004）

伴随女性社会地位、受教育程度等多方面的提高，女性已成为旅游市场的主力军。以广西桂林市为案例区，基于人口学特征探究女性旅游者的决策特征、影响因素及决策模型，结果表明，女性旅游者的决策特征因人口学特征而异，但总体而言成年女性在旅游决策中处于绝对主导地位；女性旅游者决策与其婚姻、年龄、收入、学历等人口学特征均具有显著相关性，但婚姻和学历两个人口学特征是女性旅游者决策的根本影响因素；二元Logistic模型对女性旅游者决策行为具有较好的解释性，进而构建女性旅游者自我决策概率模型。

决策特征；决策模型；女性旅游者；桂林

随着女性社会地位、受教育水平及家务劳动社会化程度等方面的提高，女性已成为旅游市场的主力军，因而女性旅游也成为国内外学者关注的热点。目前国内外女性旅游研究主要集中于女性旅游市场[1－2]、女性旅游者行为[3－4]、女性旅游制约因素[5－6]和女性旅游研究方法[7]等几个方面。其中对女性旅游者的决策行为研究由来以久，Jenkins[8]于1978年就开始关注女性在家庭旅游决策中的作用。Smith[9]研究表明妇女在美国家庭旅游决策中处于主导地位。Nichols等[10]发现度假旅游决策中至少有2/3的项目是由丈夫和妻子共同主导，另外家庭收入影响女性旅游决策，具体表现为低收入家庭多由妻子主导，中等收入家庭则由夫妻共同决策。但Howard等[11]却认为妻子是各个旅游决策阶段的主要影响者。Antoine[12]认为学历与妻子参与旅游决策的程度成正相关关系。Filiatrault等[13]认为孩子影响女性旅游决策。向文雅等[14]认为多数家庭出游是由妻子倡导并主导，妻子受教育程度与其旅游影响力呈正相关关系。秦俊丽等[15]基于旅游者多元感知和个体经济条件探讨了女性旅游决策影响机制。综上分析可以看出，国内外学者对女性旅游决策行为进行了广泛和深入的研究，为后续研究奠定了良好的基础。但目前鲜有基于人口学特征角度全面、系统地探究女性旅游决策特征、影响因素及决策模型等问题，因而本研究具有一定的理论与实践意义。

1 案例区与研究方法

1.1 案例区概况

桂林是世界著名旅游城市，享有山水甲天下之美誉。凭借其丰富的高品质自然与人文旅游资源及优美环境与宜人气候，桂林成为中国最美休闲城市和国内十大最佳旅游目的地之一，吸引着海内外游客前来旅游。2013年桂林共接待游客3584万人，其中国内游客为3390．5万人（2013年桂林市国民经济和社会发展统计公报）。因而，以桂林作为案例区研究国内女性旅游决策问题具有一定的典型性。

1.2 研究方法与数据来源

本研究采用问卷调查法获取女性旅游者旅游决策相关信息，通过统计分析、相关分析和模型构建等方法依次展开女性旅游决策特征、影响因素及决策模型构建等问题研究。问卷调查于2013年“清明”假期期间在桂林市内各大景区展开，发放和回收问卷320份，有效问卷318份，问卷有效率为99．38，调查统计结果如表1所示。在本次调查样本中，月收入大于6000元的旅游者仅有3人，由于此人口学特征样本容量偏小，其旅游决策结果不具有代表性，因而在本研究中剔除月收入大于6000元的三个样本。

表1 女性旅游者人口学特征与旅游决策调查

2 女性旅游者决策特征分析

2.1 女性旅游者决策总体特征

调查总体显示（表1）：女性旅游者的决策比例最低值为18岁以下女性群体，其旅游自我决策比例为33．33%；女性旅游者的决策比例最高值为具有研究生学历的女性群体，其旅游自我决策比例达88．89%；除18岁以下女性之外，其它人口学特征下的女性旅游者的决策比例最低值为55岁以上女性群体，但其旅游自我决策比例仍高于50%，为57．14%；旅游自我决策比例排名前三位的人口学特征依次为：女性研究生（88．89%）、18－25岁的女性（81．73%）和单身女性（81．04%），而同时具备这三个人口学特征的女性旅游者，其旅游自我决策比例更是高达100%；女性旅游者平均旅游决策比例为75．47%。综上表明：不论是东部、中部还是西部地区，已婚还是单身，学历和月收入是高还是低，成年女性（18岁以上）在旅游决策中处于绝对主导地位，而并非传统印象中男性主导决策或现代意义上的男女平等决策观念。

