政府形象传播研究的现状及趋势

张仕勇

摘要 本文在对十年来我国政府形象传播相关研究文献总结和分析的基础上，全面归纳了国内有关政府形象传播研究所涉及到的五个主要方面，分别是：政府形象传播的本质、要素及传播模型的研究、传播困境及对策的研究、网络环境下的政府形象传播研究、地方政府和组织机构的形象传播研究以及其他视角下的政府形象传播研究。本文对这五个方面进行了文献梳理和简要的评述，指出了现阶段我国政府形象传播研究的若干问题和改进方向，藉此为政府形象传播的研究与实践提供参考。

关键词 政府形象；传播；研究综述

中图分类号G220 文献标识码A

本文对近十年来国内政府形象传播有代表性的研究成果进行梳理，总结出十年来关于政府形象传播的总体研究特点，一是论者在政府形象传播的构建、运作过程、对策等方面的研究较为集中和成熟；二是对地方政府和组织机构的形象传播研究有所涉及但视域不广；三是网络环境下的政府形象传播研究渐成热点；四是对政府形象传播的研究视角不断扩大，但研究的交叉性有待加强。

一、关于政府形象传播的本质、要素及传播模型的研究

（一）关于政府形象传播的实质和内涵的研究。第一是关于政府形象这一概念自身的认识。张宁认为：政府形象是一个复合体，主要有政府本身在社会中所构建的自我形象、政府的公众形象和媒介再现的政府虚拟形象三部分组成。第二是对政府形象传播的认识。按照刘小燕对政府形象传播的概括，政府形象传播是一个系统，其主体、内容及传播的指向和载体等共同维护着这个集合的平衡与发展。第三是关于政府形象本质内涵的界定和概括。刘小燕概括了政府形象的本质内涵，认为政府形象作为一种由感受而形成的复合体，其形象的本质是其在社会公众心中的投影，是广大公众对政府认知、印象和态度的具体反应，在此过程中，公众对政府的情感和意志的叠加形成政府形象。她进而概括了政府形象传播的内涵，政府行政的过程即政府形象传播的过程和传播媒介对政府（国家）行为的解释和扩散这两个表现形态。

（二）关于政府形象传播的要素分析。政府形象传播是一个复杂的动态过程，找出要素与要素之间的内在联系，并确定它们在政府形象传播效果上所发挥的作用非常重要。曹劲松提出了政府形象传播的要素，主要包括事实信源、传播主体、传播载体、价值框架、传播效果和受众认知等六个方面。

（三）关于我国政府形象传播运作模式和过程的研究。刘小燕将中国政府形象传播运作过程分为五个基本传播过程，分别是调研、预测、计划（策划）、传播、沟通（政府行为+对行为的解释）、反馈、评估和矫正（形象修正）。她认为上述五个环节是相互作用循环上升的动态的运转模式。

（四）关于政府形象传播中的传播形态和模型的研究。刘小燕教授的观点是：政府形象传播一般表现为三种形态：政府行为、对政府行为的解释、政府行为和对政府行为的解释同步传播。据此三种形态，政府传播的基本模型可以概括为：“政府行为+对政府行为的解释（通过沟通互动）=政府形象传播。”。马艺、刘阳提出了危机事件情形下的“二维四象限矩阵模型”，指出其意义在于，政府形象传播的过程可以用复杂的抽象到具体的象限模型来表达。通过研究，可以找到当前政府形象传播的象限区间，如果对此区间进行分析，就能找到合适的政府形象传播的措施，从而提高传播效率。马学杰以上海浦东新区政府形象形成与演变的过程为研究对象，由一般到抽象研究出政府形象传播基本传播模式的动力学模式，并以此研究出形象发展的主要推动因素是由经济社会的发展，媒体只是政府形象传播的动态舆论场中的一个组成部分。

