基于双边市场的手机操作系统平台竞争策略——以Android操作系统平台为例

屈蕊娟

（郑州大学，郑州 450000）

基于双边市场的手机操作系统平台竞争策略
——以Android操作系统平台为例

屈蕊娟

（郑州大学，郑州 450000）

在移动互联网快速发展的今天，手机操作系统扮演着越来越重要的角色。作为联系终端用户和移动互联网的桥梁，手机操作系统已经被看作是移动通讯领域的核心。而移动操作系统的本质是平台。本文以双边市场理论为基础，分析了手机操作系统平台的特征，构建了手机操作系统平台的双边市场结构。并以自面世以来就获得巨大成功的Android手机操作系统平台为例，分析了Android平台的一系列策略性行为。

平台；双边市场；竞争策略；手机操作系统

0 引言

在移动互联网迅速发展的今天，平台作为一种新的经济模式越来越受到广泛关注。平台概念的出现，引发了传统产业的变革，并且推动着众多产业大范围的分工与整合。随着淘宝、阿里巴巴、京东商城、微软、苹果、Google等企业的崛起，更是充分证明了这一点。与传统的产业不同，这些企业有一个共同的特点——都是平台型企业。

在现实中，平台是广泛存在的，并且在现代经济体系中具有非常大的重要性，而且这样的重要性会越来越大，并将成为引领新经济时代的主要经济体（Roson，2004）。徐晋等（2006）认为，平台（platform）是一种现实或者虚拟空间，该空间可以导致或者促成双方或者多方客户的交易。[1]在现实生活中有很多这样的平台的例子，如B2C、B2B、银行卡业、购物中心、大型超市等都是典型的平台的形式。

按照平台的功能，可以把平台分为市场制造者、观众制造者和需求协调者。市场制造者使不同的市场方成员相互交易，比如说购物中心；观众制造者匹配观众与广告商，比如报纸、杂志等；需求协调者制造产品和服务，这些产品和服务能引起两个或多个市场方客户之间的网络外部性，如软件平台、支付系统等。在需求协调者中最典型的是操作系统平台，如微软公司的Windows操作系统、苹果公司的ISO操作系统、诺基亚的Symbian操作系统和Google的Android操作系统。手机操作系统平台作为连接终端消费者和第三方软件开发商的桥梁，消费者可以在操作系统平台上购买和体验多样化的电子技术产品——应用软件，同时软件开发商也可以以一定的方式获利。手机操作系统平台在此过程中制造了一种商机，起到了引导和促成双方交易的作用。手机操作系统平台在促成双方交易的同时，也扩大了自己的市场份额并从中获取更多的利益。如今，随着手机操作系统平台的数量增多，各个平台之间的竞争变得日益激烈，同时，这些操作系统平台的策略性行为引起了广泛关注。

1 双边市场概述

自Rochet和Tirole（2003）、Armstrong（2004）等学者开创性的论文发表以来，关于平台的研究就和双边市场理论密不可分。双边市场理论在网络外部性理论和多产品定价理论的基础上应运而生，并且在近几年得到了国内外学者的广泛关注。对于双边市场理论，目前学术界有以下几种代表观点。Rochet和Tirole(2003)首先从价格结构非中性角度对双边市场定义，他们认为，当平台向双边用户制定的价格总水平保持不变，而通过平台实现的总交易量随着价格结构的改变而改变，这样的平台称为双边市场。Armstrong（2004）从网络外部性角度对双边市场进行了定义，他认为，所谓双边市场是这样的，在市场中有两组参与者，他们通过中间层（Intermediary）或平台（Platform）进行交易，其中一组参与者加入平台获得的收益取决于加入该平台的另一组参与者的数量。

