清末民国的教科书自媒体

“编研一体，学术立社”是人民教育出版社一直坚守的信念。30多年以来，人教社课程教材研究所已承担28项国家级课题，取得了丰硕的研究成果。近年，为了廓清百年教科书发展之轨迹，探寻近代以来我国中小学课程、教材演变之规律，人教社将自身收藏的清末以来的数万册中小学教科书数字化，建立“中国百年中小学教科书全文图像库”，并于2012年获准立项了国家哲学社会科学重大基金项目“中国百年教科书整理与研究”。自2014年2月始，《出版人》杂志陆续刊录课题组的研究成果，呈现那些岁月里的老教材和课题组的研究发现，供业内读者阅读、参考。

在如今这个自媒体时代，出版方一般都有自己运营的官方微博、微信，他们通过日常内容推送，向读者分享图书以及由此延伸的内容、介绍作者的最新动态和言论，宣传企业理念，并建立与读者的直接沟通。其实，早在清末民初，我国的教科书出版机构就已经利用教科书这种载体来实现这些功能。

定位精准的优质载体

清末和民国的绝大部分时期，我国教科书的编撰和出版都是以民营力量为主，政府只是在某些时段通过课程标准的制定和颁布、教科书内容的审查和规导等手段施加有限的影响。总体说来，清末民国的教科书出版是个市场化很强、商业竞争非常激烈的领域。因为教科书是教师每日必用、学生必读之书，在上面顺势刊载图书或其他广告无疑成本低廉，而且定位精准、针对性强，还具有一定的导读、导购功能，可以直接满足特定读者群体的需要。于是，教科书这一可以直达万千学子手中的特殊媒介，也成为了深谙商道的私营出版机构传播商业信息的最佳渠道。

清末民国时期教科书中的广告既有恪守的原则，又有灵活的变化。其原则是课本广告绝不可出现在正文之间，不可植入课文之内，广告不得影响读者阅读、学习，不得与课本内容混淆。广告的内容主要刊载本社的相关出版物，而且只是以教学参考图书以及与教科书学习内容相当的课外读物为主，其他产品一般不进入课本。在这些原则之外，课本广告也是品类丰富、手法多样、位置多变的。如广告的位置一般会在课本的版权页、封三、封二以及封三与版权页之间，有时也会出现在封面、书名页、书名页背面、扉页等多种位置。

因为载体的特殊性，一般教科书上的广告都会刊载与课本最为密切相关的产品，如本书所属整套教材的目录、教师用书目录，或与之配套的其他学段、学科教材的信息。光绪31年（1905年），上海商务印书馆出版了杜亚泉编辑的供蒙学堂使用的《绘图文学初阶》一套六卷以及小学堂使用的《文学进阶》。在《绘图文学初阶》第二卷书名页背页，就有一段文字做广告推介：“此书计共六大卷系专为蒙学堂所用计，学生约半年读一卷凡三年可以读毕，嗣后则将本馆所刊小学堂用之文学进阶授之，获益匪浅焉”。教科书一般会推介与之相配的教授书（即教师使用的参考书）广告。如宣统元年（1909年），彪蒙书局出版戴克让编写的《最新初等小学国文教科书》。该书第六册封面即印有“本书每册均另撰教授法，按课编次，最优教员之用，购者鉴之”以提示用户购买。也有推介同一套教科书的其他学科用书广告。如民国元年（1912年），商务印书馆出版由庄俞、沈颐编写的《共和国教科书新国文》，该书第二册封二登载了本书以及《共和国教科书新修身》两套初等小学校教科书较为详细的广告介绍。还有初等小学教科书刊载高等小学用书的广告信息。如1913年，上海中国图书公司出版了刘傅厚、庄适合编的《初等小学新国文教科书》一套，其中的第三册封三登载了该社出版的秋季始业初高等小学整套用书目录。这种广告对于师生了解整套教材的面貌，了解教科书的配套产品信息，促进用户的黏合度有很好作用。

自家宣传曾是主流

清末民国时期的学制更迭比较频繁，各地教育状况差异也非常大，大的出版机构为了尽可能多地占领市场，一般会同时推出多种不同版本、不同类型的教科书，比如商务印书馆在1922年推出《新学制教科书》，同时还有继续重版的《新法教科书》，新编适合分科教学的《现代初中教科书》，适合文言教学的《新撰教科书》等教科书推行，供各地学校选用。为了加强推广力度，出版商一般会利用不同版本的教科书进行交叉宣传。如光绪33年（1907年），商务印书馆出版了蒋维乔、庄俞等编纂的《最新国文教科书 第一册》。该课本的广告共5个页面，较为完整地刊载了该社同时推出的各种新版教科书。在1923年商务印书馆推出的《新学制高级小学教科书》封三广告里，除了介绍本套新学制高小教科书各个学科用书外，还有一段“附告”文字：“新学制高级小学用书，本馆尚有全套《新法后期小学教科书》，内容亦尽与新学制高小课程纲要适合……可由各校酌量采用，样本承索即寄。”

