辽宁老字号企业发展研究述评※

2015-12-14薛文成

党政干部学刊 2015年7期

薛文成詹娜

（沈阳师范大学，辽宁沈阳 110034）

辽宁是中华老字号企业较多的省份。2009年，辽宁省出台了《辽宁省人民政府关于进一步搞活流通扩大消费的意见》，该《意见》表示在辽宁今后的发展中欲重点培育100个辽宁老字号品牌。在这样的社会背景下，加强辽宁老字号的文化研究便显得尤为重要。学者们在对老字号的研究中也逐渐对老字号企业的发展现状、存在问题及解决策略等方面做出了实践性的探讨和指引。本文梳理了学界对辽宁老字号企业发展的基本关注点和代表性看法，特别指出引入多种学科理论，对特定地域、特定领域及特定社会背景下的老字号企业命运进行专题性研究的重要性和迫切性，以期引起学界的进一步思考，为辽宁老字号的稳健发展提供更加全面有效的指导。

一、辽宁老字号企业的发展现状

自2006年始，辽宁陆续有多家企业被认定为老字号。截至目前，辽宁省获商务部认定的中华老字号共有34家。其企业种类涉及较多，如食品类的锦州小菜、北镇沟帮子熏鸡等；餐饮类的沈阳老边饺子馆、沈阳马家烧麦馆、沈阳甘露饺子馆等；酒类的辽宁道光廿五、沈阳老龙口、本溪铁刹山等；中药类的沈阳天益堂药房、沈阳广生堂药业等。此外还包括沈阳萃华金店、鞍山老精华眼睛店等其他企业种类。这些老字号虽涉及行业较多，但主要集中于餐饮、酿造、医药等几个门类。且这些企业大多地方特色突出，有着鲜明的东北风格与关东文化内涵。

随着时代的发展，辽宁大部分老字号企业已完成公司制改造，企业经营方式已由原来的作坊式单体经营转变为现代连锁或集团化经营，初步建立起了较为完善的现代企业制度。如今，许多老字号企业坚持传承与创新相结合，通过采用现代经营的方式树立品牌形象，丰富企业文化内涵。如萃华金店、老边饺子、沟帮子尹家熏鸡等企业均保持了强劲的发展势头。[1]1

然而，在激烈的市场经济浪潮中，国外品牌的涌入及国内新品牌的崛起使一些辽宁老字号在取得巨大业绩的同时，竞争力越来越弱。据辽宁省社会科学院研究员冯昀介绍，目前，受客观因素及自身经营的限制，我省的老字号品牌除萃华楼首饰、老边饺子、鹿鸣春酒店等企业的发展势头较好外，约有50%的老字号企业只能勉强维持，10%的企业已经停产。[2]1以沈阳餐饮业老字号为例，曾在1936年还多达600余家的餐饮老字号，在经过上世纪50年代的公私合营、70年代的文革及90年代的市场经济冲击后，已所剩无几。目前沈阳现存50年以上历史的餐饮业老字号仅有 50余家，为新中国成立前的 1/12。[3]1

总体来看，有着丰厚历史文化资源的辽宁老字号企业在积极谋求自身发展的同时，也存在着品牌濒危、数量锐减和亏损破产等诸多亟待解决的问题。为此，厘清其在发展中存在的问题并对此提出相应的解决策略便有着重要的现实意义。

二、辽宁老字号企业发展中存在的问题

纵观辽宁老字号企业的发展历程，不难发现，其发展既受外部环境的影响，也受企业自身条件的限制。具体分析，制约辽宁老字号发展的因素主要有体制机制不灵活，营销模式不合理，政府及政策保护不到位三个方面：

（一）体制机制不灵活

1.体制方面。由于历史原因，许多辽宁老字号企业存在体制问题。大多数老字号在计划经济中转化为国有企业，企业的所有者与经营者长期分离，缺乏与现代市场经济相适应的管理体系。[4]126而新中国成立初期的公私合营及一系列改革又使许多老字号资金匮乏、归属不清，从而导致企业运营困难及企业之间的矛盾。[3]1例如，公私合营时期的产权分割不彻底问题便使沈阳老边饺子在权利与归属方面存在巨大争议。一方面，在2003年正式转制为民营企业的老边饺子馆与老边饺子的创始人边家后人围绕着 “传人是否应该拥有部分品牌资产”的问题存在争议。[5]另一方面，沈阳朝阳街的东泽边家传人饺子城与沈阳中街的老边饺子馆一直对“谁才是正宗老边饺子”的问题也存在争议。如今，两家饺子馆虽都在经营，但均损失了相当一部分的市场占有份额。[6]72