2.2 女性旅游者决策单项特征

2．2．1女性旅游者决策的区域特征

依据中国三大区域划分标准，将调查对象分别划入东部、中部和西部地区。分区调查结果显示（表1），69．33%的东部地区女性旅游者是由自己决策，而来自中部和西部地区的女性旅游者自己决策比例分别为75．93%和77．98%，且高于本次调查平均决策水平。由此可以看出，女性旅游者决策的区域特征表现为：从东部地区到中部、西部地区，女性旅游者的旅游决策比例呈上升趋势。

2．2．2女性旅游者决策的婚姻特征

调查显示（表1），单身女性旅游者的旅游决策比例远高于已婚女性旅游者。其中单身女性旅游者的决策比例为81．04%，而已婚女性的自我决策比例为64．49%。因而，女性旅游者旅游决策的婚姻特征表现为：随女性由单身步入已婚状态，其旅游决策机会相应出现下降态势。

2．2．3女性旅游者决策的年龄特征

年龄特征调查显示（表1），女性旅游者的决策比例最低值出现在18岁以下女性群体中，其旅游自我决策比例仅为33．33%；而女性旅游决策比例最高值出现在相邻年龄段，即18－25岁的女性群体，其旅游自我决策比例为81．73%；其它年龄段的女性旅游者的决策比例介于中间。其中，18－25岁的女性旅游者群体的决策比例高于本次调查平均女性决策水平。由统计数据变化可以看出，女性旅游者旅游决策的年龄结构特征表现为：在25岁之前，女性随着年龄增长，其旅游决策机会出现急剧增加，并最终达到旅游决策机会最高值；26岁以后，随着年龄增长，女性旅游决策机会出现缓慢下降趋势；整体而言，女性旅游决策机会随年龄变化呈现为倒“U”字型变化特点。

2．2．4女性旅游者决策的学历特征

学历特征调查显示（表1），女性旅游者决策比例的最高值与最低值分别出现在具有研究生学历和初中及以下学历的女性群体中，其决策比例分别为88．89%和58．82%；而具有高中、大专和本科学历的女性旅游者其旅游决策比例介于上述两者之间；其中具有本科和研究生学历的女性群体的决策比例均高于本次调查的平均决策水平。因而，女性旅游者决策的学历结构特征表现为：女性旅游者的学历层次（即知识水平）越高其旅游决策机会越大，相反，则旅游决策机会越小。

2．2．5女性旅游者决策的收入特征

在剔除月收入6000元以上调查样本后，旅游决策比例最高值与最低值分别出现于低收入（即月收入＜1500元）和中高收入（即月收入为4500－6000元）女性群体中，决策比例分别为79．49%和66．67%（见表1），中低收入和中等收入女性旅游者的旅游决策比例介于最高值与最低值之间。另外，月收入＜1500元的女性旅游者群体的旅游决策比例高于本次调查平均决策水平。由以上统计数据可以看出，女性旅游者旅游决策与收入的关系表现为：伴随女性旅游者月收入的增加，其旅游决策机会呈现下降趋势。

3 女性旅游者决策的影响因素分析与模型构建

3.1 女性旅游者决策影响因素分析

运用SPSS软件对女性旅游者的旅游决策与其人口学特征进行双变量相关分析。初次相关分析结果表明，女性旅游决策与其婚姻状况、年龄结构、学历结构的显著性水平为P＜0．05。考虑到未成年女性（18岁以下）目前尚以学业为主且无固定收入，本次较少的调查样本（6份）可能不具有代表性，因而在此剔除未成年女性旅游者样本，再次进行双变量相关分析，最终结果如表2所示。

