数字出版盈利模式——内容与平台之争

张 峻

电子工业出版社，北京 100036

数字出版盈利模式
——内容与平台之争

张 峻

电子工业出版社，北京 100036

由内容方还是平台方主导是探索数字出版盈利模式的关键问题，文章总结了数字出版的两种基本盈利模式，认为只有实现双方互利共赢才是唯一出路。

数字出版；盈利模式；内容提供商；平台运营商

宏碁集团创始人施振荣曾于20世纪90年代提出著名的“微笑曲线”理论，即在产业链中，附加值更多地体现在研发与营销两端，居于中间的制造环节附加值最低，企业只有不断往附加值高的区块移动才能获得持续发展与盈利。作为数字时代出版业与高新技术相结合产生的新兴出版业态，数字出版已成为出版业的主要发展方向。然而，十余年的数字化历程，无论是产业内作为内容提供商的传统出版企业，还是产业外作为平台运营商的互联网企业，无不都在摸着石头过河，盈利模式尚未完全清晰。

从微笑曲线的价值丰度上来讲，探索数字出版的盈利模式，做内容或者做平台都是可行之道。但这里所谓的内容生产并非是简单的“编辑、审稿、校对”过程，而是通过选题开发、市场调研、编校、装帧、印制等诸环节赋予图书创造性、新颖性的独特价值；所谓的平台运营也不是传统“编、印、发”流程中的“发货”或者“发行”，而应该是充分满足并创造读者需求，组织图书从生产商转移到消费者层面并收集读者反馈信息的一系列活动。从内容与平台双方博弈的角度出发，数字出版不外两种基本盈利模式：一是互联网企业作为平台运行商吸纳内容资源打造聚合平台，二是传统出版社作为内容提供方进行数字化转型自建平台或联合平台。循着这两条路径，亚马逊、苹果与中信出版社、外研社等分别进行了数字出版盈利模式的实践探索。

1 亚马逊与苹果的“终端捆绑内容”模式

在亚马逊与苹果公司未涉足数字出版领域之前，提起“电子书”，人们想到的往往是互联网上以TXT、PDF、EPUB等格式传播的电子文档。而现在，以亚马逊推出的Kindle和苹果的iPad为代表的电子书阅读器已经成为电子书的代名词。

亚马逊，作为目前全美乃至世界最大的网络书店，其全面进军数字出版市场，以2007年11月发布第一代Kindle为标志。得益于全新的用户体验和便捷的操作方式，首款Kindle一经推出就掀起了一股抢购狂潮。此后亚马逊又陆续推出Kindle Touch、Kindle DX、 Kindle Paperwhite、Kindle voyage等系列产品，尽管技术越来越成熟、工艺越来越精良，价格却从Kindle 1的399美元降至Kindle voyage的199美元。Kindle阅读器物美价廉，凭借在同类竞争产品中较高的性价比，迅速占领了电子书阅读器市场。借助这一终端硬件优势，亚马逊顺理成章地抢占了数字出版的市场份额。然而亚马逊的主要营收却并非来自Kindle阅读器，亚马逊提倡以长远盈利为考量，而非靠硬件赢得收益，实行的是“终端赔钱、内容赚钱”的交叉补贴盈利模式。亚马逊提供十余万种电子书供用户下载，大多数电子书售价为9.99美元，有的甚至更低，而且提供数字报纸、杂志订阅服务，如纽约时报、华尔街日报、时代周刊等，甚至还可订阅博客，但都需要用户付费阅读。亚马逊本身不生产内容，是彻头彻尾的平台运营商，但却依靠内容赚钱，这得益于Kindle通过“终端捆绑内容”的方式，打造了强大的数字内容聚合平台，并开发独立的电子书格式AZW，可实现对数字内容的版权保护（DRM）。同时建立起电子书“批发”模式，在该模式下，亚马逊凭借网上书店长期积累的进货资源，与各大出版社保持良好的合作关系，绕开中间商的抽成盘剥以极低折扣直接从出版社手中拿到电子书版权，并将电子书定价权牢牢掌控在自己手中，借助Kindle阅读器的强势平台进行内容聚合、统一定价，这种模式让亚马逊掌握了定价主导权，价格更加灵活，必要时可牺牲短期利润换取市场份额，让竞争对手难以匹敌，从而确立了行业龙头地位。