二、关于政府形象传播困境与对策的研究

在我国政治体制环境下，政府形象传播作为现实需要解决的课题，受到了众多研究者的关注。关于政府形象传播的对策类研究较多，只是部分论者或泛泛而谈或流于形式，对策研究的理论性不强。但也有部分成果具有代表性。

（一）对政府形象传播面临的现实困境的研究。曹劲松分析了政府形象传播面临的现实困境，包括：存在能力困境、责任困境、接受困境、道德困境和引导困境等五个方面，他同时提出了解决的办法：确立服务公众的形象本位、畅通对话交流的形象渠道、巩固为民谋利的形象符号、疏解舆论监督的形象批评。

（二）提升政府形象传播的方式方法的研究。国内关于政府形象传播的对策研究方面的论述很多，具有代表性的是刘小燕教授的基于“政府行为+对政府行为的解释=政府形象传播”这一研究框架，她认为可以采用政府通过调整和修正自身行为，向人民群众提供优质的服务和让人民满意的政治表现，从而加强和提高政府在人民群众原有看法和评价，政府也可以采用多媒体平台，进一步沟通和协调与社会公众的信息交流，加强与社会会众的良性互动，在公众中建构符合客观实际的政府形象。曹劲松从舆情预警的角度，提出掌握舆情是引导舆论的前提条件，需要对舆情监测、分析、预警进行科学监控，为政府形象的管理提供防护。

三、网络环境下的政府形象传播研究

（一）关于政府网络形象的界定。焦德武指出政府网络形象的构建内容可以借助政府的执政信仰、行政标准、对工作的投入程度等行为因素来评价判断，其表达途径是通过网络来进行的。王国华、王雅蕾认为政府网络形象主要是政府在国内网民中获得的认知与评价。

（二）网络环境下政府形象传播面临的现实挑战。史丽琴、耿步健认为，微博的发展给政府形象的传播带来了严峻的挑战，其一是个性化表达改变了传统媒体时代多数人对政府形象的认识；其二是信息把关人的缺失，造成信息的真假难辨，不利于提高政府的公信力；其三是微博的舆论煽动性，容易造成政府和民众的沟通障碍，对政府良好形象的传播不利。

（三）关于在网络环境下塑造良好政府形象的方式和方法的研究。焦德武认为，政府网络形象可以从五个方面加以探讨，分别是：公平与正义、法治与程序、责任与义务、目标作为和对政府的成绩与效能评价。政府网络形象是政府这一实体机构形象的反应，是软硬实力的综合，是隐含的政府作风及行为。任晓刚、杜智涛从内外两个方面提出了网络环境下政府形象提升途径，政府形象建设的根本是行政能力的提高，其次是利用诸如包括网络媒体在内的各种媒体，对政府形象建设进行切实可行的媒体宣传和形象塑造。

（四）网络环境下政府形象管理的原则和方法。曹劲松的观点认为，树立政府在网络传播中的良好形象，政府要遵循网络形象维护原则，需要有效进行网上舆论引导和形象管理，主动处置和有效化解网络危机事件，努力获得网民的舆论支持和形象认同。

四、地方政府和组织机构的形象传播研究

（一）地方政府的网络形象研究。林剑的硕士论文对大连地方政府网络形象塑造中存在的问题进行了细致的分析，他归纳为三点不足：一是对网络媒介塑造如何传播政府形象重视程度不够；二是政府信息公开条例在实践中利用不够；三是政府与网络媒介的关系还需要进一步加深。他同时提出了具体对策包括：合理用网络媒介建设网络服务型政府；完善法律法规树立地方特色政府网络形象；努力引进高端人才健全地方政府网站；通过网络互动渠道提高政府网络舆论引导力；加强监督力度，避免政府网络公开部分信息流于形式化。

（二）地方政府形象传播的实证研究。肖泽平的硕士论文以重庆北部新区为例，采用实证调查统计的方法对政府形象传播的构成要素及其对传播效果的影响进行了验证，得出政府形象的形成与形象塑造手段密切相关的结论蒋正和的硕士论文通过对县级政府形象传播的特点、遇到的问题和挑战进行了研究，得出了县级政府形象传播的缺陷和不足，主要表现在传播内容上强调经济建设，以政府作为传播主体，传播流向上主要是单向传播，行为传播把行政传播作为主要任务，信息传播主要依靠大众传媒。

