在线外卖平台用户重复购买行为的建模与实证研究

陈海涛　李同强　宋姗姗

摘要：通过对以往在线产品重复购买意向文献的研究和借鉴，基于期望认同理论构建在线外卖平台用户重复购买意向的研究模型，并收集美团外卖用户的数据对模型进行实证分析。结果表明，在线外卖平台与纯粹的在线产品用户重复购买的影响因素及程度存在差别——感知价值、满意度和信任对用户的重复购买意愿均具有积极影响；认同对网站质量和感知价值具有非常显著的积极影响，对满意度的影响并不十分显著；网站质量对感知价值和满意度具有非常显著的积极影响，感知价值对满意度具有积极影响，同时满意度对信任的影响非常显著。

关键词：在线外卖；重复购买；期望认同理论

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.17

中图分类号：F71336；F224 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）11-0079-04

Abstract：Based on expectationconfirmation theory and reference to prior research on continue or repeat purchase of online product， this paper proposes a model of users repeat purchase intention of online takeaway platform， and evaluates it with collecting user data of Meituan Takeaway. Result shows that， online takeaway platform has some difference， comparing with pure online product. Research indicates that perceived value， satisfaction and trust have positive influence on users repeat purchase， confirmation has extremely significant positive effects on web quality and perceived value， but the effect on satisfaction is not so significant； web quality has very significant positive on perceived value and satisfaction， while the effect of satisfaction on trust is particularly significant.

Key words：online takeaway； repeat purchase； expectationconfirmation theory

中国餐饮市场每年上万亿的规模，团购和外卖都是餐饮O2O的重要入口。自中国第一家在线外卖平台饿了么2009年4月上线以来，仅仅四年后的2013年，年交易额已经达到12亿元人民币。随着在线外卖的兴起，阿里巴巴、百度、腾讯、小米等互联网巨头先后投资该领域，开启2014年最激烈的O2O外卖争夺战，2015年更是大量资本跟进外卖市场。

在线外卖平台业已成为互联网020一大接口，然而由于从火爆到现在仅仅半年时间，学术界对此的关注还不够。以外卖为关键词在中文核心期刊中进行搜索，返回结果中与在线外卖相关的文献数量为0。对于在线外卖，用户的重复购买是其盈利的源泉，如何提高用户的重复购买率对任何一家在线外卖平台都至关重要。本文基于国内外学者关于线上用户重复购买意愿的研究，构建在线外卖平台用户重复购买意愿的研究模型，并基于美团外卖的数据进行实证分析，以期对在线外卖平台的建设和优化提供有价值的参考。

1理论背景

11线上重复购买意向的影响因素

目前学术界关于在线外卖平台重复购买意向的研究基本没有，本文主要通过对其他在线产品如在线书店、在线拍卖、网上购物、团购等研究的分析，析取对在线外卖平台重复购买意向有重要影响的因素，构建本文研究模型的理论背景。

学者们注重考虑不同因素在不同调节变量下对用户重复购买意向的影响研究。Gupta等对网上书店的用户重复购买意向进行了研究，结果表明便利性、娱乐性和感知价值对用户的重复购买意向具有积极影响，感知价格对用户的重复购买意向具有消极影响；便利性和娱乐性对感知价值具有积极影响，而感知价格对感知价值存在消极影响[1]。Kim等同样对网上书店的用户重复购买意向进行了研究，结果表明感知价值对用户的重复购买意向具有积极影响，而感知价格对用户的重复购买意向具有消极影响；感知风险和感知价格对用户的感知价值具有消极影响[2]。Chiu等对在线拍卖的用户重复购买意向进行了研究，结果表明感知价值、熟悉度、满意度对用户习惯具有积极影响；感知价值对信任和满意度具有积极影响，而信任和习惯对用户重复购买意愿具有积极影响[3]。Khalifa等对网上购物的用户重复购买意向进行了研究，结果表明感知价值、习惯和购物经历对满意度具有积极影响；满意度和感知价值对用户重复购买意向具有积极影响[4]。Qureshi等同样对网上购物的用户重复购买意向进行了研究，结果表明网站质量、交付能力、网站声誉对信任具有积极影响；网站质量和信任对用户重复购买意向具有积极影响[5]。Hsu等对团购的用户重复购买意向进行了研究，其结果表明感知价值、满意度和信任对用户的重复购买意向具有积极影响；认同感、感知价值和网站质量对用户满意度具有积极影响[6]。