与亚马逊的“终端制胜”盈利模式类似，苹果进军数字出版市场的关键一步也是推出了一款具有划时代意义的手持终端。2010年1月，苹果公司推出一款介于苹果智能手机iPhone和笔记本电脑MacBook之间的全新产品——iPad。起初，iPad是作为一台娱乐型平板电脑广受追捧的，但人们很快发现，iPad在电子书阅读上具有Kindle所无法比拟的强大优势：阅读体验方面，与Kindle采用的电子墨水屏只能显示单一色彩的灰度色不同，iPad采用的是基于多点触摸技术的全彩LED屏幕，能完美呈现集文本、图片、音视频于一体的富媒体电子书，给读者提供立体式阅读体验。内容方面，苹果虽不具有亚马逊长期从事图书经营的资源优势，但通过频繁与图书出版商接触，并推出新的电子书商店iBooks，试图通过这一平台同亚马逊的Kindle展开竞争。定价模式方面，不同于亚马逊的批发定价模式，苹果创新了电子书定价模式，提出了“代理定价”模式，将电子书定价权让位给各图书出版商，尽管售价比亚马逊稍高，但定价权的转移让出版商们饱尝甜头，比起亚马逊的价格压制，出版商显然更愿意投向苹果的怀抱。图书出版商的改旗易帜动摇了亚马逊的供货基础，iPad的走俏严重冲击了Kindle的市场地位，最终亚马逊只得通过打官司寻求突破。

2 中信出版社与外研社的“自建平台”模式

苹果、亚马逊都是平台整合内容的典型，事实上传统出版社利用手中的内容资源主动出击搭建电子书分销平台也是数字出版的重要盈利模式。

中信出版社是国内较早开发客户端来拓展数字出版领域的出版社，2010年5月，成立“新媒体事业部”，随后推出“中信飞书”。一方面，中信飞书十分重视用户阅读体验，在细节上精益求精。字体方面，中信飞书电子书主要采用方正兰亭黑体、宋体和楷体这三种字体，以求从阅读感受上更接近纸本阅读的体验；同时，为了提供更好的阅读体验，中信飞书在灰框提示语、图片点击打开、楷体展现引言以及不同颜色的字体等细节方面也精益求精。另一方面，中信飞书也在不断摸索什么样的内容适合苹果IOS平台的读者，就国内目前的情况来看，面向高层次阅读的平台不多，苹果平台可能会是优质电子书内容和良好阅读体验竞争比较激烈的地方，因此中信飞书的数字内容定位于高层次的深度阅读。中信飞书通过自建服务器中的数字内容向用户提供电子图书，采取这种形式售卖电子书，中信出版社不仅可以有效收集用户数据，也可以在同平台运营商的合作中赢得更多话语权。目前，中信飞书客户端覆盖了IOS等主流手机操作系统，实现了图书内容批量上线，是传统出版社以内容为主导自建平台的试验与尝试。

外语教学与研究出版社立社悠久，内容丰富，短时间内不可能将全部内容资源进行数字化处理，基于此，外研社的做法是从其众多内容资源中优中选优，再将其上线到自建的爱洋葱阅读平台。爱洋葱阅读平台，是外研社面向个人读者提供的社会化双语阅读服务平台，内容涵盖人文经典、畅销作品、经管科技、心理励志、历史哲学等多个类别，可以满足不同用户的阅读需求。目前为用户提供三种阅读类型：深度阅读——电子书；碎片化阅读——轻杂志；多媒体阅读——国外大学公开课。

“爱洋葱”的建设理念是以读者为中心，打造内容获取个性化、分享交流社区化的社会化阅读服务。为了进一步提升界面的亲和性和社交性，爱洋葱的阅读界面加入了“随读随评”功能，读者在阅读过程中可就某一句或某一段文字进行评述，同时也能同步看到其他读者的评价，并对该评价进行点评。爱洋葱的双语阅读内容以翻译文本与原文本对照展示的形式，在同一页面的对应位置展示双语内容，方便读者进行对照阅读或学习。爱洋葱的社交聚集地有一个很贴切的名字——洋葱圈，在这里用户可以分享图书、活动以及生活的点点滴滴。洋葱圈的存在不仅为读者的阅读主题、活动主题提供了海量的参照，更大大加深了读者的参与度，以阅读带动社交、以社交促进阅读。通过爱洋葱阅读平台，外研社不仅顺利为手中的内容资源找到分销出口，更利用社交网络聚集了一大批忠实用户，实现了平台与内容的互补，探索出一条内容提供商自建分销平台的道路。

