虚拟社区成员感知价值与锁定效应实证研究

曹卓琳

〔摘要〕将虚拟社区成员感知价值分为实用价值、情感价值、社会价值和利他价值，虚拟社区锁定效应表现为社区认同与参与水平，并在已有文献基础上，建立了虚拟社区成员感知价值与锁定效应的理论模型。通过问卷调查，利用统计软件SPSS170和AMOS180对收集的数据进行量化分析。实证结果表明：社区成员的感知价值（实用价值、情感价值、社会价值）正向影响社区的锁定效应，利他价值对社区锁定效应的促进没有影响。

〔关键词〕虚拟社区；感知价值；锁定效应

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.007

〔中图分类号〕G2520〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2015）08-0035-04

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》，以微博为主的传统虚拟社区经过几年的爆炸式增长之后，目前进入低速增长时期，将面临用户流失、活跃度下降的趋势。经过十几、二十年的发展，中国互联网步入社区时代，虚拟社区作为一个广大网民分享知识和信息的平台，为人们提供了一种新的交流沟通模式。它不仅加深用户之间的联系，而且能促进群体形成一定的作用力。虚拟社区的成功与否不仅取决于参与成员的数量还包括社区成员参与互动的层次。用户对该社区的认同是持续使用该社区的重要因素，社区成员对社区的感知质量，直接决定其是否会融入该社区，这关系到虚拟社区能否顺利锁住成员，实现盈利。目前，对于虚拟社区的研究很多，包括参与动机、影响因素以及成员知识共享等方面，Wang和Fesenmaiert通过对虚拟社区的实证研究证实：个人参与动机对社区认同与参与水平有显著影响。贾志福等通过对非交易类虚拟社区的研究证实：虚拟社区成员的目的性动机和社会联系动机有利于促进社区的锁定效应[3]。但是从感知价值角度分析社区成员的锁定效果的文献比较少，为填补这片空缺，本文分析虚拟社区成员感知价值（实用价值、情感价值、社会价值、利他价值），应用统计分析软件对感知价值与社区锁定效果进行分析。

1理论基础与研究假设

11虚拟社区理论

虚拟社区是美国学者Rheingold（1993）年提出的，他认为虚拟社区的发生源于网络群体长期共同议题讨论而形成的人际互动，成员间共享共同的语言、环境、价值与兴趣[4]。Gupta等（2004）认为虚拟社区是指具有相似兴趣的人以网络空间互动沟通为主要手段建立关系、分享知识、享受乐趣或进行经济交易而形成的群体；而又有学者Leimeister et al（2006）认为虚拟社区是基于技术平台上的社会性互动而形成，社区成员自觉遵守社区的行为规范，建立信任和共同情感，他们追求共同的兴趣、共同的问题或共同的任务[5]；国内学者裘涵，田丽君认为虚拟社区是由社会性软件和Web20技术构建而成的具有一定界限的网络技术空间，同时能够满足一群有着共同喜好、兴趣、经验和认知的人交流、协作等需要，并与组织系统形成的一种社会技术系统[6]；而柴晋颖认为虚拟社区的核心是参与者的互动和交流，以及在参与者之间形成的一种社会关系[7]。总体而言，虚拟社区的存在不仅仅包括现代信息技术构建起来的平台，更在于在这个平台上建立起来的一群具有共同兴趣或者话题的社会关系。

2015年8月第35卷第8期现？代？情？报Journal of Modern InformationAug，2015Vol35No82015年8月第35卷第8期虚拟社区成员感知价值与锁定效应实证研究Aug，2015Vol35No812感知价值

感知价值最早出现在营销学领域，Zeithaml（1988）把消费者感知价值定义为：消费者对感知利得和感知利失的比较，而后对产品效用产生的整体感知。Anderson等（1993）认为，消费者感知价值是与购买产品的价格相对应的，是消费者对产品总体的感知效用，这种感知效用则可以体现在经济、社会效益、服务以及技术等诸多方面。Butz and Goodstein（1996）认为，消费者感知价值是当消费者在使用产品并得到价值增值后与产品生产商之间产生的情感联系。国内学者龚主杰等用扎根理论的方法将感知价值分为实用价值、情感价值、社会价值和利他价值[8]。基于上述学者对感知价值的分析，结合本研究的具体情境，本文认为虚拟社区用户的感知价值不仅包括用户在参与社区活动过程中行为结果带来的价值，例如社会价值和利他价值；也包括在参与社区活动中用户所体验的价值，例如实用价值和情感价值。在虚拟社区中，实用价值是指虚拟社区成员对社区服务带来的“收益”和“牺牲”的总体感知，是对有用性的衡量；情感价值是指虚拟社区成员在进行网络活动过程中所体验的某些情绪；社会价值是指虚拟社区成员在社区中声誉、地位等；利他价值是指社区成员出于道德考虑而进行的一种行为。