从以上的代表性定义中可以看出，平台是双边市场的核心，市场双边的交易活动要通过平台进行。同时，从定义中还可以看出，双边市场具有

以下几个鲜明的特点：（1）在平台双边，客户是相互依赖的，只有双边的用户都加入到平台中，形成一定的客户基础，才能产生需求和供给，促使交易的达成。在这个市场中，无论缺少哪一方客户，交易都不能达成。（2）在双边市场的市场双边存在交叉网络外部性，一边用户通过在平台中进行交易而获得的收益，受同一平台中的另一边用户的数量或规模的影响。（3）双边市场的非中性价格结构。非中性价格结构强调了平台出于自身利益最大化的考虑，对左右两端不同类型的客户采取不同的定价。也就是说，在双边市场，平台的总收益由平台对双边用户的收费结构决定，而并不仅仅依赖其收取的总价格，也就是说总价格水平在平台两端的分配是敏感的。平台可以通过向一方用户收取较低的价格水平，来吸引用户加入形成用户规模，以此来吸引另一方用户的加入，通过对另一方用户收取较高费用而获取收益。

2 手机操作系统平台的特征

2.1 手机操作系统平台的双边市场结构

手机操作系统平台是一个双边市场，连接了手机厂商、第三方软件开发商和软件用户，构成了一种特殊的双边市场模式，如图1。

手机操作系统平台的一方是数以万计的软件开发商，另一方则直接连接了手机厂商，而手机厂商的客户则是操作系统平台的终端用户。操作系统平台的主要作用是，充分利用平台两边的用户资源优势，将尽可能多的软件开发商和手机厂商吸引到自己的平台上来，并为两者交易的实现创造条件及提供服务，以实现交易量最大化，进一步实现自身利益。

手机操作系统平台作为一种技术平台和手机硬件是“平台共生”的关系，手机操作系统平台的使用离不开硬件——手机厂商的支持，同时，手机硬件也离不开操作系统，操作系统是手机的灵魂。两个平台协同合作，为终端用户提供产品。

2.2 操作系统的开放与封闭的平台特征

按照手机操作系统平台对外部参与者的开放程度，把平台分为开放平台和封闭平台。封闭平台是一种软硬件一体化模式，操作系统开发商仅仅将平台提供给自己生产的手机使用，而不对其他品牌的手机生产商许可。[2]这类平台主要包括:苹果公司的ISO，RIM公司的BlackBerry OS和三星的Baba以及其他手机生产商各自推出的只供自己品牌手机使用的特色操作系统。开放平台开发商将自身开发的操作系统以合理和非歧视的特许价格或者以免费形式对所有手机生产商开放许可。[2]第三方软件开发商有足够的自由可以通过平台提供的SDK（软件开发工具包）或API（应用程序接口）来为平台开发应用软件。Google的An⁃droid，诺基亚的Symbian，微软的Windows phone都属于开放平台。

Google公司的Android的开放体现在技术专利上、系统源代码和技术产权。这意味着首先，任何手机厂商都能对Android操作系统进行使用、更新和升级，使其与其硬件厂商之间共同组成了一个相互促进的联盟关系。其次，Android对第三方软件开发商也完全开放，任何应用开发者都能够自行开发Android应用并放到Android平台上。

而苹果在平台开放方面与Google采取了截然不同的策略。苹果公司的ISO操作系统独占技术专利，源代码不对外开放。对于硬件厂商来说，ISO操作系统只提供给苹果公司自己的硬件使用，造成了对手机厂商的封闭。而对于软件开发商来说，苹果却是开放的，第三方软件开发商可以自由加入平台，并通过平台提供的API（应用程序接口）为平台开发应用软件。

魏如清等人（2013）的研究表明，市场上硬件厂商的数量决定了开放与封闭平台在双边客户资源上的占有量。当硬件厂商的数量很少时，封闭平台的客户资源占有量及利润都很高，而当硬件厂商的数量增加时，开放的平台将占据大部分的双边客户资源，形成竞争优势。随着当前智能手机硬件技术的快速扩散，封闭平台的优势将逐渐缩减，而开放平台将是未来手机操作系统平台发展的必然趋势。

2.3 交叉网络外部性

网络外部性是指市场上需求规模的利益溢出，也就是说当消费一种产品的消费者的数量增加时，这种产品对消费者的价值增大。而平台的网络外部性不同于之前的网络外部性，它是基于双边市场理论建立起来的，是双边市场与传统单边市场的最重要的区别之一。交叉网络外部性是指，在双边市场中，一边用户通过平台进行交易所实现的效用，与加入同一平台的另一边用户的数量有关。可以看出，网络外部性是单边的，而交叉网络外部性则是双边的，源自于平台双边用户需求的强烈依赖性。这种依赖性又被称作“鸡蛋相生”。