2.机制方面。由于老字号企业缺乏完善的管理机制与有效的保护机制，不仅无法吸引优秀人才进入企业，还使不法分子利用老字号的金字招牌仿造产品，进而严重影响了企业发展。在管理机制层面，刘志友指出，老字号人才的流失率达40%，落后的管理机制不仅使老字号企业无法适应市场竞争的需要，也难以吸引优秀人才。[7]52郭爱丽也以沈阳老边饺子为例，分析了老边饺子缺少忠诚顾客群体的主要原因在于缺乏完善的服务管理机制规范服务人员，从而造成了服务人员在对待顾客时态度生硬、上菜速度过慢等问题。[8]27在保护机制层面，孙晓红认为，由于辽宁老字号缺乏有效的保护机制，导致其商标在国内外被广泛注册，大量假货充斥市场，企业信誉丧失。[4]127刘志友也指出，在经济全球化的进程中，由于老字号没有及时对商标进行国际注册而被他国抢注的事件时有发生。[7]52除缺乏必要的商标保护外，齐守成还以沈阳老龙口的传统酿造工艺正面临失传的危机为例，指出了辽宁老字号在传统工艺保护方面的缺失。[9]

（二）营销模式不合理

1.营销理念方面。在市场竞争日益激烈的今天，一些老字号所固守的 “只要产品好便可忽视市场营销作用”的传统理念，严重阻碍了企业的创新发展。于益江指出，在市场经济的大环境下，有些老字号企业固守着“酒香不怕巷子深”的传统观念，在很大程度上限制了自身发展。[10]刘志友也指出，在市场变化的情况下，为保持传统工艺，许多老字号不注重产品创新，忽视了消费者需求的变化，缺乏创新发展的内在动力。[7]52而郭爱丽则以沈阳老边饺子为例，指出其在品牌定位的过程中，在菜式与饭店环境方面均趋于老龄化，吸引不了年轻消费者，从而在很大程度上影响了市场竞争力。[8]22

2.营销策略方面。过去，由于消费者接触的信息少、选择面窄，故老字号能以其金字招牌吸引顾客。而在当下激烈的市场竞争中，由于老字号企业缺乏行之有效的营销策略，导致消费者在老字号认知与忠诚度方面严重缺乏。孙晓红认为，在传媒如此发达的市场经济条件下，大部分老字号企业主要凭借口头传播建立声誉，不太注重品牌宣传，进而限制了品牌的传播速度与广度。[4]126王焯也指出，老字号企业在常规广告宣传上的比例不到1/10，传统营销手段致使多数老字号企业在经营上举步维艰。[3]1

（三）政府及政策保护不到位

除在体制机制及营销模式方面的问题外，缺乏保护与发展老字号的专业规划与政策也是制约辽宁老字号企业发展的重要因素。老字号是一个地域商业辉煌的见证，更是一个城市的名片和记忆，具有重要的历史文化价值与经济价值。近年来，许多城市对原有的老城区进行了大规模改造，不少老字号被迫隐退到冷街陋巷中，甚至销声匿迹，出现了城市发展下的老字号萎缩局面。王焯指出，近年来，不少位居商业旺铺与黄金地段的老字号在城市规划的进程中离开了原有的标志性位置，而建筑风格与标识系统的改变无疑对老字号文化造成了一定程度的冲击。[3]2例如，从1882年便在小北门经营的马家烧麦在2007年动迁后，就没能再回到该区域经营，其亟待解决的主要问题就是尽快完成回迁。

综合来看，学界对辽宁老字号企业存在的问题，多是在对辽宁老字号进行整体性探讨时有所述及，或散见于企业自身的厂志中，这些论述虽已部分触及问题之所在，但总体上还较为空泛，实际指导意义有限。仅有少数学者出于明确的问题意识，对辽宁老字号企业存在的问题进行重点把握与剖析。

三、辽宁老字号企业在发展中的解决对策

针对辽宁老字号企业在发展中所存在的问题，企业与社会各界纷纷从不同角度采取并提出了实现老字号振兴与发展的解决对策。具体说来，这些对策主要包括改革体制、更新机制，创新营销模式，加强政府及政策保护力度三个方面。

（一）改革体制、完善机制

在体制方面，不少辽宁老字号企业在承继其特有文化传统的基础上已完成企业改制，建立起了高效协调的现代企业制度。例如，萃华公司在面对国有企业存在的体制僵化问题时，及时转制为股份制企业。改制后的萃华先后完成了质量与环境体系认证，并获得中国名牌、中国驰名商标等多项荣誉。[11]满族酒文化的代表老龙口在2000年与新加坡天江公司组建为中外合资企业后，在生产管理与职工福利方面均得到较大程度提升。[12]92