12线上重复购买意向的研究模型

学术界关于重复购买意向的研究涉及不同的视角。Delone等提出了D&M模型，其将影响信息系统成功的六个指标应用到电子商务领域，认为消费者态度及其持续购买行为取决于其对系统、信息和服务质量的信心[7]；Hau等采用了该模型对在线团购的重复购买行为进行了研究[8]。Hong等从信息系统的技术接受模型（TAM）对线上用户的持续行为进行了研究，并基于此与其他两种模型（ECM和TAM与ECM的混合模型）进行了比较[9]。此外，还有学者从社会交易理论和投资模型理论的视角对用户重复购买意向进行研究。

本文梳理了国外关于重复购买意向的研究文献，主要运用的模型是基于Oliver等（1992）提出的期望-认同理论构建的期望-认同模型（ECM， ExpectationConfirmation Model）。ECM认为用户满意度和感知价值是用户潜在行为的前置因素，期望的满足和感知价值应对用户满意度具有积极影响，并且期望的满足也会影响用户的感知价值[10]。ECM在多个在线领域的用户持续行为或重复行为意向方面得到了广泛的采用，Kang等采用ECM对用户对线上服务的持续使用行为进行了研究[11]；Lee采用ECM对用户在在线学习社区的持续性学习行为进行了研究[12]；Casaló等采用ECM模型对用户在虚拟社区的持续使用行为进行了研究[13]；Lin等采用ECM对用户的网络电视持续行为进行了研究[14]。从现有研究来看，ECM模型对线上服务的用户持续性行为和重复性行为具有较好的解释力。

2研究模型

根据相关学者的研究，本文以感知价值替代感知有用性，连同网站质量和信任两个因素一并整合到期望认同模型ECM中，最终构建本文的研究模型（见图1）。

通过文献梳理，用户的重复购买意向虽然受到很多因素的影响，但部分因素要通过其他因素作为中介变量对用户的重复购买意向产生影响。如期望认同和网站质量通过对感知价值和满意度的影响，进而对用户的重复购买意向产生作用。本文中网站质量是指用户期望的网站质量与感知到的网站质量的差别。根据Festinge提出的认知冲突理论，个体的期望会根据现实而进行调整，因此期望认同会对网站质量产生影响。

Lin等认为感知价值是个体关于一项服务的感知收益与感知成本的比例的全方位评估[15]。Blua等（1964）提出的社会交换理论认为，当个体认为其可以获得某种奖励时，将表现出特定的行为特征。从经济人假设角度而言，人们总期望自身行为可以获得最大的期望收益。感知价值对用户重复购买意愿的影响，在已有文献中已经得到了验证。因此，当用户使用在线外卖产品的感知价值得到满足时，其重复购买意向就会增强。

Shin等认为消费者的重复购买意向是由其满意度水平决定的[16]。营销理论认为，当个体对某一项产品或服务表现出满意时，个体就会持续这种购买行为；而一旦个体对某一项产品或服务不满意时，个体就会转向其替代品。满意度对用户重复意愿的影响在已有文献中已经得到了验证。因此，当用户使用在线外卖产品的满意度增加时，其重复购买意向就会增强。

Shin等（2013）认为电子商务中对卖家信任和信心的缺乏将会极大地降低用户的购买意向。在线交易中，信任扮演着十分重要的角色，因为其代表着用户对商家是否能够按照要求完成订单并达到其期望值。信任对用户重复购买意向的影响在已有文献中同样得到了验证。因此，当用户对在线外卖产品的信任增加时，其重复购买意向就会被增强。

3研究方法

31调查方案

为测试本文提出的在线外卖用户重复购买意向模型，本文选择以美团外卖为研究对象。美团外卖于2013年11月上线，凭借团购的市场开拓经验和资本支持，目前已经覆盖全国主要城市，成为在线外卖市场的一大巨头。本文在中国最大的在线调查平台问卷星上发布问卷，邀请具有美团外卖购买经验的用户参与，受试者被要求按照自己的购买经验对问题做出回答。最终回收问卷287份，排除无效问卷及答卷时间少于65秒的问卷（其中65秒是研究团队随机邀请10名受试者的最短答卷时间），共获得有效问卷245份。样本描述情况表1所示。

32调查问卷

问卷设计借鉴已有文献证实的题项，并进行了适应性修改。认同测量借鉴Lee的研究[12]；感知价值测量借鉴Chiu等的研究[3]；网站质量测量借鉴Wu等（2006）的研究；满意度测量借鉴Chiu等的研究[3]；信任测量借鉴Pennington等的研究[17]，而重复购买意愿的测量借鉴Khalifa等的研究[4]，这些学者的问卷测量也广泛被其他学者所借鉴。问卷采用李克特5级评分法，1代表非常不同意，5代表非常同意。