3 对内容与平台之争的评述

出版业进入数字化时代，传统的产业边界正在逐渐模糊，方今之世，参与数字出版势力角逐的各方，已经不仅仅是产业壁垒内部作为传统内容生产者的各大出版社，一大批行业外的互联网企业也纷纷涉足数字出版。方今之时，争论数字出版领域，是做内容赚钱，还是做平台更能盈利已经没有意义，因为答案显而易见：缺少内容，平台只是充当摆设的空荡货架；没有平台，内容只能尘封在仓库里发霉变质。数字出版作为行业趋势已成定局，关键是由谁来主导的问题，是内容方自建平台还是平台方吞并内容方？实践表明，由平台方主导的模式正大行其道，苹果、亚马逊是平台集成内容的典范，而由内容方主导的模式却步履蹒跚，中信出版社、外研社等传统内容商尽管进行了自建平台的有益尝试，但并未形成可持续的利润源和规模优势。

这是由内容的分散性和平台的聚集性决定的。先看内容方，都说出版业是创意产业、内容产业，因此掌握内容资源往往被认为是传统出版社的核心优势而有恃无恐，但在数字化的今天，传统内容资源在结构方式上已无法满足碎片化、模块化的阅读需求，如果不能实现内容的再组织和结构优化、实现与数字平台的对接，空谈所谓内容优势将无异于抱残守缺。出版内容资源的高度分散客观上形成了没有任何一家内容提供商能够一家独大的市场局面，而每一家内容商都面临着将手中的数字内容资源分销出去的压力，若是各自单独建立分销平台——正如上例中中信出版社和外研社做的那样——其投入成本之高必然令人咋舌，即便勉强搭建起来，往往也得不偿失、难以达到预期效益。

再看平台方，对于互联网企业来说，强调技术创新、注重用户体验是其立足之本，因而在平台运营方面具有与生俱来的理念和技术优势。苹果和亚马逊本身不生产内容，却都在依靠内容赚钱，2007年Kindle发布时，众多出版社要想将手中的数字内容推销出去，必须仰仗Kindle的平台优势，因为Kindle凭借终端赔钱的低价策略抢占了庞大的用户群。在“赢者通吃”的数字时代，内容提供商有很多，拥有如此大规模用户的终端平台却只有Kindle一家，数量众多且分散的出版商无法结成同盟与亚马逊对抗，所以别无选择只能将廉价内容搭载在Kindle平台上。出版的核心价值是内容没错，但对于数字出版而言，谁拥有用户谁就拥有一切。亚马逊Kindle的成功在于做专注用户的平台运营商，至于内容则是搭建好优势平台后水到渠成的事情。因此，数字出版领域内容与平台之争，如果是作为未经结构优化的传统内容与互联网与生俱来的技术平台进行争斗的话，内容方毫无悬念将会败下阵来。这就是为什么平台整合内容的多、内容吞并平台的少的原因所在。但正因如此，传统内容方更因痛定思痛，认真思考数字技术背景下非结构化内容资源的开发与利用问题，审慎权衡自建数字出版平台与联合既有平台之间的风险和利弊。

数字出版，归根结底就是将内容通过一定平台推送到读者手中的过程。无论内容提供商和平台运营商在主导权和盈利模式方面争夺如何激烈，不容否认的事实就是，二者共同构成了数字出版的产业生态链，对于一个没有先例可资依循的朝阳产业，任何理论评说充其量只是小儿辩日，一切是非成败唯有实践可作定论，利益双方只有携手合作、互利共赢才能共创数字出版的未来。

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1674-6708（2015）144-0030-02

本文系文化产业发展专项资金项目“面向信息技术领域的动态出版平台研发与应用”的研究成果之一

张峻，电子工业出版社数字出版中心副主任