表2 人口学特征与女性旅游决策相关性

对比初次相关分析，在剔除未成年女性旅游者样本以后，女性旅游者决策与其人口学特征之间显著性水平大幅提升。如女性旅游者决策与女性婚姻状况和年龄结构的显著性水平为P＜0．01，而女性旅游者决策与女性学历结构和收入水平的显著性水平也为P＜0．05。其中，女性旅游者决策与学历结构为显著正相关关系（相关系数为0．114），即伴随女性旅游者学历层次提升，其旅游决策机会也出现相应增长趋势；而女性旅游者决策与年龄结构、婚姻状况、收入水平等为显著负相关关系（相关系数依次为-0.159、-0.184和-0.122），即女性旅游者随着年龄增长、由单身步入已婚状态、收入水平提升，其旅游决策机会将出现逐步下降趋势。

原因可能是：伴随学历层次的提升，女性的知识视野、思维能力、经济收入等均较前一学历层次出现大幅提升，且更加关注自我精神需求，因而女性旅游者在旅游决策时更易坚持已见，从而形成较高的旅游决策机会；但随年龄增长，特别是女性步入婚姻殿堂后（本次调查样本中，18-25岁女性旅游者已婚比例为13.71%，26-35岁已婚比例为80.26%，36岁以上已婚比例为100%。），女性旅游者的决策行为势必会受到配偶、子女、身体状况、家庭经济条件等多重因素的干扰，导致女性旅游者的决策机会随年龄增长而出现下降趋势；收入水平方面，依据马斯洛需要层次理论分析，伴随收入增长人们将更加关注精神层面的需要，因而在旅游活动中较高的收入水平也会产生较高的旅游决策率。但本次调查统计显示，女性旅游者在收入水平由低收入到中低收入、中等收入、中高收入的增长过程中，其已婚比例和年龄结构中26-55岁群体比例也出现相应增长（已婚比例依次为14%、41.67%、68.75%、86.67%，26-55岁群体比例依次为10%、45.84%、68.75%、100%）。由此表明，在收入水平提升的同时，女性旅游者也逐步进入了家庭、事业发展时期，家庭劳务、子女教育、工作重任等诸多责任也接踵而至，致使女性旅游者无暇顾及旅游地选择问题，从而导致女性旅游者随收入增长而其旅游决策机会反而下降。综上分析表明，女性旅游者的旅游决策主要受其婚姻、年龄、学历和月收入等因素影响，但各因素的影响效果存在差异。

3.2 女性旅游者决策模型构建

3.2.1 决策模型选择

决策模型构建中，因变量为女性旅游者决策，自变量为女性旅游者来源地区、婚姻状况、年龄结构、学历结构、收入水平等5个变量。由于因变量——女性旅游者决策取值只有两种可能，即自我决策或他人决策，分别赋值为1和0，是典型的二分类虚拟变量，因此采用二元Logistic回归模型。二元Logistic回归模型为：

式(1)中：P为女性自我决策概率，1-P为他人决策概率，a为常数项，bi为回归系数，xi为自变量，u为随机误差项。

3.2.2 女性旅游者决策Logistic回归模型构建

运行SPSS软件，将女性旅游者决策相关数据引入模型，进行二元Logistic回归分析，采用逐步向前回归方法进行变量筛选。运行结果如表3所示。

表3 女性旅游决策Logistic回归模型参数

由此得出，女性旅游决策Logistic回归模型为：

女性旅游者自我决策的概率模型为：

式(2)和式(3)中：P为女性自我决策概率，x1为婚姻状况，x2为学历结构，e为自然对数。

由表3可以看出，婚姻状况与学历结构两个自变量最终进入Logistic回归模型，其显著水平（Sig.）均小于0.05；另外，本次Logistic回归分析报告指出本模型解释准确率为75.2%。由此说明，本次女性旅游决策Logistic回归模型式(2)整体检验较为显著。

3.2.3 女性旅游者决策模型分析

女性旅游者决策Logistic回归模型显示，婚姻状况和学历结构直接影响女性旅游决策，而年龄和收入水平两个显著影响因素却并未进入本决策模型。原因可能是：虽然女性旅游者的年龄结构、收入水平和女性婚姻状况均与旅游决策呈显著负相关关系，但正如前述分析，婚姻是女性旅游者随年龄、收入增长而其旅游决策下降的原因，因而婚姻状况是这三个因素对女性旅游决策影响的根本。