4数据分析与结果

本文采用偏最小二乘法（PLS）对数据进行两步分析，首先通过验证性因子分析（CFA）对测量模型进行信度和效度分析，然后通过结构方程（SEM）对结构模型进行路径分析。本文数据分析使用Smart PLS 3软件。

41测量模型

本文采用可靠度、聚合效度和区别效度对测量模型进行评价。测量模型的可靠度采用组合信度和内部一致性系数进行评价，如表2所示，所有潜在变量的组合信度均在07以上，所有潜在变量的内部一致性系数亦均在07以上，表明测量模型具有较高的可靠度。根据Fornell等的研究[18]，如表2和表3所示，每一个测量题项的载荷因子均在07以上；每一个潜在变量的平均提取方差值（AVE）在054～074之间，大于05的标准值，这表明问卷具有较好的聚合效度。表3中，对角线上AVE的平方根（加下划线的数据）是所在列中最大的，表明测量模型具有较高的区别效度。

此外，为了避免数据出现多元共线性问题，本文采用VIF指标对测量模型进行检验，结果显示VIF指标值在1～353之间。根据Hair等（2006）出版的专著，当VIF值大于10时，则数据存在多元共线性问题。因此，多元共线性问题不会影响计算结果。

42结构模型

本文Bootstrapping以Subsamples为1500、Test Type为双侧检验来计算结构模型路径的t值和标准误，并且选择Weighting Scheme为Path进行路径计算，结果（见图2）显示认同对感知价值和网站质量之间的关系非常显著，其中H1的标准误β=01， t=337，H2的β=004， t=1718；而认同对满意度的影响显著，其中H4的β=008， t=201。网站质量对感知价值和满意度的影响非常显著，其中H3的β=011，t=417，H6的β=009， t=632；满意度对信任的影响同样非常显著，其中H7的β=006，t=1356；感知价值对满意度的影响显著，其H5的β=011，t=209。对满意度直接影响的几个潜在变量中，信任对重复购买意向的影响非常显著，其中H10的β=011，t=256，感知价值和满意度对重复购买意向的影响显著，其中H8的β=015，t=217，H9的β=015，t=236。

5讨论

本文借鉴了已有文献关于在线产品的重复购买意向的研究，对当下最火的O2O模式——在线外卖平台进行了研究，研究结果如下：

第一，信任对用户重复购买意向的影响最为显著，感知价值对重复购买意向的影响最大，满意度对重复购买意愿的影响较小。说明用户对在线外卖平台的可信赖性、是否以用户利益为重、是否坚守承诺和义务的问题较为关注，尤其是2014年8月在线外卖平台商家的“黑作坊”事件发生后，用户对这一问题更加敏感。在线外卖改变传统电话定外卖的方式，其随时随地的方便性及购买的娱乐性对用户重复购买影响较大。在线外卖平台可以通过开展抢红包、拼单等活动增加用户黏性和购买次数。

第二，网站质量对用户的感知价值和满意度的影响非常显著。这说明在线外卖平台友好的用户界面，简单易学的操作，信息的及时、可靠和服务的快捷与可信赖对用户的感知价值和满意度的影响较大。在线外卖平台可以通过自建外卖快送团队、优化网站设计来增强用户的感知价值和满意度。

第三，认同对用户感知价值和网站质量的影响非常显著，而对满意度的影响较小。这说明用户在在线外卖平台的购买过程和获得收益对用户的感知价值和对网站质量的评价具有重要影响。在线外卖平台可以通过控制商家质量、开展优惠活动、提高配送速度等来提升用户的感知价值和对网站质量的好评率，最终增强用户的重复购买意向。

6结束语

本文基于期望认同理论，构建在线外卖平台用户重复购买意向模型，并通过收集美团外卖的用户数据对模型进行检验，结果显示构建的模型对问题的解释具有较高的胜任度，但本研究仍存在以下不足：第一，本文选取美团外卖作为代表，而不同的外卖平台可能存在一定的差别；第二，本文并未考虑价格优惠对在线外卖平台用户重复购买意愿的影响。未来研究中，可以考虑将用户习惯、价格折扣等作为调节变量，对不同在线外卖平台进行对比研究。

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（责任编辑：何彬）