天天正能量：当公益以“唤醒”为目标

陈燕妮

2015年11月11日22点08分，北京水立方的天猫“双十一狂欢节”上，美国纽交所总裁Tom Farley、阿里巴巴集团董事局主席马云和CEO张勇，以及8位穿着印有“天天正能量”衣服的“素人”，在众人的注视下登台。

他们一起为纽交所新一天的开市敲钟，这也是纽交所首次为一家中国的互联网企业举行远程敲钟仪式。

“他们是我们应该为之骄傲的人，成千上万很普通的人，每天做一点点好事，给我们这个社会带来的就是天天正能量，他们成功了，才是我们努力的结果。”

马云如此解释为什么一起敲钟的是阿里公益项目“天天正能量”的8位获奖人物代表。他们中既有自发在长城捡垃圾的外国人，诚信包工头，也有带失明父亲上学的大学生，乡村教师……

两个小时后，第七次天猫“双十一”结束了，销售额定格在912.17亿元，再一次创下全球线上销售额的历史纪录。在这样一个全球瞩目的时刻，扮演重要角色的“天天正能量”也吸引了众多的关注。

理念：是唤醒爱心，不是捐助

2013年6月，上海地铁一号线拥挤的车厢里，不知谁扔了满地西瓜皮，人来人往却都视若无睹。一位女士从座位上站起来，耐心把西瓜皮一块块捡起装进塑料袋，扎起来放到角落，然后擦了擦手，站到车厢门口（原来的座位已经被人占了）。

就是这么一件被网友偶然拍到的发在网上的小事，引起了“天天正能量”团队本能的关注。他们立即在微博平台上发起了“寻找正能量阿姨”活动，并承诺每转发一次就奖励阿姨1元钱，2万元封顶。最终这条微博阅读量达1500多万次，被转发4万余次。阿姨被找到了。

这成为“天天正能量”项目启动后专门策划的第一个有影响力的案例。看似小事，但在项目团队的眼里是一个绝佳的引爆正能量的“导火索”。“当时很长一段时间内，太多负面新闻被媒体一再放大吸引眼球，让人感慨世风日下;还有一些不正确的舆论引导，使得做好人好事一度成为被嘲讽的对象。”阿里巴巴集团公益开放平台总监王崇和说。

真实的社会情况究竟如何呢？在阿里看来，人性的美好其实从未缺席，“没有什么比爱和善良更容易生长，我们缺少的只是唤醒和发现。”

这正是“天天正能量”诞生的目标——对正能量事件进行传播和奖励，推动媒体和公众去关注身边的凡人善举，进而给予更多人做好事理直气壮的勇气和信心。

因此，当“寻找正能量阿姨”招致一些网友的不理解时，如“这么一个行为就给2万块钱，是不是有钱烧的”“社会上需要帮助的人多了，为什么不给”，团队没有动摇。

“这个项目不是捐助，不是施舍，而是奖励。因为她做的这件事，让人们感到温暖，让环境变得更好，她的精神就值得奖励。”王崇和说，“我们通过奖励让更多人知道公共场所不能乱扔东西，或者路上遇见垃圾应该随手捡起，这个价值是不能用金钱来衡量的。”

理念有了，模式还需要再设计。怎样快速找到这些正能量人物，奖励的标准是什么，如何借助各类媒体快速传播出去以起到“唤醒”的作用，都是摆在这个项目面前的现实挑战。

机制：小人物传播大能量

“天天正能量”成立的2013年，如果盘点当时热门的流行语，“正能量”无疑名列其中。当时还是微博的鼎盛时期，微博上“随手拍拯救被拐儿童”“免费午餐”等人人皆可参与的善举，更是催化了“正能量”一词的走红。人们渴望借“正能量”安抚身心并获得慰藉，渴望在沉重的生活中相互温暖。

但随着“正能量”一词不断被解构，如今似乎不再那么流行，对于“天天正能量”项目来说，更需要强有力并不断衍进的运作模式。

天猫“双十一狂欢节”上，8 位“天天正能量”获奖者代表在阿里巴巴集团董事局主席马云等陪同下登台敲钟。

阿里巴巴集团资深副总裁王帅（ 中）在“天天正能量”项目启动仪式上。

阿里“天天正能量”项目团队有十几人，其中不少出身媒体，他们的专业素质能够适应这个项目的要求：注重借助媒体的传播力，以“唤醒”为目标，让正能量事件感染和鼓舞更多的人群。