3 Android手机操作系统的竞争策略

3.1 用户培育策略

对于手机操作系统平台来说，其直接联系的双边用户是软件开发商和手机厂商。由于交叉网络效应的存在，为该平台上开发软件的软件开发商越多，用户在软件上可以有更多的选择空间，则装载此手机操作系统的手机厂商就会越多；同样，手机操作系统平台的终端用户越多，也会促进软件开发商为该平台开发软件。软件开发商、手机厂商和终端用户中的任何一方的数量增加都会对另外两方产生正反馈效应。

由于手机操作系统平台的价值取决于使用该平台的手机硬件生产商和软件开发商的数量与规模，[2]取决于其与平台双边的软硬件开发商的协同合作。所以开发出出色的手机操作系统平台，仅仅是一个企业获取成功的第一步，手机操作系统平台只有吸引大量合作伙伴与之合作，并抢先推入市场建立庞大的用户规模，才能真正取得成功。

3.1.1 开源性策略

手机操作系统平台创造的价值取决于两个方面，一方面是使用该平台的硬件厂商的规模，另一方面则取决于平台上应用软件的规模是否能够满足用户的多元化需求。实施开源性策略，将操作系统源代码对外公开，供所有的软件开发商和手机厂商免费使用，能够在增大平台双边的用户规模实现网络效应的同时，使平台创造的价值最大化。

如果操作系统源代码是封闭的，这样一方面增加了开发商开发互补配套技术的成本，另一方面还会造成系统内应用软件产品的种类单一匮乏。而开放源代码大大降低了研发成本，降低了市场准入门槛，对于应用软件开发商来说，有助于开发商了解系统，开发并修改应用程序，而且方便测试自己的软件提高兼容性，以使自己开发的软件与系统更加契合；对于手机厂商来说，可以免费获得源代码，并在此基础上根据自己的需求来定制系统，这样不仅壮大了开发力量，而且形成了开源生态系统，吸引了成千上万的合作伙伴，形成“长尾效应”从而不断提高平台两边的用户规模。

自2007年11月Android面世之初，Google就标榜起开源性，以其提供给第三方最大限度的创新空间，以及不受硬件约束的优势，获得了广泛的支持。Android平台对手机操作系统市场产生了重大的影响，对一直采用闭源策略的Symbian平台产生了很大的冲击。Android的开源性吸引了各大手机生产商，使得摩托罗拉、三星、HTC、LG、索尼爱立信陆续宣布退出Symbian，转用Android平台。这种情形使Symbian在后来不得不开放了源代码，但是已经于事无补。截止到2011年，Android共集合了36家OEM厂商，215家移动运营商，和超过45万名开发者。[2]总计有超过20万个应用在Android市场里，安装量达45亿次。Android一跃成为市场份额最大的操作系统平台。

3.1.2 定价策略

双边市场中，定价策略是平台竞争研究的核心。平台的最终目的是尽可能多地吸引市场各方到平台上进行交易，从而使自身利益最大化，所以，平台需要一定的定价策略来吸引以及维护市场各方客户的规模。

很多双边市场的平台企业普遍会选择非对称的倾斜定价。也就是把市场中的一方看成是主要的利润来源，对这一方收取高价格，即盈利方，而把另一方看成是招损方，对这一方的用户收取较低的价格或者对他们进行补贴。对招损方的低价格和补贴会使该边的用户首先接入到平台中来，并形成一定的规模，由于交叉网络外部性的存在，一方客户的增多会使另一方的客户数量也会随之增加，从而形成良性循环，甚至形成“赢者通吃”的局面。对于手机操作系统平台来说，倾斜定价表现为，对软件开发商收取较低的费用甚至免费，而对手机厂商或消费者收取较高的费用，比如苹果对软件开发者采取“三七分成”的业务模式，但对于最终用户而言，苹果手机的价格就比较昂贵。

而Android有他自身的特殊性。由于Android的开源性，自上市以来，Android平台对市场双边包括软件开发商和手机厂商来说都是免费的。软件开发商可以免费上传软件，手机厂商也可以免费使用Android操作系统。凭借免费开放的优势，Android操作系统的市场占有率大大提高，短短几年间就吸引了大量软件开发商和手机厂商的加入。