另一种常见的教科书上的广告，类似今天各种图书腰封或者封底上的推介文字，用这种自我营销的方式彰显教科书的内容权威、质量上乘。作为教育用书，最给力的推介当然是教育主管部门的审查评语。光绪33年（1907），上海文明书局出版了无锡三等公学堂编写的《高等小学国文读本》，其中卷一的书名页背页专门刊载了清末的教科书审查机构——学部的审查提要。宣统二年（1910年），上海商务印书馆出版高凤谦、张元济等编纂的《初等小学最新国文教科书》。该书在版权页与封三之间也完整登录了学部课本审定评语。1911年，商务印书馆出版了由蔡振（即蔡元培）编纂的《中学修身教科书 第一册》，在该书的版权页上半部分印有“学部评语”，具体内容是：“是书立说大致根于圣经及诸儒学，参以西哲绪言，复能融会贯通，证诸实验以肆其发挥；深浅合法，于中学程度，亦尚合宜；应准作为中学堂教科书”。还有一种广告是使用名人题签、鉴定等，希望通过名人效应达到推介作用。如光绪二十八年（1902），上海文明书局出版了无锡三等公学堂编写的《蒙学读本全书》一套。其中一编扉二有时任管学大臣的吴汝伦题写的“京师大学堂管学大臣鉴定”大红题字，题名页是吴汝伦题写的“蒙学读本全书”大红题字。1905年，上海南洋官书局出版由上海春风馆编《初等小学国文教科书第二册》。该书书名页也注明该书鉴定人及题签人以示其权威性。

沟通读者与出版方

教科书上的广告也会推介对学生学习有用的助学读物、课外读物，对教师专业成长有用的教育理论图书。光绪34年（1908年），上海宏文馆出版了薛凤昌编译的《中等化学》教科书。在该书版权页与封三之间的广告页刊载了该社出版的《博物大辞典》的推介。民国3年（1914年），苏州振新书社出版的由唐文治编写的《南洋公学新国文》一套，其中第四卷的封二载有《初学论说规范》一书广告。民国14年（1925年），中华书局出版戴克敦、俞复编写的《新小学教科书国文读本》一套。其中第六册封三刊登广告语重点推介该社出版的三本笑话集。民国13年（1924年）世界书局出版了杨喆、范祥善编写的《新学制小学教科书初级国文读本》一套，其中第一册版权页专门登载了该社出版的《绘图小学生》系列丛书。民国21年（1932年），上海儿童书局出版了陈鹤琴、盛振声编写的《儿童国语教科书》，第一册中的广告页刊载了该书局出版的小学低年级补充读本。而在民国年间，商务印书馆、中华书局和开明书店等大中型书局都办有儿童、青少年刊物，如商务印书馆的《儿童世界》、中华书局的《小朋友》，开明的《开明少年》《中学生》等，这些质量上乘的青少年和儿童杂志在那个图书匮乏的年代，成为广受欢迎的“第二课本”“子弟书”，它们也经常出现在各社出版的教科书上的广告中。

教科书上的广告有时候也是出版者与读者交流的一个平台。清末到民国教科书市场的竞争日渐激烈，出版商们都使出浑身解数来赢得读者认可，迎合他们的需求。宣统2年（1910年），由于学部编译图书局编写的教科书质量不佳，前期招致了不少抨击与恶评。为此，他们就在其出版的教科书中刊载征求意见书，以平息纷争、挽回公众形象。当年出版的《初等小学国文教科书 第一册》就刊载了这则“学部编译图书局征求意见书”。1932年1月的“一二八”事变中，商务印书馆的总厂和图书馆突遭日本人轰炸和焚烧，损失严重，之后一些教科书的图版印制不能尽如原式。这本是非常可以理解的，但商务印书馆还是郑重地在1932年、1933年出版的“新时代教科书”“基本教科书”“新学制教科书”等书上都发布了致歉书。如1933年出版徐善祥编译的《密尔根盖尔物理学实验教程》封三即有这段“启示”文字 ：“民国二十一年一月二十九日，敝公司突遭国难。总务处，印刷所、编译所、书栈房均被炸毁，附设之涵芬楼东方图书馆尚公小学亦遭殃及，尽付焚如。三十五载之经营，隳于一旦。各界慰问督望速图恢复，词意恳挚衔感何躬。敝馆虽处境艰困，不敢不勉为其难。因将学校需用各书先行覆印，其他各书亦将次第出版，惟是图版装制不能尽如原式，事势所限，想荷鉴原，谨布。”

清末和民国的教科书上还有一种特殊的广告形式：版权声明。中国近代出版业在起步和发展过程中，以往淡薄的版权意识也逐步确立起来。各大书局在出版教科书时也开始采取一些措施维护自己的版权，禁止各地未经授权自行翻印。1900年上海商务印书馆出版的《华英亚洲课本 第二册》，封三即载有江宁等地承宣布政使司颁布的《办理江南商务总局兼南洋保商事宜》布告，颁给商务印书馆出版新书执照，酌定年限，准其专利售卖，他人不得翻印渔利。这可能是最早的借助政府力量来维护书刊版权的声明例证之一。民国19年（1930年），世界书局出版了魏冰心编写的《新主义教科书前期小学国语读本》一套，其中的第一册版权页也刊载了中华民国大学院颁发的准印执照。没有此执照之教科书，即可以判定为侵权盗印。

清末和民国时期，广告成为中小学教科书不可缺少的部分。基本上无出版社不做教科书上的广告，无教科书无广告。但是，这一时期的教科书出版商基本都能够严守“道德底线”，绝不利用教科书发布各种单纯牟利或者虚假的广告信息，广告从来都只是附属地位，绝不喧宾夺主。这些广告根据阅读主体的特点，为小读者们提供了更加广阔的阅读参考以及获取知识的途径。在当时的历史条件下，教科书上的广告为繁荣出版业和教育事业都发挥了积极作用。

（本文执笔者为人民教育出版社图书馆馆员刘常华）