網路傳播搶熱點 唯快不破的借勢營銷

黃聰

社交媒體「Big Day」的特徵是：突發、不可控、生命週期短、無法預期。對這一類的話題，當屬第一時間的速度營銷，唯快制勝。

但從長遠來看，品牌營銷終究是一場持久戰，企業還是要有體系、有規劃地持續進行。快慢結合，勝算才更大。

網絡時代，如何借勢熱點新聞進行擴散營銷？看看下面的例子就知道了。

2015年6月3日淩晨5時，李娜通過微博宣佈自己生下女兒，在微博中說：「姜山和我向可愛的娜離子們介紹我們的Alisa，我們非常高興而且愛她。」並附上愛女的腳印1枚。此後，圍繞這一腳印照片，企業開啟了品牌借勢營銷的熱潮。

更大的熱點在此前不久的5月29日。當天11時16分，大陸知名藝人李晨在自己的微博上發出「我們」，並大方地貼出自己和范冰冰的甜蜜照，1分鐘後，范冰冰轉發了這條微博，同樣發出「我們」的公告，徹底公開了自己和李晨的戀情。然後，從微博到WeChat，引發了一整天的「狂歡」，很多網友都曬出自己與愛人甚至寵物的合影，都用「我們」作為標題，從而引發了網友之間的接力，一時間難以計數的版本的「我們」塞滿了微博和WeChat朋友圈。

社交媒體的「Big Day」

顯然，在社交網路上，上述兩日都是所謂的「Big Day」，尤其是隨著「晨冰戀」的公開，除了網民自發創造的各種版本的內容，企業也迅速地跟進，加入到「Big Day」營銷的行列，與網民一起狂歡。

來自新浪微博的時間顯示，李晨發「我們」這條微博的時間為5月29日11時16分，僅過了9分鐘，第一個借「我們」做營銷的文案就新鮮出爐。杜蕾絲一向是追微博熱點的快手，用兩款產品擺出了范、李微博圖片的造型，並配文字：「你們！！冰冰有李！！」將兩人姓名藏在其中，有網友不禁感歎：「杜蕾斯為娛樂圈真是操碎了心。」

在四五十家跟風的品牌中，安全套品牌可能是最會借勢，也最出位的。除了一貫善於進行網路營銷和借勢的杜蕾斯，傑士邦更是露骨：「爺就是這麼牛。」一句話帶出了范冰冰和李晨，一語雙關，畫面也很可愛。而衛生巾品牌高潔絲做得也很有意思：「冰臨晨下，我是不是要撤軍了？」圍繞產品的核心訴求，耐人尋味。

李娜產女的話題在微博、WeChat上雖不及李晨和范冰冰話題的影響力，但還是有多達二三十個品牌進行了借勢營銷，其中有李娜的贊助商伊利、賓士、泰康人壽等企業。和「我們」類似的做法是，大多數品牌都借用了「腳印」這個溝通元素，例如賓士、世紀佳緣、海爾家電、康佳電視、完美世界都直接用「腳印」作為視覺核心，相比「我們」各種五花八門的文案和創意，李娜微博的借勢營銷多數都做得比較溫情，語言也比較平和，但精彩的創意並不多。

借勢營銷唯快不破

無論是李晨和范冰冰公開戀情，還是劉翔在微博上宣佈退役，背後都有明顯商業運作的痕跡。劉翔背後有耐克這樣的贊助商，范冰冰背後也有很多贊助商，也是提前進行了策劃和創意。以范冰冰的影響力和公佈戀情事件可能產生的轟動效應，幾乎是可以預料的。對於范冰冰的團隊和背後的贊助商而言，選擇「我們」的效果顯然已大大超出之前黃曉明和Baby的「紅心」，顯示出團隊策劃的力度。

「對於企業而言，只需要找到自身產品或者活動與這個話題的契合度，迅速地做出反應，及時推出，一般都可以獲得一定的關注度和吐槽。」清華大學網路營銷班專家劉東明表示。

例如，在劉翔選擇微博宣佈退役的事件中，耐克、央視新聞這兩個微博帳號能在第一時間做出反應，搶儘先機，顯然是早有溝通，提前準備。以劉翔作為耐克多年的代言人的關係，對於劉翔在什麼時間選擇退役，以如何的方式選擇退役，肯定前期都有深度的溝通與合作。