为提高企业的市场竞争力，部分辽宁老字号不仅顺利完成企业改制，还积极更新自身的管理机制与保护机制，使企业重新焕发出新的活力。例如，稻香村建立起了完善的职工队伍管理与生产制度管理机制，还通过提升员工福利待遇与开展业余文化生活等人性化管理方式增进企业凝聚力。[13]2萃华公司也建立了市场调查与产品设计在内的量化管理体系，并依据有关技术标准进行岗位功能与技术测评，由此实现了科学管理。[14]在辽宁老字号大力推行现代企业管理制度时，孙辉则以沈阳老边饺子为例，认为在法制不健全，企业制度不完备的局面下，老字号应从传统中挖掘经营管理经验，在重构传统与现实资源的过程中，走出自己的发展道路。[6]73

为保证老字号企业的持续发展，一些企业在更新管理机制的同时，还积极完善企业保护机制，通过制作防伪标识、探索企业境外商标注册的方式强化对企业的保护力度。例如，沈阳中和福茶庄在遇到不法企业借其商标以假乱真时，及时利用法律手段进行网上注册并运用报纸等媒介向消费者说明情况，有效捍卫了企业名誉。[15]38沈阳老龙口酒厂在2002年发现其商标在韩国遭他人抢注时，及时向韩国知识产权局提交商标异议申请，并最终成功在韩国获得注册。[16]此外，企业还于2005年将老龙口传统酿造工艺作为非物质文化遗产向文化局申报，同年12月，老龙口传统酿造工艺被正式列入省级非物质文化遗产名录。[12]93

（二）创新营销模式

1.营销理念方面。为适应激烈的市场竞争环境，部分老字号在承继传统的基础上树立起了质量兴企、人才强企与服务增值的现代经营理念。

秉承着质量兴企的经营理念，道光廿五集团以满族酿酒工艺为特色，形成了独具企业特色的质量控制系统。[17]盘山酒业也凭借“以质量创品牌”的经营理念，形成了从原料进厂到产品出厂的十多道质量检测防线，并邀请白酒专家担任技术质量顾问，保证了产品在同行业的领先地位。[18]

秉承着人才强企的经营理念，北镇市熏鸡厂聘请三名科研工程师攻克了在保鲜技术方面的难关，使保鲜程度达到了规定指标。[19]45道光廿五集团每年都会组织职工到国内发达省区观光学习，并多次与高校联合举办知识培训，为企业储备了丰厚的人力资源。[20]

秉承着服务增值的经营理念，老精华眼镜店在延续“用父母心，配学生镜”精神的基础上，主打服务牌，推出了免费上门验光车服务，还提出了“来老精华配镜，每天都是315”的口号。[21]道光廿五多年来也一直坚持“为股东创造利润，为客户创造效益，为员工创造福利，为社会创造财富”的经营理念。通过优质的服务树立起了服务增值的营销新思维。[22]

2.营销策略方面。面对残酷的市场竞争法则，部分老字号企业以实施品牌战略，打造企业文化为导向谋求企业发展；以新闻、展销会、互联网等文化传播渠道与工业旅游为载体不断宣传自我；以在技术、产品与服务方面的创新为内核提升市场竞争力，使老字号企业重新焕发出新的活力。

（1）以实施品牌战略，打造企业文化为导向

在打造品牌形象方面，沈阳老边饺子馆通过提出“品老边文化，出精品菜肴”的口号在员工中开展品牌意识教育，使品牌意识深入人心。[8]21道光廿五集团也始终坚持对消费者负责的精神，将品牌建设作为拓展市场的核心竞争优势。[23]

在打造企业文化方面，沈阳老龙口通过成立企业文化部，出版长篇经典小说，确定老龙口的准确纪年的方式深入挖掘企业文化，使企业进入了一个崭新的发展阶段。[12]94道光廿五集团董事长张广新也将道光廿五品牌的成功归结为是企业文化的成功，企业通过倡导关怀文化与共生型文化，关心员工生活，承担社会责任的方式打造出了具有道光廿五特色的企业文化。[24]

（2）以文化传播渠道与工业旅游为载体

在文化传播渠道方面，道光廿五以偶然发掘出的百年贡酒事件为契机，组织了一系列吸引媒体与社会公众注意的热点新闻事件以提升社会知名度，[25]还通过走访驻军单位与开展岗位技能大赛的方式达到了塑造企业形象的目的。[26]受到社会广泛赞誉的沈阳中和福茶庄也凭借报纸媒体的力量及举办茶叶节等活动将产品推往更大的市场。[15]39此外，薛百成认为，我省的老字号企业应借鉴北京上海等老字号抱团参与网络经济活动的方式，通过组团在网上开店的方式谋求发展。[2]2

