近五年教育类图书市场分析

李文惠

教育类图书市场近年来平稳发展并涌现了一批畅销经典。其中家庭教育类图书表现强势，而部分家庭亲子类综艺节目的热播也带动了相关图书的销售热潮。

“教育”是以知识为工具教会他人思考的过程，思考如何利用自身财富创造更高的社会财富，实现自我价值的体现。随着我国经济实力的不断提高，人民生活质量的日益改善，教育不再是校园里“教书育人”那么局限。家长对孩子教育的关注，教师寻求教育的新思路等都意味着教育已经成为全社会共同关注的一个热点话题。与此同时，教育类图书市场随之兴起，近年来也在不断发展并取得了较好的成绩。回顾开卷畅销书榜单可以发现，教育类图书的身影屡屡上榜，如《哈佛女孩刘亦婷》《好妈妈胜过好老师》等。

整体码洋稳中略降

开卷监控数据显示，从2011年到2013年以来，教育类图书占整体市场的码洋比重基本保持稳定，略微有些下降。其中，2011年教育类图书占整体市场码洋比重为1.25%，到2014年码洋比重下降至1.16%，减少了0.09个百分点。近年来教育类图书市场比重的略微下降，一方面与教育类图书的畅销热点更新速度缓慢以致无法带动教育类图书的销售有关，另一方面，少儿、文学类等其他图书市场的迅速增长影响了教育类图书市场比重的扩大。2014年教育类图书市场在逐年下降的趋势中出现上升的势头，较2013年增加0.04个百分点，主要受到“爸爸去哪儿”系列畅销书的带动。

从动销品种来看，从2011年到2014年，教育类图书市场动销品种数呈现逐年上升的趋势。2011年动销品种为24693种，2013年突破三万种，到2014年动销品种为32990种。2015年1～8月动销品种为29171种，较2014年同期增加了481种，和上一个增幅（1910种）相比，教育类图书动销品种增长速度有所下降。从2011年到2014年，教育类图书动销品种比重呈上升态势，但是码洋比重却呈现逐年下降的趋势，说明教育类图书的码洋品种效率，即单品种获益能力有所下降。

在开卷的图书分类体系中，教育类包括四个直属细分类：教育理论/事业、幼儿教育、家庭教育和教育其他类。家庭教育类图书的内容比较丰富，多为围绕家长教育子女的题材，是指导家长教育孩子的好帮手。教育理论/事业类的读者主要由专业的教育者构成，内容侧重于理论知识的讲解。幼儿教育类的阅读对象为早教发展中心和幼儿园等社会机构。各类出国留学、学生就业指导、毕业论文相关的图书等都属于教育其他类。从2011年到2014年，四个细分类图书市场的规模比较稳定，从其地位来看，家庭教育类排在第一位，教育理论/事业类和教育其他类紧随其后，幼儿教育类图书排名第四位。

2015年1～8月，教育理论/事业是教育类图书市场的最大细分类，占教育类图书市场的码洋比重为39.81%，与2014年1～8月相比，码洋占有率上升3.7个百分点，排上上升一位；其次是家庭教育类，码洋比重为36.59%，与去年同期相比下降7.43个百分点，排名下降一位；教育其他类和幼儿教育类的码洋占有率分别为14.27%和9.33%，排名分别为第三和第四，与去年同期相比码洋占有率均有所上升，排名无变化。教育理论/事业类图书排名的上升，一方面受到国家教师资格考试和教师招聘考试的影响，相关教材得到畅销；另一方面受到一些团购图书的影响，这些图书一般集中在某一地区销售，从而引起该类图书码洋比重的上升。

家庭教育类是畅销热点

根据开卷监控，2015年1～8月教育类图书排行榜前100名畅销书以0.34%的品种比重，赢得了20%的码洋比重，码洋品种效率远远高于教育类图书整体市场的平均水平。前100名畅销书中，家庭教育类占据59个席位，位居前列的有《最美的教育最简单》《好妈妈胜过好老师（纪念版）》等；教育其他类占据17个席位，位居前列的有《如何阅读一本书》等；教育理论/事业类占据22个席位，位居前列的有《面向个体的教育》《中小学管理评价》等；幼儿教育仅占据2个席位，上榜图书为《爱和自由（珍藏版）》和《教师招聘考试专用教材-历年真题汇编及全真模拟试卷.幼儿园教育理论基础知识（2015最新版）》。

总体来看，教育类图书整体销售变化不大，大部分教育类图书属于常销书，不存在大起大落的现象。一方面与教育行业的特点有关，教育类图书不像文化类图书那样侧重于策划和宣传，另一方面也与教育的大环境有关。尽管如此，教育类图书市场在几年来的不断壮大也是受到畅销书的带动，这与其他各类图书如出一辙，对畅销热点的关注是壮大市场的关键所在。

教育专家尹建莉的《好妈妈胜过好老师：一个教育专家16年的教子手记》于2009年1月上市之后，几乎一直在教育类畅销榜单中名列前茅，甚至在开卷的非虚构畅销书榜单上都取得较好的位置。她的第二部家庭教育著作《最美的教育最简单》在内容上与第一部并列，该书紧贴当下教育形势，同样保持着良好的销售记录，在2015年1～8月教育类图书榜单中位居榜首。

热门综艺与新颖内容带动畅销

在畅销书榜单中，也有图书是受到热门电视节目的带动。2013年一部父子真人秀《爸爸去哪儿》在中国掀起了广泛关注，《爸爸去哪儿》的官方授权图书趁热打铁，于2014年初与大家见面，在开卷2014年1月非虚构类畅销书榜单中，《爸爸去哪儿》便获得了第二名的高位，2015年1～8月教育类畅销书排行榜前100名中，“爸爸去哪儿”系列书占据了12个席位。

除此之外，引进版图书很受读者的青睐，近年来，国外的教育理论著作、国外的优秀中小学教材，尤其是英语、数学、思维训练类教材成为出版社引入的重点。2015年1～8月教育类畅销书排行榜前100名中有13本是关于国外教育理念的家庭教育图书，其中2010年上市的《特别狠心特别爱：上海犹太母亲培养世界富豪的手记》一书在教育类畅销书榜单中排名第十位，书中借鉴了中国教育和犹太教育的理念与经验，是一部将子女培养成为亿万富豪的教育手记。

总之，教育类图书的发展取决于教育发展的大环境，未来教育发展的基调和内容也要随国家政策的出台而适当调整，在全民阅读的氛围下，教育类图书有望迎来崛起。

数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售市场观测系统”。