基于“互联网+”的电视媒体商业模式创新分析

董 鑫

河南电视台新农村频道，河南郑州 450002

基于“互联网+”的电视媒体商业模式创新分析

董 鑫

河南电视台新农村频道，河南郑州 450002

基于“互联网+”的媒介融合创新应该是将“内容生产+ 产品形态+ 渠道占有”形成一个有机整体，而非单纯强调“内容为王”、“渠道为王”或者“技术为王”。为此，文中分析了新媒体对于电视媒体带来的冲击，并探讨了基于“互联网+”电视媒体商业模式创新本质，最后在此基础上就未来基于“互联网+”电视媒体商业模式进行了分析。

互联网+；电视媒体；商业模式；创新

商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源与方式。打造基于“互联网+”的商业模式是对电视媒体原有商业模式的一次颠覆性创新，需要建立“内容+终端+数据+服务”的互联网生态下的价值链闭环。电视与互联网正在打通边界，电视节目与互动技术正在融合，电视必将成为更强大的媒体，也会不断更新进化为新型营销平台。

1 新媒体对于电视媒体原有优势的冲击

我国传统电视媒体的商业模式是以广告时段为核心，通过各类节目吸引观众免费收看，以节目收视率为依据吸引客户投放有偿广告。对于电视媒体原有商业模式而言，渠道垄断和内容制作一直以来都是其实现自身价值和盈利的优势，由于新媒体技术的进步逐渐失去了对于媒介生态圈的支配性影响。加上目前国内总体经济增长的趋缓以及“限娱令”、“限广令”影响的持续深入，给依靠广告收入作为主要商业模式的电视媒体带来了经营创收的巨大压力。《中国传媒产业发展报告》显示，2014年中国传媒产业总值达11361.8亿元，首次超过万亿元大关。网络广告收入规模达1500多亿元，首次超过电视广告。2015年，省级地面、市级地面、卫星频道和央视频道一季度广告全线同比下滑6个百分点；央视一季度广告投放资源量同比跌幅22.5%。

对于广告投放而言，传统电视媒体已不具有绝对的渠道优势，相对移动互联网新媒体的平台优势丧失的速度还在加快。对于电视媒体来说，当务之急是尽快改变过度依靠广告收入的商业模式，面对新媒体的强烈冲击，最深刻的表现是在媒体和用户的关系上。随着时代的进步和生活节奏的加快，传统电视媒体固定播出时间，单方向传播以及对收视环境的特殊要求，已经很难适应现代社会青年一代随时，随地，随意地观看电视节目的需求了。简言之，新一代电视节目受众的收视习惯已经完成改变，他们收看电视节目但却可以不通过电视平台。

一方面，随着网络视频行业的崛起，各大视频网站成为观众收看电视剧、综艺节目的重要平台，一些网络视频服务商更是高价购买电视剧的首播权，直接引进海外综艺节目的中国区版权。数据显示，目前视频网站采购顶级剧的价格已经跟卫视持平，视频网站的网络播放量已成为衡量一部剧是否成功的重要指标。另一方面，虽然电视媒体市场空间不断受到新媒体的挤压，但是电视栏目如今却处于鼎盛时期，但传统电视媒体无论从理念、执行还是市场化运作等各方面都相对闭塞，不少优秀的广电人选择跳出体制投身于网络视频媒体，这也是制播分离发展到一定阶段的结果。相对于新媒体而言，传统电视媒体既无绝对的播出渠道优势，也无绝对的制作能力优势，非常有必要对原有商业模式进行创新。