3.2 合作竞争策略——联盟

合作竞争理论的代表人物是耶鲁大学管理学教授Barry J.Nalebuff和哈佛大学企业管理学教授Adam M.Brandenburger。他们（1996）认为，企业经营活动是一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。当今，企业的经营环境越来越复杂，企业之间不仅有竞争，还有合作。而合作竞争理论认识到了传统的竞争对抗性的缺点，强调合作的重要性，通过合作竞争，实现企业间的共赢。

在移动互联网时代，企业之间既有合作又有竞争，这使得合作与竞争的界限变得模糊。对于手机操作系统平台来说，一方面在利益上，平台开发者和硬件厂商相互之间进行产品交易，有着共同的战略利益，他们又同时追求各自独立的自我利益，在他们之间存在利益的差异与冲突。另一

方面，作为各自独立的经济体的手机操作系统平台与手机硬件厂商之间同时又是“平台共生”的关系，硬件是操作系统的载体，操作系统是硬件的核心。所以，在竞争与合作界限模糊的移动互联网产业中，平台厂商要与硬件厂商实现合作竞争，实现专业化分工与一体化联盟的优势，以此来促进双方的共同发展，实现共赢。

Google公司和手机厂商之间形成的“联盟”可以看作是一种合作竞争策略。Android平台对手机厂商的吸引很大程度上受益于Google在2007年建立的“开放手持设备联盟”（Open Handset Alli⁃ance）。这一联盟支持Google发布的手机操作系统以及应用软件，共同开发Android系统的开放源代码。该联盟由摩托罗拉、三星、HTC、LG以及中国移动在内的34家技术和无线应用的领军企业组成。这些企业都将基于Android平台开发手机业务，使得手机应用软件之间的互联性和通用性得到加强。通过组建联盟，Android平台迅速赢得了大量手机厂商以及软件开发商的支持，为双边客户的召集打好了坚实的基础。如今，Google虽然不是手机生产商，但是这个联盟里却包括了几乎大部分的手机制造商，芯片商以及电信运营商和软件开发商。依靠这个联盟Android平台的推广和开发变得相对容易。到2011年8月2日，Android手机的全球市场份额达到48%，跃居全球第一。而截止到2014年第二季度，Android手机的全球市场份额已接近85%，在短短的几年间就占据了统治地位，成为全球增长最快，增幅最大的智能手机。而苹果公司的ISO操作系统平台不向其他手机生产商开放许可，自然就失去了组建联盟的可能性。

3.3 利益分配策略

利益分配机制的设计直接关系到手机操作系统平台模式的成败。手机操作系统平台的收入主要有：向厂商收取的版权许可费、应用软件开发商在平台内注册时所缴纳的手续费用、应用软件销售分成、广告商服务推广费用。例如微软公司的windows phone向每部手机收取5-15美元的技术标准版权费；苹果公司每年对软件开发商收取99美元的注册费，之后开发商就可以免费上传应用软件，然后苹果公司把用户下载付费软件所得的收入和应用软件开发商按3:7的比例分成。

基于Android和Google—直以来开放性的经营理念，Google Play（前称Android Market）以低门槛向各类应用开发商开放，而且它对手机厂商和应用软件开发商来说是完全免费的。但是由于这种开放性，Google Play上的应用质量参差不齐，较为低端的免费应用占据了85%的比例，所以An⁃ droid在盈利模式上不同于传统的对市场双边进行收费的模式，在Android手机操作系统平台的双边市场中平台的收入主要来自向广告方收取的广告推广费，这也是Android平台最主要的盈利模式。为了吸引更多的广告商，Google公司利用自己的资源优势，将旗下AdMob广告平台引入Google Play中，连接软件开发商和广告主，为广告方在Android多类终端的平台上进行广告推广，提高广告受众的范围。AdMob为广告商提供以应用程序为主的展示界面的广告，同时提供SDK开发工具给应用开发商，方便在其将代码嵌入到开发的应用软件中，最后将广告收益在平台与开发商之间以4:6的比例进行分成，如图2。

