内容创新是媒体转型的根本

李径宇

7年前，汕头大学传播学院搞了一个融媒体研讨班，一帮媒体负责人做了半个月的融媒体实验。学院院长由香港大学传播学院院长陈婉莹兼任，她提出一个问题：预言下中国纸媒什么时候可能消失。当时冰山只露一角，还感觉不到确切的寒意。凭感觉而论，大胆点的说是5年，保守点的说是50年，还有一种坚定的说法是，只要执政党不变，纸媒就不会消失。

大家都认为，和多媒体工具融合起来，纸媒仍然有不竭的生命力。这之后，我们看到世界发达国家的纸媒都在做融媒体，记者必须一专多能，既要写稿又要拍摄，既要写纸媒稿，又要发社交账号稿。仅有一项技能已经不能满足全媒体时代下的新闻竞争。2011年，我问《泰晤士报》新媒体负责人，他们记者加了几倍工作量，是不是工资都相应提高了。她的回答是：这是记者的基本技能，工资没变。

对融媒体各家称呼不同，有的叫中央编辑部，有的叫全媒体编辑部，还有叫多媒体部。其中类似于《纽约时报》的做法似乎更显定力，就自己的定位纵向构建成体系的“纽约时报制造”。很多纸媒忙于多媒体化呈现，迫使自己成为丧失自我媒体属性的四面开花者，既要跟视频争，又要跟门户网站争，还要在社交媒体中吸引粉丝，最后还得跟纸媒争。它所进入的每个领域几乎都是一片红海，单个纸媒积累的那点家业放在资本泡沫里微不足道。

到目前为止，中央编辑部的纸媒实验，还不见真正成功的。有人认为这种融媒体模式宣告失败，认为问题的根本就在于纸媒。其实这是对纸媒的迁怒，因为截至现在，视频网站本身还没有做到盈利，而新闻门户网站的利润在其整个集团架构中占的利润份额几乎可以忽略不计。社交类媒体，只有极少数微信公号出现少部分盈利。因此，问题不在于是传统媒体还是新媒体，在于内容至少在目前不能当做直接的赢利点。

纸媒全盛时期，仅靠发行赚钱的也只是极少数，但纸媒有广告模式，现在新媒体环境下，广告模式既不适用于传统媒体，也不等于就适用于新媒体。广告发展方向不会是简单地平移转场，而是业态的自我进化和调整。

不是广告对媒体的依赖弱了，而是媒体的边界被打破。媒体太多了，广告总量没有增多，而且广告本身也是媒体。现在还在以广告模式来布局新媒体的媒体机构，不过是穿新鞋走老路，这条路是走不长远的。

传统媒体除了刚才提到的内容涉猎融媒体外，也都在做经营转型。利用媒体资源，赚的大都是所涉足行业淘汰掉后的血汗钱。说到底，所做之事非所长，强弩之末势不能穿鲁缟。

新媒体有盈利的，也不能证明新媒体的盈利是可靠的。一切坚固的终将灰飞烟灭，敌手的子弹不像过去会飞很长时间，现在子弹飞来就得应声而倒。新媒体之所以新，就是因为其替换和迭代快速，一夜之间就可能被淘汰。传统媒体若定力不够，在新媒体的幻觉中孤注一掷，很大程度上会马失前蹄。

传统媒体的编辑记者不是全能型选手，每个行业有每个行业的竞争，外行猛然杀入很难跟在该领域浸淫已久的专业人才竞争。纸媒原有的广告人才也一样，销售版面可以，销售其他就未必行。还抱有媒体优越感转型的话失败就是大概率事件。

媒体转型，还是要扎根媒体属性，否则连属性都变了，就成了另外行业的普通公司。那不是转型，是换工作，是鸟兽散。

媒体人真的是要对抗降维压力，一直在二维空间里得心应手的人，一朝要对抗三维世界，不像林殊一样蜕几层皮的话如何能成为梅长苏。在如此浮躁的环境下，热爱原创内容的编辑和记者像盐粒一样珍贵。媒体机构应该力所能及地创造更好的条件，让真正喜欢采访和写作的编辑记者安心笃定把内容做好，尽可能延长和扩大品牌影响力，给转型赢得时间和空间。可以适度鼓励少部分有专业积累的员工内部创业，但不能寄予创业必然成功的期待。更成熟的转型观在于，利用品牌优势整合资源，去参股专业的公司和团队，用公信力品牌给他们背书，让专业的人做专业的事情，成功面还是要大一些。

让媒体人安心做基于内容创新的各种探索，再塑话语体系和传播方式，才是正道，虽然正道布满沧桑。也许尘埃在我们的职业生涯里都难以落定，但可以相信的是，优质的易于传播的内容，将会继续给附着在其上的盈利路径以更持久的支持。