除了這些已提前獲知消息的企業，對其他多數企業而言，考驗的是企業的反應速度，因為在碎片化傳播的今天，所謂的「Big Day」可能只維持幾個小時或幾天，如杜蕾斯的回應時間僅為9分鐘，以其快速而有創意的文案得到了良好的營銷效果，獲得轉發、評論、點贊數近萬條。對企業而言，借助社交媒體的「Big Day」對品牌進行傳播，是一件成本幾乎為O，但頗具眼球效應的廣告方式，因此，對於社交媒體的利用是很多企業近年來研究的方向，不少企業的公關部門都專門設立了一個崗位，專門關注社交媒體。

中國移動通信集團廣東有限公司董事長鐘天華在談到「每月流量用不完即清零的規定是否合理」時稱，「流量清零是國際慣例。流量套餐就和肯德基套餐一樣，套餐一定是比單買要便宜。不能說到肯德基買個套餐，薯條吃完了，把雞腿還回去吧？」這段話被傳到社交媒體上之後引起巨大反響，肯德基無辜躺槍。

對此，肯德基迅速做出了應對，在自己的官方微博上發出了一個幽默的回應：「肯德基的雞腿肯定不會清零。吃不完可以打包、外帶、與他人分享，還可以回家燉湯、燒菜，總之是你的，想咋用咋用！」沒想到這則短短的微博被網友瘋狂轉發，10小時之內被轉發4萬次！

這些社交媒體「Big Day」的特徵是：突發、不可控、生命週期短、無法預期。對這一類的話題，當屬第一時間的速度營銷，唯快制勝。關聯創意的速度要快，花錢的速度也要快，因為極有可能你出了一個很棒的營銷方案，從討論到審批到啟動執行，兩天之後事件已熱度消退，無人理會了。

品牌營銷持久戰

儘管效果驚人，但也應看到，企業的借勢營銷大都是轉瞬即逝，畢竟在社交網路上任何一個大事件，從發生、發酵到消弱，也就是3～5天，品牌借勢營銷的週期就更短，平均也只有1～2天。像NIKE那樣，對於各大體育熱點快速反應找到品牌與體育精神的結合點、亮出品牌態度的企業畢竟是少數。對於多數品牌而言，如果沒有強大的策劃團隊、沒有雄厚的預算支持、沒有自己明確的品牌主題，今天是「科技范兒」，明天「時尚范兒」，後天又「幽默范兒」，隨機地跟風轉瞬即逝的熱點，盲目地碰運氣和湊熱鬧，反而讓品牌面目模糊、沒了特點。

如現在有不少品牌的社交媒體營銷都存在「為了做而做」的情況，看到競爭對手參與了，如果品牌不參與，績效上說不過去，由此造成了文案不佳、傳播力度較低、只管結果不管過程的尷尬局面。

事實上，像「我們」這樣的借勢社交媒體營銷，目的就是為了「曝光」，在短時間內讓品牌的知曉度迅速提升。但對於消費品而言，能否對品牌的美譽度提升，進而帶動產品銷售，幾位業內人士均表示「很難說」，目前大家都是在跟風樂和，做一場「卡位」戰。

儘管這類社交媒體借勢營銷的成本幾乎為0，並且在微博和WeChat平台上，無論是新興公司還是傳統公司，大家都站在了同一起跑線上；但是最終引起關注的仍然只是那些知名品牌，「大者恒大」，這也成了一場大企業間的文案PK賽。

社交媒體適合那些有一定娛樂基因的題材，產品也較為生活化，是種營銷力不甚強的「軟廣告」；這種借題發揮的廣告只是個「飯後小甜點」，只能一時提升品牌知名度，不可能「一招制敵」，「Big Day」效應只是曇花一現，品牌建設還是需要以「潤物細無聲」的方式持續做。因此，從長遠來看，企業還是要有體系、有規劃地進行品牌營銷，而非追時髦僅做社交媒體的借勢營銷，畢竟品牌營銷終究是一場持久戰。