在工业旅游方面，有着352年历史的老龙口集团通过建造仿清酒文化博物馆与成立老龙口书画院的方式，有效培养起了消费者对企业的感情。[27]道光廿五集团也通过将厂区恢复成满清古城与修建历史展览馆的方式，形成了极具竞争力的城市旅游品牌。[28]

（3）以技术、产品与服务创新为内核

在技术创新层面，为达到国家对速冻食品的生产要求，稻香村于2004年购买了大型速冻机，保证了速冻食品在完成最后一道工序后的30分钟内立即速冻。[13]2此外，为改良产品制作工艺，北镇满族自治县熏鸡厂引进了先进的保鲜设备，并请高级工程师解决了熟食生产加工中的灭菌技术难题。[19]45

在产品创新层面，为生产出符合消费者需求的产品，盘山酒业专门成立市场信息部，对市场需求进行调查，形成了“你要喝什么，就专门为你生产什么”的开发格局。[29]辽宁铁刹山酒厂也以深化企业改革为突破口，将传统酿酒工艺与现代技术结合，针对不同消费者的需求，研制出了蓝三星在内的13个新品种，实现了产品的更新换代。[30]

除在技术与产品方面的创新外，侯亚茹以辽宁沿海经济带的老字号企业为调查对象，构建了中华老字号服务创新与企业声誉之间的关系模型，认为服务创新可以提升企业声誉。故辽宁老字号应关注一切可以增加产品附加值来便利消费者的举措，在服务项目、服务态度、服务环境等方面不断推陈出新，以适应市场竞争。[31]

（三）加大政府及政策保护力度

为实现辽宁老字号企业的振兴与发展，除企业自身努力外，还需政府部门与政策方面的全方位支持与保护。具体来说，可包括落实相关保护政策，制定保护专业规划，设立保护专项资金，成立老字号协会四个方面。

1.政府应认真落实国家商务部在认定中华老字号方面的政策。王焯认为，应尽快制定辽宁省《老字号保护和发展办法》，为老字号企业的保护和发展提供法律保障。此外，政府还应参照非物质文化遗产保护工作的相关措施，积极开展老字号文化的保护与利用工作。[3]2

2.政府应制定老字号企业的保护与发展专业规划，在城市规划中突出老字号的地位和作用。刘志友认为，可通过老字号扎堆经营与吸纳民间资本的模式，让辽宁名小吃强强联手，为复兴老字号提供契机。[7]54王焯也认为，现代城市规划中应努力保护老字号企业的文化标识，通过建设老字号一条街等项目集中展示老字号文化，同时也可解决老字号与现代城市规划的矛盾。[3]2

在制定老字号企业的保护政策与专业规划的基础上，政府还应设立老字号发展专项资金，对濒临破产但有独特工艺的老字号企业给予一定额度的资助。刘志友指出，针对沈阳餐饮老字号发展缺乏活力的现状，沈阳市政府于2005年出台《沈阳市商业老字号确认暂行规定》，对拥有悠久历史与文化内涵的老字号进行重新认定。现如今“三春六楼七十二店”中的三春、鹿鸣春、明湖春已恢复营业，并取得了不错的效益。[7]53

3.为促进老字号的全面发展，政府还应为其搭建交流与合作的平台，成立辽宁省老字号协会。辽宁省社会科学院研究员冯昀认为，为勉励辽宁老字号企业的发展，需成立老字号协会来作为企业与政府沟通的纽带。通过研究国内外品牌发展经验与资源共享的方式，达到共同寻求并创新经营方式的目的。[2]1于洋也认为，应成立辽宁省老字号协会，及时帮助老字号企业解决融资、技术咨询、项目合作方面的问题。[1]2

综上所述，近年来企业自身与社会各界对辽宁老字号企业发展的研究取得了一定的成绩，研究领域也在不断拓展，但与此同时，我们也应看到其中的不足之处：一是当前对辽宁老字号企业的研究还主要体现于整体性研究，对特定地域、特定领域及特定社会背景下的老字号企业命运进行深入解析的研究并不多见；二是研究主体多为记者与企业家，少有学者对辽宁老字号企业展开专题理论的探讨，且研究视角多定型于管理学、营销学与经济学的角度。鉴于此种研究现状，笔者认为，为实现辽宁老字号企业的持续经营，进一步拓宽研究视角、将老字号企业与特定的地域文化相衔接，并对其进行深入的个案探析与专题研究，是必不可少的环节。

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