经过多次讨论，团队确定的常规运行采取“媒体推荐、评委评选、网友点赞”的方式——与全国上百家媒体合作，由他们推荐来自各地的“好人好事”，再由各媒体总编、副总编充当评委进行投票，票数一致的以网友点赞数高者胜出，最终每周评出一、二、三等6个正能量故事，给予当事人1000元到1万元的现金奖励。

常规评选的过程中，时而遇到媒体选出来的正能量代表是见义勇为或救助弱势群体的英雄，这些同样是“天天正能量”要传播的人物，但不是主角。团队要寻找的是如捡西瓜皮的阿姨一样，大时代下的小人物——那些你我身边的普通人，发生在你我身边的平凡事——每个人都可以做，但不一定愿意去做的善事。

正如在公众眼里带着英雄主义光环的马云，至今在公开场合仍喜欢强调自己只是坚持梦想的普通人一样，在团队看来，传播凡人善举，更容易唤醒普通人久违的感动。

因此“天天正能量”加强了“特别策划”的运行模式：团队每天从各种渠道搜集信息，符合标准的，就直接联系当地媒体进行报道，并奖励1000元至10万元。同时利用自身的网站、微博、微信平台进行二次、三次传播，一件普通的善行往往在很短时间内就会引发舆论热议。

不管“常规评选”还是“特别策划”，都是较为细碎的事件，无法形成体系。项目运作半年后，马云在表示肯定的同时也提出了期望：“目前做得还有点碎，更专注更深入一些会更好。”团队开始策划一些长线的公益项目，如投入200万元奖励致力于水资源监督保护的“寻找江河卫士”活动，已持续两年，在百度搜索“江河卫士”相关词条超过100万。

两年半的摸索至今，“天天正能量”已经形成“常规评选”“特别策划”“长线项目”并行的运行机制。截至2015年10月底，阿里巴巴集团累计发放正能量奖金1700多万元，1100多位中外正能量人物获得奖励。

“双十一”8名敲钟人正是从这一千多名获奖人物中挑选出来的代表。当马云主动提出这个需求时，团队感到有些意外，当然更多则是被认可的喜悦。

挑战：随时代而变的正能量

每年的天猫“双十一狂欢节”，阿里都轻松打破自己创下的纪录。但“双十一”的数据再怎么好看，如果一个社会物质高度发展而人情淡漠，那也绝不是我们所向往的。

“天天正能量”团队对自己所做事情的意义非常坚定，但正如马云所说，在公益这件事上，“花钱比挣钱难太多”，项目持续发展面临的挑战会一直存在。

有什么社会问题，就传播哪方面的正能量事件，这是团队的一个执行原则，挑战在于对社会问题前瞻性的把握和真实有效的引导。像奖励捡西瓜皮阿姨这样的策划，他们现在就很少做了，因为不乱扔垃圾已是社会共识。

目前项目一边紧追社会热点，有针对性地挖掘能够触动当今人心的正能量 事件;一边呼吁更多人主动提出公益梦想，发现隐匿在身边的社会问题。今年10月团队联合百家媒体发起的“做公益上头条”活动正是基于这样的策略。

更棘手的问题在于他们要主动去适应公益理念的不断变化。王崇和举例说，在江浙富裕地区，随着中产阶级越来越多，公益要适当加入一些娱乐因素。11月，项目和都市快报发起的“长腿叔叔·留守儿童关爱计划”在浙江武义启动，活动就结合了目前最热的中产跑步潮。征集的“长腿叔叔”志愿者每跑一公里，“天天正能量”就捐出10元，目前已经筹集了47万元善款。

这些或大或小的困难，推动着“天天正能量”团队不断摒弃惯常思维，沉下心来实实在在做一些探索和研究。“他们是这块办公区域最安静的团队。”阿里巴巴集团研究员吴昂说。

回到“双十一”当天，阿里巴巴西溪园区3号楼五层的某工作区域，“天天正能量”团队和天猫汽车团队相邻而坐。天猫汽车的工作人员紧盯着屏幕上后台销量的实时更新，每隔一段时间，就会有人冲向公共区域的大鼓使劲敲打，大家一起为最新的销量数据欢呼。

“世界”这么喧哗，但并不影响坐在旁边的“天天正能量”团队继续做他们安安静静的“美男子”。他们相信自己在做正确的事。