由于Android的开源性这一显著特征，在开始就吸引了大量的软件开发商及个人软件开发爱好者，众多软件开发商的加入为平台提供了多元化的应用软件。这样，就吸引了众多的用户来使用Android操作系统。同时，庞大的用户群将会不断地吸引大批广告商的加入，因此Android平台主要依靠在其应用软件中嵌入广告来获取收益。

目前在市场的大环境下，平台上的软件免费与付费并存，但是绝大多数的消费者倾向于下载免费软件。所以，在未来，通过广告商赚取服务推广费用将会成为操作系统平台盈利的主流模式。

3.4 放松管制的策略

平台的运营离不开对平台的管制，对于手机操作系统平台来说，管制主要体现在三个方面：一是对第三方软件开发商的管制，二是对硬件厂商的管制，第三是平台自身的升级问题。对平台的这三个方面进行管制或者放松管制都会直接影响平台的亲和力，所以如何对平台进行管制是平台运营的一个关键点，无论在理论还是在实践方面都值得深入研究。

作为开放式的平台，任何人都可以为使用An⁃droid平台的硬件设备开发软件，这种开放性大大繁荣了应用软件市场，也吸引了更多的硬件厂商，使Android平台拥有了更大的市场。但是，也正是由于这种开放性，使Android对市场双边的管制难度加大，而不得不采用放松管制的策略。

Android对应用软件开发商放松管制的策略，使用户在安装应用软件时有更大的选择机会，同

时还可以根据其他用户的评价选择较高质量的软件，这一策略改变了用户在安装应用软件时处处受限的局面，使Android平台更具亲和力。而An⁃droid平台在对于手机硬件厂商的管制方面则更为放松，不同的硬件厂商可以根据自己的需求开发不同版本的操作系统，这造成了如今市面上流传着过多不同版本的Android手机操作系统，使得许多手机升级困难。但是，Android的放松管制并不代表没有管制，针对版本过多、混乱问题Android通过版本升级的策略进行控制。Android通过版本持续升级与标准化消除众多手机生产商二次开发引发的平台过度差异化，这样，既保证了Android各个版本之间的兼容性，同时为了保证能够与原生系统同步升级，各个版本的二次开发不得不向Android原生系统靠拢。

4 结论与建议

首先，对于平台企业来说，市场双边的客户资源的规模和数量是一个平台制胜的关键。而现有关于平台策略的研究也都落脚于如何吸引市场双边的客户。从Android平台以上的策略可以看出，不论是开源策略、联盟策略、定价策略还是放松管制的策略都对吸引双边客户、增加平台亲和力以及提高用户黏性起到了至关重要的作用。

其次，庞大的客户基础是Android盈利的关键，庞大的客户群吸引了众多广告商的加入，而平台通过将广告嵌入到平台中来获取收益，而培养用户习惯、打造品牌、整合云服务、获取用户数据的价值都是巨大的。

同时，在放松管制为Android平台带来了巨大利益的同时，也导致了一些问题的出现。如，由于管制过松，很多Android应用程序被植入恶意代码和扣费广告软件，最终损害了消费者的利益。同时，由于开源和管制过松，在Android平台上有85%的软件是低端的软件。因此，对于Android平台来说，如何适度适时的对平台加以管制，是Android平台在未来发展中面临的一个重要问题。

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The Competitive Strategy of Mobile Operating System Platform Which Based on Two-sided Market——Taking Android Operating System Platform as an Example

QU Ruijuan
(Zhengzhou University,zhengzhou 450000,China)

With the rapid development of mobile Internet,mobile phone operating system plays an increasingly im⁃portant role.As a bridge between the end user and mobile Internet,mobile phone operating system has been seen as the core of the mobile communications field.And the essence of the mobile operating system is the platform. Based on two-sided market theory,this paper analyzed the characteristics of the mobile operating system plat⁃form,and established the two-side market structure of the mobile operating system platform.Take Android whichhas been a great success as an example,we analyzed a series of strategic behavior of the Android platform.

platform;Two-sided market;competitive strategy;mobile phone operating system

F416.4;F22

A

1673-2928（2015）02-0068-06

（责任编辑：刘怀山）

2015-09-12

屈蕊娟（1991-），女，河南郑州人，郑州大学硕士研究生，主要研究方向：企业管理。