13锁定效应

锁定效应包括两个方面：社区认同和参与水平。社区认同是指个体为了获得成员感，在社会群体中对自我概念的界定[9]。当个体认为自己属于某个特定的社区成员时，就会意识到社区其他成员带给他的情感和价值意义。当社区成员感受到社区带给他的实用价值、情感价值、社会价值和利他价值时，就会觉得自己是属于该社区的，会有成员感。因此，提出如下假设：

H1：虚拟社区成员感知的实用价值对社区认同有显著正向影响。

H2：虚拟社区成员感知的情感价值对社区认同有显著正向影响。

H3：虚拟社区成员感知的社会价值对社区认同有显著正向影响。

H4：虚拟社区成员感知的利他价值对社区认同有显著正向影响。

参与水平是指用户参与网络社区的时间。Wang & Fesenmaier等人以旅游虚拟社区为对象，用虚拟社区用户的参与水平和用户参与社区活动、与其他用户进行交流的积极程度这两个维度来研究用户的行为。他们发现社交利益和娱乐利益对社区参与水平为正向影响。也有学者发现信息性与工具性动机对参与水平存在正向关系[10]。信息性是用户对虚拟社区实用价值的衡量，当用户感知到社区能够为其提供一定的信息，则认为社区有实用价值，因此，我们提出如下假设：endprint

H5：虚拟社区成员感知的实用价值对参与水平有显著正向影响。

H6：虚拟社区成员感知的情感价值对参与水平有显著正向影响。

H7：虚拟社区成员感知的社会价值对参与水平有显著正向影响。

H8：虚拟社区成员感知的利他价值对参与水平有显著正向影响。

14研究模型构建

基于上述理论与假设，文章构建如下假设模型（如图1）。该模型研究虚拟社区成员感知价值对社区锁定效应的影响。其中感知价值中的“实用价值”、“情感价值”、“社会价值”、“利他价值”为自变量；锁定效应指标中的“社区认同”、“参与水平”为因变量。

2问卷设计与数据分析

21问卷设计

为了确保测量工具的信度和效度，本研究所使用的主要变量及量表均来源于国内外现有文献。并根据假设模型及研究目的加以适当的修改，设计出问卷。问卷采用了Likert 5级量表形式，来表示被调查者对调查问卷的认同程度。

22数据收集

问卷的发放主要采用纸质和电子问卷两种形式，纸质问卷主要是向周围人群随机发放，电子问卷主要是通过邮箱等向其他外地人员发放，进行调查。在2014年2～5月期间，共发放问卷300份，回收280，其中有效问卷246份。

23问卷的信效度

231信度效度分析

信度效度分析的目的是了解问卷的有效性和可靠性。在李克特度量表法中常用的信度检测方法是根据Cronbachs α克朗巴哈α系数值来鉴定量表的信度。本研究用SPSS170软件中Cronbachs α系数测量题项的信度，用KMO样本充足度测量值来测量问卷的有效性。本研究的信度效度分析如表1所示：表1各变量信效度值

题项题项数目Cronbachs αKMO实用价值308680740情感价值408170778社会价值408390783利他价值307970696社区认同509030873参与水平408700831

经过分析，文章研究中所有变量的Cronbachs α系数都大于07，说明数据的可信度高，各变量的KMO值均大于06，说明因素分析结果非常理想，这些数据是有效的。

232假设检验

运用结构方程模型对已经提出的理论模型及假设进行检验。模型中的自变量包括实用价值、情感价值、社会价值和利他价值，结果变量为社区认同和参与水平。运用AMOS180软件进行分析，采用固定负荷法和极大似然估计，分析结果如表2所示：表2SEM整体适配度分析结果及其衡量指标