2 基于“互联网+”电视媒体商业模式创新本质

传统电视媒体进行基于“互联网+”的商业模式创新，必须强化互联网的思维和对于互联网技术的认知。打造媒体融合的TV圈生态，不是简单将手机、电脑、Pad等新媒介进行叠加，从外表上看媒介类型非常全面，而是需要上至媒体负责人，下至普通员工都能熟练运用互联网的思维和方式进行理念和技术创新。湖南广电进行的电视媒体商业模式创新是建立在芒果TV圈生态再造的基础上的，主要体现在三个维度的转变：一是节目观众意识向服务用户意识转变，二是单一节目变内容向为IP（知识产权、版权）资源全方位延展，三是节目内容向市场生态转变，实现媒企融合共赢。在整个芒果TV生态圈中，处于龙头地位的湖南卫视是全台内容创新的引擎，也是创收的主流。TV生态圈的打造就是技术方面全面拥抱互联网，商业模式创新全面应用互联网思维，这就是当前互联网+TV的核心思想，也是商业模式创新的基础。

媒体融合对于广电系统来说已经成为常态，电视媒体也深刻地意识到向新媒体转型的关键是“把观众变成用户”，“从内容源头与观众形成互动是最为有效的方式”。电视台和节目方可以通过直接向微信摇电视官网提交资质来开通“摇电视”功能，微摇团队负责设备安装与信号接入，从而极大方便了电视媒体与观众展开互动。江苏卫视推出并在腾讯视频全网独播的国内首档超体PK秀节目《超级战队》，《超级战队》除了充分利用微信功能外，同时建立了节目聊天室，观众可以在聊天室里对节目内容进行讨论；弹幕、微信预约等功能也被运用到互动模式当中，一步步推高用户对节目的关注热情。在手机端、PC端、电视端多屏互动参与方式的联合推动下，节目每期最高互动峰值达到1300万人次，一经播出就迅速受到网友们的热捧，并刷爆微信朋友圈。节目中抢红包看似简单，实则是传统电视媒体基于“互联网+”对于商业模式的创新尝试，借助移动互联网技术增强节目的互动性、参与性才能有效地将观众转化为用户。

3 基于“互联网+”电视媒体商业模式展望

移动互联网出现以后，使整个社会的政治经济生活产生了剧变，改变了原有的基础设施建设，电视作为传统媒体产业与互联网嫁接是一种必然的趋势，“电视+电商”是目前较被看好的模式。T2O（TV to Online）模式是2014年电视与电商合作的关键词，2015年将延续这一合作模式并深入到电视媒体的各个领域。电视观众是电商每天面对的消费群体，如何把消费群直接转换为用户是T2O模式的核心问题，主要表现为两个方面：内容即广告与节目即场景（消费）。

T2O模式为电商平台和电视媒体找到一种双赢的方法，电视媒体成为电商平台非常好的一个流量入口，而电商平台则实现了电视观众向产品用户的转化，两者的结合构成了一个完整的商业模式闭环。对于电视台来说，会促进内容与产业的打通，而对于电商来说，T2O模式可以造就一个强大的展示平台，同时通过节目形式的变化实现对不同产品的推广并实现销售。

基于“互联网+”的电视媒体商业模式的下一步趋势将是“平台入口化”和“内容场景化”，如何利用用户在客厅收看电视的场景，提供关联性的各种服务，将是传统电视媒体商业模式创新的重点。电视媒体拥有十分庞大的受众群体，同时也具备诸如综艺节目、电视剧等多样化的展示模式；而电商平台则有完整的生态体系，两者利用各自优势可以共同打造一个完整的商业闭环。未来，传统电视媒体需要更多考虑如何设计与节目内容紧密结合的交互场景来有效引导观众的消费欲望。从长远来看，传统电视媒体的商业模式构成会主要采用两种类型，一是通过制作优质的符合观众欣赏需求的内容进行收费，二是通过营造消费场景的免费内容来实现产品或服务的销售。结合当前中国电视行业现状，第二种商业模式将会更为普遍。

[1]刘文畅．多屏互动时代电视商业模式的新思路[J]．文化产业导刊，2013（7）：37-40．

[2]杜玮．浅析新媒体时代电视传媒产业的商业模式[J]．中国广播电视学刊，2013（7）：60-61．

[3]左岸．掘电视观众潜在价值信诺首创O2O融合新模式[J]．通信世界，2015（10）：40．

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1674-6708（2015）144-0024-02