（三）政府组织机构的形象传播研究。张帆的博士论文选取国家体育总局这一组织机构为研究对象，考察了国家体育总局形象嬗变的过程和目前的媒体展现情状。从政府形象转变的三个维度“权利与责任”“自利与公共”“经验与理性”考察国家体育总局形象的媒体建构，研究发现国家体育总局在《人民日报》《中国体育报》《南方周末》等不同媒体呈现出的形象，发现前两者呈现出了责任、公共和理性的形象，而在《南方周末》则呈现权责不统一以及自利性突出的形象，结论是国家体育总局形象塑造中的新特征表现为形象的“差异”“疏离”与“断裂”。

五、其他视角下的政府形象传播研究

近十年来，随着政府形象传播研究的深入，对其研究的视角也在不断变化，部分论者从公众、传播心理、危机传播、认知心理等角度来研究，改变了以往单纯从政治学、传播学、行政学角度的研究方式，主要有以下几个视角。

（一）从公众的视角研究公众认知与政府形象的关系。刘爽的硕士论文从公众认知和政府形象传播的关系人手，结合公众对政府形象的认知、评价和心理需求，提出了公众的需求认知与评价对政府形象提升具有重要意义，政府要想提升公共形象，需要重视公众对政府信息传播的接受度，从提高传播技巧上下功夫。

（二）从“软传播”的视角探讨改进政府形象传播的方法。肖荣春提出，在“强势传播”下，各种媒介假如使用长时间、大剂量地说服、灌输，很易造成受众的逆反心理。因此，通过“采用平民视角引导群众参与、挖掘边际内容引起公众关注、运用轻柔方式打动社会公众等方法来软传播，效果会更好”。

（三）从危机传播的视角研究公共危机情形下的政府形象传播。周晓丽的观点是，考虑到目前我国政府的公关理念认识上的不到位及沟通平台的缺失等诸多不利因素，，政府形象建设任重道远。较为可行的措施是建立健全反应敏捷沟通及时的公关机构，政府与公众的及时互通，能极大提高提升政府形象，应对可能发生的公共危机事件。

（四）从公众的认知偏差视来分析刻板印象对政府形象传播的消极影响。刘云静认为刻板印象会造成政府公信力的不断降低、民众对政府形象的错误解读、加大了政府形象传播工作的困难、刻板印象的再次强化等几方面的消极影响。这一从公众传播心理视角进行的研究具有一定的创新性。六、结语

从总体上看，政府形象传播的现有研究已经取得了一定的成果，但从进一步深化该课题研究的角度来看，在以下几个方面有待进一步提高。

（一）需要进一步增强研究的交叉性。从研究视角上来看，大多数研究视角是从传播学角度展开的，政府形象传播是复杂的过程，与政府公共关系、形象学、行政管理学、社会学等学科的交叉性很强，因此，需要进一步加强研究的系统性。

（二）实证研究方法有待进一步提高。目前国内关于政府形象传播的研究，多数还是在进行定性的理论分析，关于政府形象传播的实证研究较少，部分定量分析的文章采用的问卷调查也较为单一。很多政府形象传播研究把重点放在对策研究上，使研究带上了工具性的功利主义特点。

（三）对在网络环境下政府形象传播研究需要进一步挖掘。十年来，关于互联网环境下政府形象传播的研究成果不少，但总体上看，研究质量不高，多数成果仅仅是泛泛而谈，缺乏实用性和操作性。此外，大众传播媒介对政府形象的传播依靠政府本身形象的构建，但在传播过程中，对政府形象传播的负面影响也不容忽视，目前在这方面的研究成果较少。深化在网络环境下大众传播对政府形象构建的负面影响的研究，很有现实意义。