拟合指数测量值建议值RMSEA0062小于01GFI0935大于09AGFI0873大于08NFI0927大于09GFI0915大于09

对模型进行路径分析可知，所有路径关系均通过显著性检验（图2）。

3结论

本文在阅读大量文献的基础上，将虚拟社区成员的感知价值划分为实用价值、情感价值、社会价值、利他价值；将虚拟社区锁定效应划分为社区认同和参与水平，并提出了研究假设和实证研究模型。同时对使用虚拟社区的用户进行问卷调查，在此基础上，利用统计软件SPSS170和AMOS180对虚拟社区成员感知价值与锁定效应的相互关系进行实证研究。

研究表明：虚拟社区成员感知价值中实用价值对社区认同有显著影响；实用价值对参与水平有显著影响。说明社区成员感知到的实用价值对社区锁定效应有显著影响。在虚拟社区中，成员能够获取自己需要的信息，与成员相互交流来获取自己想要的信息，这些行为使成员感受到社区的实用性，能够帮助自己达到一定的目的，从而加强他们对社区的认同，随着社区信息的随时更新和成员参与度的提高，形成成员锁定。情感价值对社区认同有显著影响；情感价值对参与水平有显著影响。说明情感价值对社区锁定效应有显著影响。当成员对社区产生依赖时，成员会认同该社区的界面、反馈以及所提供的内容，这样，成员就会有兴趣和想法去继续参与到社区活动的各个板块，随着更深入地参与将产生更高的转移成本，因此会形成成员锁定。社会价值对社区认同有显著影响；社会价值对参与水平有显著影响。当成员在社区内有一定荣誉和地位时，说明成员不仅认同该社区，而且也得到社区其他成员的认同，相比于其他社区，成员在该社区的参与水平更高，更愿意参与该社区的各种活动，进一步提高了参与水平，形成成员锁定。利他价值对社区认同、参与水平都没有显著影响，说明虚拟社区成员感知价值中利他价值不足以对成员形成锁定。本文认为，利他价值仅限于自我利益的考虑，成员间互动比较少，很难产生社区认同。成员在该社区只是为了获取到对自己有用的信息，而不会为其他成员考虑，当成员感觉在别的社区能够获得更多的信息和服务，就很容易发生转移，难以形成锁定。

为成员提供更多专业化服务的社区，是互联网发展的主角。想要锁定成员就时刻关注成员的感知价值，挖掘成员更深层次的需求，增加成员对社区的情感，当成员感知到社区的实用性，就会认同该社区，形成持续参与，进而形成成员锁定；成员在社区取得一定的地位时，会进一步加深参与水平，进一步提高自己在该社区的知名度，因此，想要锁定成员就必须关注成员感知价值的各个方面，尽量满足成员在不同方面的需求，另外，对虚拟社区相关功能进行持续强化和提升，通过增加转移壁垒而对成员进行锁定。

参考文献

中国网络社区研究报告[EB/OL].http：∥www.iresearch.com.cn，2004.

Wang Youcheng and Fesenmaier DR..Towards understanding members general participation in and active contribution to an online travel community[J].Tourism Management，2004，25（6）：709-722.

[3]贾志福，艾时钟.非交易类虚拟成员参与动机与锁定效应实证研究[J].情报杂志，2010，29（10）：199-202.

[4]RheingoId H.The virtual community：Homesteading on the electronic frontier[M].The MIT Press，2000：132-145.

[5]Leimeister JM.and Krcmar PS.& H.Exploring success factors of virtual communities：the perspectives of members and operators[J].Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce，2006，16（3-4）：279-300.

[6]裘涵，田丽君.虚拟社区的内涵及其建构的组织性路径[J].中南大学学报：社会科学版，2006，12（6）：752-756.

[7]柴晋颖，王飞绒.虚拟社区研究现状及展望[J].情报杂志，2007，（5）：101-103.

[8]龚主杰，赵文军，熊曙初.虚拟社区成员知识共享感知价值维度研究[J].情报科学，2014，32（2）：140-145.

[9]Hughes DE.and Ahearne M.Energizing the resellers sales force：The power of brand identification[J].Journal of Marketing，2010，74（7）：81-96.

[10]Shang Rongan，Chen Yuchen，Shen Lysander.Extrinsic versus intrinsic motivations for consumers to shop on-line[J].Information & Management，2005，42（3）：401-413.

（本文责任编辑：孙国雷）endprint