在女性旅游者决策模型参数表（表3）中，各变量Exp(B)值反映出，女性由单身步入已婚状态，其旅游决策变化率为单身状态的58.3%；而学历结构每增加一个单位，女性旅游决策变化率是前一学历层次的1.513倍。由于Logistic回归分析模型中，自变量回归系数并非标准化的回归系数，因而在分析自变量对因变量精确影响程度时需将自变量的非标准化回归系数转化为标准化回归系数，其计算公式为：

式(4)中：Bi为各自变量的标准回归系数；bi为各自变量的非标准回归系数；si为各自变量的标准差；sy为因变量的标准差。

式(4)计算显示，女性旅游者婚姻状况的标准化Logistic回归系数为-0.61122，学历结构的标准化Logistic回归系数为0.611389。表明，学历结构对女性旅游者决策影响略大，且为正影响。

4 结论

通过对赴桂林女性旅游者实证分析，基于人口学特征探究女性旅游决策的特征、影响因素及决策模型，得出以下结论：

1）成年女性在旅游决策中处于绝对主导地位。女性旅游者决策特征分析表明，女性旅游者决策的区域特征呈现从东部到中部、西部地区，女性旅游决策比例呈上升趋势；婚姻特征表现为，女性由单身步入已婚状态，其旅游决策比例出现下降态势；年龄特征表现为，女性随年龄增长其旅游决策比例呈倒“U”字型变化；学历特征表现为，伴随学历层次提升，女性旅游决策比例呈现增长趋势；收入特征表现为，伴随月收入提高，女性旅游决策比例呈现下降趋势。但总体而言，成年女性（18岁以上）在旅游决策中处于绝对主导地位，并非传统印象中男性主导决策或男女平等决策的观念。

2）女性旅游者决策受其婚姻状况和学历层次两个人口学特征影响。女性旅游者决策与其人口学特征相关分析表明，女性旅游者的婚姻、年龄、收入和学历等人口学特征均对其旅游决策产生显著影响，其中学历对女性旅游者决策具有正向影响，而婚姻、年龄与收入则对其旅游决策具有负向影响。但二元Logistic回归分析与理论分析表明，学历与婚姻是女性旅游者决策的根本影响因素，且学历对女性旅游决策的影响力略大于婚姻。

3）构建女性旅游者决策模型。女性旅游者的决策行为与其人口学特征的二元Logistic回归分析结果显示，模型对女性旅游者的决策行为具有较好的解释效果，因而确定女性旅游者的自我决策概率模型为。

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（责任编辑：李堆淑）

Research on Characteristics and Factors of Female Tourist's Decision-making

YANG Jun-hui
（1.College of Urban and Environment,Northwest University,Xi'an 710127,Shaanxi;2.College of Environment and Resources,Guangxi Normal University,Guilin 541004,Guangxi）

Owning to the promotion of social status and education,women have become the main force in tourism market,so the female tourism decision-making behavior should be concerned.Taking the female tourist in Guilin as an example,this study focus on the rules,factors and model of female tourist decisionmaking based on the demographic characteristics.The research shows that the female tourism decisionmaking rules is an upward trend from the east to the central and then to the western of China in regional aspect,and a downward trend from the single to the married in marriage aspect,and showing an inverted "U"change with the growth in age aspect,and an upward trend with promotion of knowledge in education aspect,and a declining trend along the increasing of women's income,and that the adult women play an dominant role in tourism decision on the whole;Through the Correlation Analysis and Regression Analysis between the female's demographic characteristics with decision-making behavior,the research finds that the demographic factors of marriage,age,income,and education are all relation with the female tourist's decision-making,but the education and marriage are the key demographic factors to decision-making. Based on demographic characteristics,this study builds the model of female tourism decision-making through binary Logistic Regression Analysis using forward stepwise method.

decision-making characteristics;decision-making model;female tourist;Guilin

F590

A

1674-0033（2015）06-0080-05

10.13440/j.slxy.1674-0033.2015.06.019

2015-07-16

国家社会科学基金项目（13CMZ053）

杨军辉，男，陕西眉县人，博士研究生，讲师